传统营销传播与整合营销传播的对比研究

李伟霞

整合营销传播理论的提出，掀起了营销领域改革的浪潮。但是，对我国多数的企业来说，整合营销传播却完全是新型的理论，在实践中还未被广泛运用。因此，为促进我国企业对整合营销传播优势有更充分的认识，本文首先论述了整合营销传播的出发点，并从核心理念、传播方式、营销方式、营销目的、传播方向、等五大方面对传统营销传播与整合营销传播进行对比分析。

整合营销传播

传统营销传播出发点

引言

整合营销传播起步于20世纪90年代，整合营销传播之父唐·伊·舒尔茨教授首先提出整合营销传播的概念，其认为整合营销传播是一个营销传播计划的概念，他要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响最大化。此后，众多美国学者对整合营销传播的概念进行了修订，综合各大内涵，整合营销传播主要包括：以消费者为导向、运用一切传播形式、寻求协同优势、建立持久关系、整合内外传播、强调战略管理、重视长期效果。

整合营销传播的出发点

唐·伊·舒尔茨教授认为整合营销传播的目标是通过企业与消费者、潜在消费者之间的双向、互动的信息沟通，最大化的发挥整合营销传播服务于市场营销的功能效应，整合营销传播旨在将顾客和企业放在一个平台上，通过平等的、顺畅的双向传播沟通，建立彼此之间的互信关系，从而使彼此的价值最终得以实现。而不是像传统整合营销一样，在顾客面前企业主动地带有“强权”地向他们提供产品和服务。就如朱红亮[所言整合营销传播旨在通过整合营销传播体系来建立、维系和不断加强企业与消费者的持续沟通和价值同盟的关系。

传统营销传播与整合营销传播的重大区别

（l）核心理念对比

传统营销观念认为，在产品的销售过程中适当的定价和相应的销售渠道，再配合促销手段就可以实现市场营销目标，这就是传统营销中著名的4P理论，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。而整合营销传播倡导的是4C理论，即忘掉产品，研究消费者想要什么（ConsumerWant andneed）；忘掉价格，满足顾客需求（Cost）；忘掉地点，便利优先（convenience）；忘掉促销，注重沟通（Communication）。从4P转向4C的过程可以看出，营销传播的核心理念从注重产品转变为满足顾客，从将产品“推”向顾客到建立买方与卖方共识的沟通过程。

（2）传播形式对比

在传统营销传播中，在整个营销过程中，生产者与消费者缺乏充分接触与沟通，营销过程只是一个促销的过程，传播形式比较单调，大多采用的是广告、报纸、杂忐等。而整合营销传播超越了以往对营销与传播的认识，将“营销”与“传播”综合成一个完整的概念，整合营销传播过程中的每一个环节都在与消费者沟通， 让消费者了解产品的价值、功能以及设计理念，其传播形式多种多样，包括广告、公关、促销、直效行销等，甚至当产品售出之后，售后服务也成为一种传播。

（3）营销方式对比

传统营销方式主要是交易性营销，以获得更多的新客户作为实现营销目标的重要方式，大多数营销和广告的努力都集中在售前活动中。而整合营销传播注重的是关系营销，其以品牌资产为终极目标，认为与顾客以及相关利益人之间的关系是实现品牌资产的核心价值，在整合营销传播的指导下，成熟的企业则将更多的资源转而投入到售后活动中，将服务现有的顾客作为首要的市场任务，将保持客户作为自己的第一道防线。

（4）营销目标对比

传统营销传播的目标是帮助生产者促销商品，以实现厂商的利润最大化。而整合营销传播的目的是通过企业与消费者/潜在消费者之间的双向、互动的信息沟通，最大化地发挥整合营销传播服务于市场营销的功能效应，整合营销传播不再将广告乃至于任何营销传播作为简单销售的促销手段，而是作为一种保持和消费者接触并达成沟通关系的传播方式。

（5）传播方向对比

传统营销传播的突出特点是把营销信息传递作为一种单方面的传达，即：广告立足于诉求，也就是说服潜在顾客，公关旨在宣传，侧重于对消费者进行商品的讲解。而整合营销传播是对这种信息传播模式加以改变，致力于和顾客达成相互之间的交流，进而建立稳定的顾客关系以实现营销目标。因此，营销传播的传播方向由从里到外转变成了从外到里，根据对象的具体状况配置营销传播中的各种要素。

总结

整合营销传播是中国营销传播的发展方向，本文通过介绍整合营销传播的概念、出发点，以及通过与传统营销传播在核心理念、传播方式、营销方式、营销目标、传播方向、针对主体等6大方面的对比分析，深入诠释了整合营销传播相较于传统营销传播的优势。虽整合营销传播的优势显著，但在实践层面，中国的营销传播还处于发展的初期，我国在实施营销传播的过程中仍需注意以下一些问题，如系统学习整合营销传播，完善支持整合营销传播的技术，规范整合营销传播效果的测量方法等。

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