浅析国产电影营销

谢沐男

随着近几年文化产业的蓬勃发展，电影行业迎来了大时代，电影营销成为了热门话题。本文以国产电影营销为研究对象，结合当下出现的各种新媒体的特点，对电影如何利用新媒体营销进行了相关分析，并就其局限性及应对措施提出了相应的看法。

新媒体 电影营销

体验营销 事件营销 病毒营销

最近随着电影产品的制作大量增多，经营电影相关的公司也逐年增多，慢慢壮大。文化产业渐渐进入公众的眼球，并成为公众生活的一部分。然而，电影质量的参差不齐，观众评论大有差别，这些差别最终都体现在电影的票房上。市场的争夺变成为公司的主要目标。消费者即要求高效率同时要求高质量，这将会大大增加电影制作公司的压力。所以营销方案的选择和搭配渐渐成为企业制胜的法宝。

新媒体的出现给电影营销带来翻天覆地的变化，根据新媒体营销的几大特点，相比于传统媒体的传播，新媒体有着明显的优势。广泛性，快速性，创造性这些特点就会被许多电影信息宣传者所青睐。随着互联网，智能手机，各样终端设备的出现，微博，微信，YouTuhe，Instagram，优酷，豆瓣等新媒体的出现，信息的传播方式、传播量就有了一个革命性的改变。同时，新媒体的关注人群大多在年轻一代（80、90、00后），呈现了一个以新带老的局面，老媒体慢慢淡化。因此直接选择新媒体来对信息进行传播的人越来越多，而且，新媒体在人们心中就是新时代，新思想的代名词，也是广大群众所认为接收和传播信息最直接、最高效的方式。下面本文将着重分析电影营销在新媒体中的运用。因此，国产电影如何利用新媒体营销将是本文探讨和分析的重点。

新媒体在国产电影营销中的重要性

自电影技术普及以来，电影营销的有效战术都比较单一化，即“推”一一以自己的固有优势来吸引渠道商和消费者，无论是旧时代的“大字报”还是传统媒体里的报刊、广播、电视等，都是将电影的相关信息公布出去，来吸引观影者，从而达到消费者买票进场的一个目的。但是由于之前传统媒体的宣传手段有限，宣传面很窄，接收人数也非常少，而且，传统媒体宣传时的信息容量非常少，在宣传时，广大群众就只能收到“电影名称”“电影演员”“电影时长”等基本信息，而对电影的内容及其他方面的信息就知道的少之又少。所以，“推”战略在旧时代和传统媒体时代收到的效果甚微，但是又不能冒险使用“拉”战略，企业与制片商没有资金和资源去采用“拉”战略。所以在以往，电影的成片量很少，观影人数基本集中在少数群体，而在国产电影中更能体现出来。在国产电影近几年的发展，新媒体的出现给国产电影的营销打开了另一扇大门，带来了许多新的营销模式。这让国产电影“获益匪浅”。

电影新媒体营销的不足和应对

（1）平台模式搭配不当，宣传效果良莠不齐

在新媒体越来越成熟的时代，许多电影的营销宣传方式不乏有许多高明之处，懂得如何利用新媒体达到最大的宣传效果。但是，单平台或平台和渠道搭配不当就会导致较差的效果。如《无极》这是过度营销而导致全面崩盘。在宣传期，导演程凯歌过度吹嘘“好莱坞顶级制作”，引起观众的反感。最初的宣传方式还是可圈可点，但到后期歇斯底里的“叫卖式”宣传进入“走火人魔”的境界。而且，各媒体平台的搭配也出现问题。陈凯歌过于注重微博上粉丝的评论和留言。以致导致后来的微博骂战，而视频网站或其他网络论坛信息较少。使得宣传不够全面而且比较负面。

利用新媒体进行营销，要充分利用其有利的一面，但是也要考虑不足的地方。要强调各个新媒体的配搭。使得电影信息以不同方式重复进入受众的眼球。使得电影宣传效果达到最大化。

（2）前期发力，后期乏力

随着新媒体营销被各大电影宣传团队熟练的运用起来，相继出现了一系列问题而导致电影票房收入居低。其中，前期宣传营销发力，而后期宣传萎缩下来，使得电影票房昙花一现。如《2046》和《天地英雄》，这两部电影在放映前期利用微博和视频网站吸引了观众的眼球，在放映前几天票房一路猛涨，但是在放映期间，宣传力度突然之间降了下来。微博和视频网站也被其他信息覆盖。然而，电影票房是一个累积的过程，不但前期的宣传效果要佳，在电影上映后，电影宣传团队可以借观众“口碑”和论坛影评（如豆瓣、知乎、天涯等）进行后期的宣传和营销，保持电影关注热度不减。同时，可以请一些资深的影评人在微博、论坛上发帖，这样会引发网友的跟帖和發表自己的评论。

（3）受众群体较为单一

由于大多新媒体的受众覆盖面较为局限，主要是青年群体。而电影的题材多种多样，所覆盖的群体也大不相同。青年群体主要依靠的是智能手机和平板等媒介，据华南国际2012年调查显示，微博上的活动人群“80后、90后”占了70%比例，而将微博作为主要的宣传阵地势必导致宣传人群的单一，忽略掉其他年龄阶层的人。对于像《小时代》和《致青春》这样青春题材的电影，单单微博上就能达到应有的宣传效果。而对于一些老少皆宜或主要是成熟群体的电影，这样的宣传效果显然不会有很大的成效。因而应该考虑其他的宣传方式，有主有次，多层面的营销方式结合。例如《泰囿》在宣传期时，就在淘宝上进行相关周边产品的推广，相对于微博、微信，淘宝受众的年龄层次要丰富一些。此外，还在公交传媒，地铁传媒上投放预告片，片花等，进行循环播放，这样，扩展了宣传面积，宣传人群也多样化。最后也获取了意想不到的结果。

[1]朱玉卿.技术变革下电影语言和叙事的新特点[m].中国电影市场，2011，（1）

[2]高山.跨越大银幕一中国电影的宣传与营销现状分析[J].当代电影，2013，（1）

[3]汪献平.中国电影营销的现状与问题[J].当代电影，2009，（12）

[4]蒲剑，杨舒婷.电影的网络营销策略（1）。当代电影，2013，（5）

[5] Stanley Milgam， Andreaj.Martin.TheRole ofthe Selfin Biology and CultuIalSystems： Atesponseto Czikszentmlhalyi and Massimini[J].New ideas inPsychology 1985，（3）

[6]林艺峰.用整合营销体系推动中国电影市场的繁荣（1）。电影评介，2006，（18）

[7]温永超，李梅.社交媒体时代的电影营销[J].青年记者，2013（32）

[8]韩磊.近十年中国商业电影的营销问题研究[D]河北大学，2014.

[9]陈超，熊磊丽.电影失恋33天之官方微博营销分析[J].东南传媒，2012，（7）

[10] Peter F.Drucker“Management：Tasks， Responsibilities， PIactiCes”[M]（ New York： Harper&Row.1973）