为什么乐视手机玩不转硬件负利定价

董硕

乐视自2010年上市以来的发展迅猛，并且在推出乐视超级电视大获成功后，在2015年4月14日推出乐视手枧，并且在售价公布环节，做出了“全球首次公布BOM成本价”的惊人举动，提出手机硬件负利定价，生态补贴硬件的商业模式。而后在2017年乐视手枧因资金链断裂陷入危机，如同昙花一现。

乐视手机 负利定价 资金链

乐视手机盈利模式

2015年4月14日，乐视在北京举行新品发布会，正式将触角伸向手机行业，并且公布手机的BOM成本价，而乐视把官方价定的比BOM价还低，提出“零元购机，硬件免费”成为智能手机市场上首个按量产成本定价的厂商。对此，贾跃亭的解释，乐视不需要通过硬件赚钱，提出生态补贴硬件，负利定价的模式。那么乐视手机又是如何盈利的呢？

自2012年首次提出“平臺+内容+终端+应用”产业战略来，乐视在随后几年不断构建其独特的商业模式。现在的乐视并不仅仅是一个视频网站，而是一个以视频内容为核心的乐视“生态系统”。乐视手机作为生态系统的一个子系统，也需要以生态系统为依托获得盈利。乐视的收入主要来自三个方面：广告收入，终端收入，会员及发行业务收入。其实乐视手机虽然可以给乐视带来一部分收入，但其实其低价销售的策略使得手机不盈利，甚至亏损。但是，其手机业务的捆绑销售可以带来大量的付费会员，从而会员收入，同时可以为乐视带来流量，增加其广告收入。手机作为乐视的终端产品，其实也是最接近消费者的一端，所以乐视手机也可以作为一个乐视的客户数据收集平台，进而丰富乐视的大数据平台，完善生态系统。可见，乐视手机并不是一个独立的盈利部分，而是嵌入乐视的生态系统，与其他版块化反产生利润，形成系统化盈利。

乐视商业模式其实是一种古老的吊钩模式的变种，吊钩模式的核心特点在于企业将其产品分为多个部分，某一部分就像一个吊钩，送个吊钩本身可能不盈利，甚至亏损。但是这个吊钩所带来的吸引力却能够为企业源源不断的带来利涧和现金流。很明显乐视的手机就是他的吊钩，乐视通过低价销售手机，抢占市场份额，捆绑销售抓住客户群体，形成一个稳定的用户群体，然后通过其生态系统的其他部分来弥补手机亏损，形成一个硬件负利定价，后项服务收费的商业模式。

乐视手机深陷危机的原因

然而乐视手机并没有沿着美好预期发展，2016年底乐视手机资金链断裂，乐视手机陷入供应商讨债风波，涉及25家供应商，据华南证券此前披露，乐视手机业务对供应商仁宝及信利的欠款合计达7亿美元。高管离职，整个手机团队算是名存实亡，裁员80%，乐视手机销售渠道的崩塌，业务处于停滞状态，网点也在不断地收缩，由于费用不足，手机零部件停止供应，乐视手机无法提供售后服务。手机在乐视内部战略地位的降级，无后续资金补贴，乐视手机陷入危机，同时也宣告了手机负利定价模式的失败。

乐视手机陷入危机的原因主要有以下几点：一是，乐视手机与其视频内容的粘性不大，难以带来规模收入。与之前的乐视超级电视不同，电视与视频有着天然的联系，而手机的视频用户粘性远没有那么大，这就意味着乐视通过后期视频服务的收入得不到保障。乐视手机使得乐视的生态系统无法闭环，也就是乐视在手机上的高额补贴难以在其以视频为核心的生态系统中收回，久而久之，只能是卖一台赔一台，形成很大的资金缺口。二是，该模式式所依托的是手机厂商要有强大的资金基础去顶住硬件亏损带来的压力。乐视产品分散且都需要资金支持，无法给手机持续的资金供应。三是，定价过低，依靠内容和软件上的收益，无法填补硬件上的损失。其实负利定价并不是乐视手机的原创，最先尝试的是小米。这种商业模式相比于卖手机这种一锤子买卖似乎显得更加高级一些。小米凭借红米迅速收割了千元以下的智能手机市场，三年内，红米完成了1.1亿部的销量。高销量的红米勉强走通了硬件负利的模式，而乐视的2000万部显然是不够的，并且红米在一出厂就被预装好了大量软件，虽然这在一定程度上影响了用户体验，却弥补了小米在硬件上的损失。乐视手机此前一直没开展移动广告业务。而游戏业务此前所有的收益，也全部分给了开发者。巨额的补贴让乐视手机的资金链异常紧张，乐视开始试水移动广告，而游戏业务开始分成。上述盈利模式的探索，也只能为乐视移动带来微乎其微的现金流，远没有到可以弥补硬件亏损的程度。更重要的是，手机业务并没有给乐视的视频业务带去很多会员。对于这个以视频为中心布局各项业务的公司来讲，可以说手机业务相对独立，并没有对乐视的整个生态模式创造太多价值。

总结

其实乐视手机表面上看是资金链断引起的债务危机，实则是其战略失误。乐视在近十年的发展可以说是十分迅猛了，从开始的一家视频网站起家的企业先后涉足电视，手机，汽车等制造业，后续发展的业务虽然也与核心的视频有联系，但是关联性并不大，难以发挥协同效应。并且，手机和汽车都属于资金密集和技术密集的行业，这也就加大了乐视的资本投入，加之其采取低价销售策略，这些业务不仅不能带来盈利，甚至无法覆盖成本。给乐视带来很大的资金压力，也就无暇顾及手机业务。乐视的各个业务都需要烧钱，而现在正处于资本的冬天，导致乐视的融资速度与其发展速度不匹配，筹资到的资本难以维持手机的发展，并且前期手机不能给乐视带来先进流人，只能靠输血来维持。最终，乐视筹集的资金难以承受手机的烧钱模式，最终导致了乐视手机的失败。