地方政务微信的发展问题与应对策略探析

薛晓宇

[摘要]在新媒体蓬勃发展的今天，政务微信已经成为政府推进现代化公共管理的重要方式，但本应发挥巨大作用的地方政务微信普遍存在功能低效用、推送低质量和互动不积极的缺陷，难以满足受众群体的新特点和新需求。这既与政务微信的天然劣势有关，也与观念陈旧、体制积弊、人才缺乏、推广不足和目标不明等深层因素有关。地方政务微信在发展过程中应当树立服务理念，以提升服务质量为核心，加快专职部门建设和专业人才培养，实现管理体制化、运营专业化，同时加强宣传推广以克服固有不足，使政务微信平台更好通民情、惠民愿、强威信，推动“互联网+政务服务”水平的不断提高。

[关键词]地方政务微信；服务；问题；应对策略

[中图分类号]G206 [文献标识码]A

在“互联网+”的时代背景下，“互联网+政务服务”逐渐成为政府的工作重点之一。政务微信作为一种重要的电子政务手段，与政府门户网站、政务微博等其他线上服务方式相比，具有更新迅速、灵活便捷、发布权威、互动私密的优势，因而成为促进政务公开、政民互动和提升政府形象的重要手段。

政务微信分为国家政务微信和地方政务微信两类，国家政务微信是指由中央一级党政组织所设立的微信公众号，地方政务微信是指地方各级党政组织及所属部门开设的微信公众号。与国家政务微信相比，地方政务微信更加贴近受众，对民众的日常生活具有更大的影响，理应受到地方有关部门重视，但由于我国目前行政体制的影响，以政务微信为代表的政府创新在纵向扩散中，通常采用自上而下的强制性行政命令形式，下级政府容易为了获得更多支持而刻意迎合上级政府，在地方政务微信的建设中敷衍应付、流于形式，难以建立和维持高效的运营保障机制，导致地方政务微信的存续能力和生命活力普遍较弱。在中商产业研究院发布的《2017年12月全国微信公众号100强排行榜》中，地方政务微信仅有2个进入百强，分别是上海发布（第19位）和烟台公安（第74位），其影响力远低于新闻、幽默、文化类公众号。而现阶段对于政务微信平台的研究，虽然数量较多，但有相当大的重复性，大多集中针对国家政务微信，对地方政务微信缺乏特别的研究，因而深入分析地方政务微信存在的共性问题并寻找问题根源，从而有针对性地采取改进措施就显得尤为重要。

1 现有问题

1.1 功能低效用

许多地方政务微信（以下简称“政务微信”）在实际运营中功能缺失、作用有限。例如部分政务微信并未提供齐全的网上预约或办理事务功能，只是进行简单的信息发布，办事效率并未获得实质性提升；同时政务微信内大量存在信息陈旧、功能异常、缺乏更新维护等问题，致使许多政务微信变成“僵尸号”，难以真正方便百姓生活；在文化传播以及城市形象建立方面，许多政务微信缺乏对当地文化的有效宣传和系统介绍，未能充分发挥应有的对外展示交流作用，也无法给当地用户带来认同感和归属感。

1.2 推送低质量

在标题设计上，政务微信的大部分推送都采用夸张性标题来夺人眼球，期望以“震惊体”激发阅读兴趣，但实际效果十分有限；在内容主题上，一些政务微信定位不清，缺乏原创，随意转载无关信息，推送的内容、主题与其职能严重不符，应有的沟通联系作用难以发挥；在语言风格上，政务微信的推送多采用严肃官方的生硬风格，让人产生距离感，缺乏亲和力，与服务型政府形象相去甚远；在文章形式上，一些推送只用文字进行展示，并且大段复制政策性文件，形式单一、乏味冗长，容易使读者失去阅读耐心。

1.3 互动不积极

许多政务微信只是承担信息发布功能，并未建立有效互动机制。面对用户的留言，有的只进行简单筛选，而且筛选后的评论也大都具有极强的重复性和引导性；有的政务微信偶尔对部分留言进行回复，但其实际效用也十分有限，多为难以实际解决问题的官话、套话，导致用户不再愿意留言互动，对政务微信的关注度和认同感也逐渐降低。

2 问题根源

2.1 电子政务沿用传统观念

观念决定态度，态度决定行为，传统观念的长期存在是阻碍政务微信甚至是政府信息化建设的根本原因。在政府职能从管理型向服务型转变的过程中，政府本位等传统理念依然存在，部分政府工作人员没有真正树立和践行服务理念，没有坚持以人民为中心的工作导向，也没有意识到政务微信的巨大价值，只是将政务微信建设视为“迫不得已的任务”，并非发自内心形成认同感，有的甚至持有敷衍了事的消极态度，只做表面工作，导致政务微信的建设虎头蛇尾、有始无终。

2.2 行政体制改革不彻底

职能交叉、缺乏协作的行政体制是阻碍政务微信发展的制度原因。行政体制改革要求精简机构，合理划分职能，避免政出多门，但目前这一任务尚未彻底完成。由于政府部门职能交叉，政务微信也出现了职责划分不明、功能重叠的问题。同时政府部门之间缺少相互协调和信息整合，近年来政务信息系统整合共享在局部取得了积极成效，但未能从全局和根本上解决问题，“各自为政、条块分割、烟囱林立、信息孤岛”仍然是困扰我国政务信息化向纵深发展的老大难问题。

2.3 缺乏新媒体专业人才

新媒体运营人才的缺失是阻碍政务微信发展的主要原因。移動社交网络中的形象宣传和舆情引导工作，要求从业者熟知网络传播规律和网民特性，需要周密的计划和全方位的营销策略。但政府微信平台的后台管理人员，往往都是从以前的政府宣传部门或组织部门调任过来，有些甚至是兼任，大都缺乏运营新媒体的思维、知识和技能，由其负责运营的政务微信也滞后于技术的更迭进步，无法适应时代的发展，难以满足公众的现实需要。

2.4 天然劣势且推广度不足

地方政务微信的天然劣势是阻碍其发展的原因，而缺乏有效推广则加剧了这一问题。与受到高度社会关注的娱乐、文化等公众号相比，政务类微信大多传播官方价值体系、宣传党政政策方针，内容较为枯燥，因此自身就缺乏一定的吸引力；同时政务类微信发布的内容知识性较强，阅读时对学历有较高的要求，可读性和趣味性低，这样就收缩了受众范围；而与具有广泛受众群体的国家政务微信相比，地方政务微信的传播明显受到地域限制，受众数量相对较少，这使得地方政务微信在关注量和阅读量上有天然的劣势。民众在日常生活中很少会花费大量时间和精力自行搜索政务微信，同时也不易辨别和选择真正有效、权威的公众号。在这种前提下如果政府部门缺乏主动宣传和推广，公众认识政务微信的渠道就会更为狭窄。

2.5 缺乏需求针对性

政务微信工作缺乏需求针对性是阻碍政务微信发展的核心原因。在建设服务型政府的过程中，满足服务对象的合理需求是一切工作的首要任务。随着互联网技术的不断发展，广大民众已经受到互联网的深刻影响，阅读方式、思维方式、交流方式都呈现出新的特点，同时对获得优质公共服务、提升行政办事效率、及时获得政府回应提出了更高的要求。因此政务微信在建设过程中应当适应碎片化、直观化、亲和化等新特点，满足民众对政府数字化、公开化、高效化建设的新需求，提升政务微信的使用满意度，优化政府服务品质，打造真正的便民型政府、服务型政府。

3 发展策略

3.1 树立服务观念

在政府职能转型期，各部门应当及时调整观念，改变传统的政府本位主义做法，坚持以人民为中心的服务观念，围绕满足人民需求这一目标开展工作。重视政务微信这一服务渠道的建设和完善，将其作为传递信息、政民互动的重要窗口，借此提升公共管理的效率与透明度，为民众提供更加优质高效的公共服务，建设民众真正满意的服务型政府。

3.2 组建专职部门

为促进政务微信的专业化运营，应当组建政务微信专职部门，同时在政务微信部门内制定系统规划、建立监管协调机制。通过系统规划来明确各大政务微信公众号的服务方向，明确各自定位，减少信息和功能重复；建立监管机制以确保政务微信的服务质量，建立协调机制以促进信息沟通、提升服务效率。但要从根本上解决政务微信面临的难题，关键还在于深化行政体制改革，逐步减少政出多门、职能交叉等现象。

3.3 任用专业人才

3.3.1 选聘复合型人才。微信运营部门应当顺应时代发展，改变抽调、兼任做法，选拔、聘用兼备新媒体运营技能和具有专业知识的人才，注重扩大技术人才的比例；

3.3.2 为内部人员提供新媒体运营培训，培养复合型人才。这样一方面有助于减少信息传递和沟通的时间成本，提高政务微信建设效率，另一方面也有助于实现内部人员与组织的共同成长，提升内部人员的归属感和工作积极性；

3.3.3 在人才匮乏、培训成本太高的情况下，可将微信运营的技术工作外包给互联网公司，通过加强交流和监督，使政务微信的运营变得更加专业高效。

3.4 加强宣传推广

为弥补政务微信自身的天然劣势，政府应当加大宣传力度，提升政务微信知名度。一方面加强社区宣传，借助社区这一曝光度较高的空间载体，开展政务微信的宣讲活动，号召居民关注政务微信公众号；同时在社区内明显处张贴各类政务微信公众号的二维码并附上简介，以引起居民注意。另一方面，借助主流媒体进行宣传，通过在當地电视台的节目和广告中开展各类扫码投票、关注抽奖等活动，吸引广大人民群众关注政务微信。

3.5 针对性提升服务质量

3.5.1 明确自身定位，发布特色内容。作为地方性媒体的微信公众号，其所处的地域特征要求其必须传播所在地的新闻信息，这是由其所在地的地域特性决定的。地方政务微信应当将避免地方性和全国性新闻都大包大揽，避免各类推送混杂不分、随意转载，将传播地方性新闻、地方性政策、地方性公共服务作为重点，使得信息传播沟通呈现自身地域文化色彩。

3.5.2 创新公共服务功能，满足多样化服务需求。“上海发布”在这方面的经验值得借鉴，其“微信矩阵”板块囊括了各区、委办局和重要机构的微信公众号链接，点击即可进入对应机构的公众号进行业务办理；“市政大厅”板块中提供了天气、交通以及民政等多种实用服务功能，打通了公共服务的全部流程；此外，“我爱上海”板块提供了双语了解上海的窗口，有效促进城市形象建设和当地文化宣传。凭借全方位、一体化的便捷服务，上海发布满足了民众生活和发展的多样化需求，不仅深受当地群众欢迎，也成为地方政务微信中的佼佼者。

3.5.3 把握受众特点，创新文章形式。使用图片、音频、视频等多样化展示形式，少用或不用大段文字，提升可读性与趣味性；控制文章篇幅，压缩阅读时长，以短小精悍有深度的文章来适应碎片化阅读的需要；语言风格既要表现其服务性，也要增加趣味性，以亲和的风格拉近与用户的距离；适度创新标题形式，做到文题对等，避免过度引导、重复使用“震惊体”标题，将工作重点放在文章内容质量的提升上。

3.5.4 完善互动形式。政务微信应提高自动回复质量，利用数据分析和整合来完善自助服务菜单，使受众的常规性问题得以自行快速解决；提升人工回复效率，针对非常规性咨询、用户留言及意见反馈，安排专人跟进处理，进行针对性解答，同时列出问题清单，解决一件划除一件，努力做到民众件件满意、事事信赖。

4 结语

在“互联网+”的时代背景下，政务微信将承担越来越重要的政民之间的信息传播与沟通作用。然而新媒体时代信息的传播方式不同于过去传统的政府宣传工作，这就要求政府部门改变固有的刻板观念，树立服务理念、明确自身定位，密切关注受众群体对政务微信平台的多样化需求，不断构建与完善政务微信平台，使政务微信更好地关注民生、倾听民意、联通政民，推动“互联网+政务服务”水平的不断提高。

[参考文献]

[1] 陈贵梧.地方政府创新过程中正式与非正式政治耦合研究——以公安微博为例[J].公共管理学报，2014（02）：60-69.

[2] 中商产业研究院.2017年12月全国微信公众号100强排行榜出炉（附完整榜单）[EB/OL].http：//www.askci.com/news/chanye/20180103/112502115241.shtml.

[3] 国务院办公厅.政务信息系统整合共享实施方案[EB/OL]. http：//www.gov.cn/zhengce/content/2017-05/18/content_5194971.htm.

[4] 寇小敏. 地方性媒体微信公众号的运营特色研究[D].西安：西北大学，2016.