农民旅游行为逻辑与实证研究

薛文秀 高志鹏

[摘要]随着新农村建设不断深入及各项惠农补贴政策的覆盖，农民收入逐步稳定提高，对生活质量改善的需求也随之上升，旅游成为农民新的消费热点，山东省作为我国人口大省，农民旅游趋势更加普遍，农民群体是巨大的旅游潜在市场。以青岛市为例，运用问卷法和二项Logistic回归模型对山东省旅游农民旅游行为逻辑进行实证研究，探求农民旅游行为影响因素，进而从政府、企业、农民自身三个层面提出发展山东省农民旅游的建议。

[关键词]农民；旅游；行为逻辑

[中图分类号]F592.7 [文献标识码]A

经济的稳步增长，农民持续增收使旅游成为其娱乐休闲的一种重要形式，同时也凸显出农民旅游研究的必要性和急迫性。学者对当前农民旅游及其发展前景均保持乐观心态，普遍认为农民旅游基础理论较为完善，农民旅游市场潜力巨大，并针对性提出了不同地区农民旅游市场开发策略，但是旅游市场开发不可忽略农民旅游行为逻辑，换言之，农民旅游行为逻辑研究是旅游市场开拓的重要参考依据。当前对农民旅游研究集中在三方面，农民旅游基础理论和旅游市场开发方面研究已较全面，但针对农民旅游行为逻辑的研究仍有待完善，具体表现在研究呈现出多定性少定量，分区研究文献较少。山东省是我国典型的农业大省，农民人口基数大，对于农民旅游行为逻辑研究具有得天独厚的优势和重要的意义。

1 青岛市农民旅游基本特征

1.1 研究对象简介

国家各项惠农政策及第二三产业的带动促进了农业快速发展，农民收入稳步增加，2016年青岛市农民人均收入高达17969元，居全省最高，同时农民消费支出不断增加，同年农民人均消费支出17969元，高出本省农民人均消费4024元，消费结构逐步多元化，旅游成为农民新的消费热点，不难看出，青岛市对于本省农民旅游的研究具有良好的象征性，为使样本更具代表性，本研究以青岛市农民人数最多的即墨、平度、莱西为调查区域，共发放调查问卷250份，剔除无效问卷，最终回收235份，回收率高达94%。

1.2 青岛市农民旅游基本特征

1.2.1 农民自身及家庭因素分析。由表1可知，在这235份问卷当中，性别方面男女人数相差不大，说明在山东省，女性不再束缚在家庭中，也开始出现旅游行为；年龄方面，青年人和中青年人数占总调查人数93.62%，中年和老年由于身体状况或观念等原因出游人数较少（本问卷忽略未成年人，主要是因为未成年人无收入来源，且多在父母陪伴下出游）；文化程度方面，农民的受教育程度较低，大部分停留在小学和初中；收入方面，农民普遍不愿透漏收入真实信息，将收入填的偏低，不过，虽然高收入人群较少，仅8.51%，但当前农民收入还是较可观的；家庭结构方面，农民多选择两代人和三代人在一起居住。

1.2.2 农民旅游特性分析。本研究将近一年内有旅游经历的样本提取出来，获得有效问卷151份，占样本总数64.26%，所以本节研究是基于151份问卷展开的。

旅游意愿方面，由图1可知，農民意愿普遍强烈，占71.5%，这表明农民发生旅游行为的可行性是极大的，但是仍有3.8%农民对旅游持一般性态度，这将有赖于政府和旅游企业的努力，将这部分潜在旅游消费者转变为真正旅游消费者。

旅游经历评价方面，由图2可知，35.8%农民对旅游经历给予高度评价，这对于旅游行为的再次发生是一个良好的征兆，但同时不可忽略58.3%的农民群体的“一般”的评价，旅游市场应充分反思其深层次原因，从而刺激农民故地重游。

停留天数方面，由图3可知，农民出游停留天数集中在3～4天（50.21%），其次是两天以下（34.47%），这反映出农民多选择中短途旅行，而5～6天和7天以上选的人较少，分别占12.34%和2.98%，这与农民收入水平具有一定的关系。

农民旅游决策方面，由图4可知，农民做出决策不单依靠某种渠道，他们倾向于多方向、全方位了解景点。其中亲朋好友的推荐对农民做出旅游决策影响较大（70.64%），其次旅行社、网络和电视广播宣传这三种方式能够给予农民对景点的初步了解，也成为农民做出旅游决策的参考。

2 青岛市农民旅游行为影响因素实证分析

2.1 数据来源

农民消费群体具有一定特殊性，农业生产活动很大程度上影响其出游时间，但与城市人口相比，其出游时间较灵活，即拥有较充分闲暇时间，且农民收入不断增加，不在局限于满足基本温饱需求，其旅游意愿不断增强并最终出现旅游行为，在整个旅游过程中，旅游者个体差异、旅游决策行为、农民消费偏好三个因素都会影响其旅游行为。旅游个体差异因素由性别（SEX）、年龄（AGE）、文化程度（CUL）、收入（WAG）、家庭结构（FAM）5个变量来反映；旅游决策行为由停留时间（TIM）、旅游意愿（WIL）、旅游经历满意程度（EXP）、决策来源（DEC）4个变量来反映；农民消费偏好因素由旅游产品价格（PRI）、景点类型（RES）、消费结构（CON）3个变量来反映。

2.2 实证分析过程

笔者采用二项Logistic回归模型对青岛农民旅游行为影响因素进行分析，以“近一年是否有旅游经历”为因变量，记0为否，1为是，以上文中12个变量为自变量，回归结果见表2所示。

农民收入、文化程度、旅游意愿、旅游决策（亲朋好友推荐）、旅游消费（饮食）、旅游消费（住宿）是影响农民旅游行为最显著的因素，均通过10%显著性检验。

农民收入、旅游意愿与其旅游呈正相关关系，收入越高，旅游意愿越高，旅游概率越大；文化因素作为农民素质的重要衡量标尺，农民素质越高，他出游的可能性就越大。

亲朋好友的推荐对农民出游具有极大参考意义，回归系数高达0.669，旅行社宣传紧随其后，代表旅行社宣传对于农民出游具有较大促进作用，而网络宣传、电视广播、报纸杂志宣传效果一般，尤其是报纸杂志。

饮食和住宿开支是农民出游的首要且着重考虑因素，不少农民认为，景点饮食和住宿普遍偏高，甚至难以接受。同时交通和门票费用也是他们需要考虑的因素，而购物和娱乐活动消费所占比例较少，不难看出农民旅游消费结构主要是饮食、住宿、交通和门票等费用，而对旅游产品和娱乐活动需求较少。

自然山水和都市风光的回归系数均较高，表明农民对旅游景点的选择以自然山水和都市风光为主，而对历史人文和宗教圣地兴趣较小。

年龄、家庭结构、停留时间、旅游产品价格虽然没有通过显著性检验，但他们对农民出游作用方向皆为负。随着年龄的增长，体力逐渐下降，出游可能性降低；家庭结构越复杂，老人和孩子给家庭的压力越大，则农民出游的可能性就会降低；停留时间越长，开支越多，尤其是饮食和住宿，所以农民多以短途和中途旅行为主，而不会选择长途旅行。

3 发展山东省农民旅游建议

由实证结果可知，作为一个较特殊的旅游群体，山东省农民群体有独特的旅游偏好和旅游行为逻辑，且在旅游活动过程中，文化程度和收入这两个个人因素，亲朋好友推荐、饮食和住宿三个旅游偏好因素对其影响显著，其余因素也在一定程度上发挥着作用，因此，笔者基于此结论提出以下建议，以期为政府、旅游企业、农民群体本身提供参考。

3.1 政府层面：加强政策倾斜，加大监督力度

由实证结果可知，当前农民随着收入增加，出游意愿的增强，他们出游可能性很大，因此政府应该积极维持和保护这种趋势。首先加大农民旅游的政策支持力度，从对农民单一性思想方面的引导改变为给予农村居民一定的旅游优惠，例如门票优惠或者特殊时期优惠减免等，增强其出游意愿，逐步将“三农问题”提升到更高的境界，同时继续加强惠农政策支持，稳步提高农民收入，增强其旅游购买能力；其次强化政府的监督作用，大到旅游企业，小到每个旅游从业者，规范旅游市场违规行为，全方位保护农民合法权益，构建和谐公平的旅游市场。

3.2 旅游企业层面：坚持一个核心，采用双重标准

由实证结果可知，农民开支以饮食和住宿为主，对游、购、娱享受不充分，景点选择倾向于自然山水和都市风光，旅游决策多取决于亲朋好友的建议，旅行企业宣传仍有提升空间，这就要求旅游企业要坚持“以人为本”的核心，为农民这一庞大群体提供个性化服务，同时，采用“公平对待与特殊照顾相结合”的雙重标准，一方面给予农民和城市同等的待遇，不因农民素质低而歧视农民，另一方面，不断提高旅游从业者的能力，特殊照顾农民群体，从旅游产品到服务，以农民可以接受的方式进行传递，给予农民愉悦的旅游经历，促进其今后的旅游行为。

3.3 农民层面：提升自身素质，增强维权意识

由实证结果可知，文化作为素质一个重要衡量工具，农民素质越高，旅游可能性就越大，农民旅游无疑是今后发展趋势，农民必须适应这一潮流，摈弃自卑感，不断学习，加强自身素质建设，规范旅游行为，做一个合格的旅游者，同时，积极了解消费者权益相关知识，提升辨别真假的能力，合法维护自身权益，共同净化和完善旅游市场环境。

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