老年人消费行为影响因素分析

张伟丽

20世纪90年代以来，中国老龄化进程加快，老年人口数量排在世界第一位。老年人占中国消费市场很大一部分，因此，分析和研究老年人的消费心理和消费行为有很大的必要性。本文通过老年人消费现状、消费特点、探索出影响老年人消费的主要因素，并提出提高老年人消费水平的对策建议，为我国老年产业的发展和提高我国经济发展提供可借鉴之处。

老年人 消费行为 影响因素

2017年，在重庆座谈会中中国务院总理李克强在政府工作报告中指出，要增加高品质消费，消费是带动经济增长的动力。老年人由于其生理、心理方面的特殊性，决定了他们在消费观念、消费方式、及消费行为方面的特殊性。同时，老年消费群体的不断壮大，使得消费市场和结构也发生了变化。

老年人消费行为概述

（l）老年人口增长现状

一般认为，60岁及以上占总人口数的10%，就意味着进入老龄化社会。我国从1999年进入老龄化社会到2017年底，老年人口净增1.1亿。65岁以上老年人口占比飙升至11.4%。据悉，近十年，中国65岁以上老年人口不断增长，同比增速由2008年的3.0%增长至2017年的5.5%。预计到2050年前后，我国老年人口数将达到4.87亿，占总人口数的34.9%.

（2）老年市场消费现状

据相关统计表明，目前，中国老年日常用品和服务的市场需求为每年六千亿元，但是提供的商品和服务却不足一千亿元。在消费需求方面，老年人对于食品的需求仍占大部分比例，其次是医疗保健方面。在消费方式上，大部分老人还是以上超市购物为主。据调查，老年人随着信息时代的发展，他们的思维方式也开始发生改变，部分消费者表示以后可能会适应电视购物和网上购物的方式。从消费金额来看，据调查，老年人年均消费22600元，其中日常生活为15560元，约占总消费的69%；其次是健康养生约占总消费的12%；娱乐社交和疾病管理分别占总消费的11%和7%。

老年人消费行为影响因素

（l）老年人消费心理特点

老年人消费心理指的是老年消费者在购买和消费商品和服务的过程中所具有的心理状态。老年人无论在生理还是心理上，比起年轻人来说都发生了相应的变化。

1.消费需求构成发生变化

如今的老年人更加长寿、更休闲、收入也比以前多，他们的消费观念、生活方式等不断改变，消费观念由节约、省钱逐步迈向花钱买健康、买快乐。老年人的食品与医疗保健消费存在退休效应。退休后，老年人口基本需求型消费不会降低而会增加。农村老年人口消费的退休效应大于城镇，城乡总模型中这种效应更大。老年人退休后有更多的休闲时间，因此他们会增加在食品、旅游、文化教育和旅游休闲等方面的支出。

2.消费购买商品具有习惯性

老年人不像青年消费者一样，消费时要搜集资料，通过搜集商业的和非商业的资料来了解商品的具体特点，做出最好的选择。对于老年人来说，他们一般对新鲜事物不敏感，也不太喜欢了解一件商品，消费者消费具有习惯性，倾向于重复购买，购买决策结束的快。因为老年人在生活了几十年之后，会逐渐发展成固定不变的消费习惯和购买习惯，通常来说，他们也不会容易改变这种习惯。

3.消费者追讲求商品的实用性

现阶段我国老年消费者经历了较长一段时间的不富裕阶段，比起以前，虽然老年人的收入和消费水平都有所提高，但是因为所受所在环境的影响，以及在他们那个年代和父辈的影响下，消费观念仍然是追求商品的实用方便性，生活比较节俭。但这并不代表他们一味追求价格低廉、质量较差的商品。

4.老年消费者存在补偿性消费动机

补偿性消费指的是消费者由于整体自尊或自我实现的缺失而做出一定的消费行为以弥补这种心理需求。对于老年人来说，由于身体机能下降、社会角色与家庭角色淡化等原因，使得老年人极易感觉受到自尊缺乏、控制感缺失和归属感缺失等的威胁，而补偿性消费的本质特征是通过消费行为来弥补一些心理缺失或者减轻所受到的威胁。老人们在子女成年独立、经济负担减轻后，开始寻求机会补偿因过去缺乏时间或金钱时未能实现的消费欲望，他们将大量的时间投入到娱乐健身、结伴旅游以及美容美发上。

（2）老年人消费行为特征

1.购物地点的选择

随着年龄的增大，老年人受生理条件的限制，很多人在购物时不是依靠价格来选择商品和购物场所，他们往往在意的是购物的便捷性，喜欢在离家近，购物方便的场所消费。据调查显示，老年人选择在超市和大商场购物的频率比较大，一方面，大商场和超市的商品质量一般能得到保证。而且，商场的购物环境和服务方式也能令大多数顾客满意。

2.购物方式的选择

以前由于信息技术的不发达，老年人的购物方式只能依靠步行或是公交车。而现在社交媒体的勃兴和移动支付的便利，讓年轻的老年消费者的思维模式不断更新，消费方式也越来越能跟上社会潮流，更愿意尝试在网上购物和支付新方式。据中国互联网信息中心数据显示，2017年上半年，老年网民群体快速增长，60岁以上网民占比为4.8%，同比增长了0.8个百分点。而且，2017年使用微信购物的老年群体用户与2015年相比，增长了四倍。对于年龄较大的老年人和农村的老年人来说，他们的思维方式转变较缓慢，因此，他们的购物方式仍停留在过去，比较不太容易接受网上支付的方式。

3.购物商品的选择

从消费类型上看，老年人的日常消费主要集中在娱乐社交、健康管理、养生保健和日常生活等四个方面。在某些家用电器的使用上，老年人习惯于容易操作，不花费脑力和体力的，简单易用的商品。大部分老年消费者对商品品牌知名度高的商品比较感兴趣，他们更愿意了解和尝试品牌度比较高的商品，但是广告的作用却对老年消费者来说意义不是很大。由此看出，大多数老年人的购物属于理智消费。

4.购物方式陪伴的选择

老年人由于其生理和心理方面的特点，与年轻人交流时存在一定的隔阂，消费观、价值观有很大的差别。他们在一个人出行购物时不会像年轻人一样愿意了解和尝试各种东西，心里难免会觉得孤单寂寞，甚至有时候会感到焦虑。因此，大多数老年消费者喜欢与自己的伴侣或是同龄人一起购物，他们有着相近的消费观和共同点的话题，相互间可以出谋划策。

老年人消费行为影响因素

消费影响因素最终决定消费者的决策行为，其中最主要的影响因素包括社会、文化、个人及心理方面的因素，只有对这些因素进行深入分析，才能制定出有效的市场营销策略，为企业打开老年市场提供保障，也是更好的提高老年生活质量。

（1）社会因素

1.社会阶层对老年人消费者行为的影响

社会阶层指的是全体社会成员按照一定等级标准划分为地位有所区别的社会集团。处于高阶层的老年人的收入和受教育程度层次较高，因此，他们对生活水平的要求往往比较高，追求高质量的商品和服务也就自然而然了。低阶层的老年人由于经济基础薄弱，想要获得高质量的生活是不可能实现的，他们所能达到的仅仅是日常生活起居，对于娱乐休闲、保健养生方面也不会有过高的要求。教育程度越高的人思想观念也就越开放，对新事物的接受能力也就越高，消费欲望也就越强，相反教育程度稍差的老年人思维方式和消费观念受传统思想的影响比较重，对新产品的接受能力也就较差。职业地位影响社会地位，社会地位越高的人，他们掌控的社会资源就越多，对各种需求也会增多，消费水平也会更高。

2.参照人群对老年人消费行为的影响

参照人群是指某个人在做出消费决策时用于参照的人群，在这一群体中，人们往往存在较为亲近的关系。这些群体在不同的场合都会有相互沟通交流的机会，除了思想上的交流，还包括消费观念和理念的交流。老年人对信息的接收渠道比起其他人来说非常有限，而且接受能力也有一定的限制。对老年人来说最好的消费方式就是同龄伙伴之间的影响，比如，在保健品的消费过程中，如果他们之间有人用过并且效果特别好，这时候对他身边的朋友推荐或介绍，可能购买的几率会大大的增加。

3.家庭因素对老年消费者的影响

家庭是消费者最基本的相关群体，因此家庭成员的意见对消费者决策行为是最剧烈的。对老年人来说，他们在家庭中的地位逐渐弱化，在购买大型的家居用品时一般有儿女做主，老年人更多是以子女甚至下一代和自己为主，消费也趋向以营养、健康和舒适为主。

（2）文化因素

拥有不同社会文化和亚文化的消费者，其生活方式、行为方式、兴趣选择以及价值观存在较大的差异。在长期发展过程中，中国人的传统习惯多属于节俭型，在可能条件下将多余的积蓄储存起来以为将来儿女和自身做打算，表现为较强的储蓄心里。

（3）个人以及心理因素对老年消费者产生的影响

消费者心理活动过程，是指消费者在消费决策中表现出的心理活动的整个过程。随着年龄的增加，老年人对食品和医疗保健的消费程度下降，而且低龄老年人的消费水平高于老年人，因此我们可以说未来是老年人消费的非常时期。一般来说，收入水平是老年人消费结构中最关键的因素。从收入水平将老年人大致可以分为四类，分别是温饱型、小康型、发展型和享受型。这四类老年人在生活中的消费倾向不同，所要达到的生活质量标准也不同。而且在收入增加或者富裕的情况下，温饱型、发展型和享乐型的消费者最希望将多余的钱储存起来，而小康型的老年人最希望将其用于可以让自己吃的好一点。有的老年人由于心理和生理原因，不愿与年轻人一起挤公交、挤地铁，也不愿在离家远的地方购物，他们更多的是喜欢清净的地方。大多数老年人内心是孤寂的，不仅在生活中，在消费的过程中也需要有人陪伴，并且渴望得到别人的关注，服务员的嘘寒问暖会勾起老年人的兴趣，同时引发对产品的关注。

对策建议

本文通过对老年消费者的消费心理和消费行为进行分析，并且结合老年人的特点分析了影响老年消费者的主要因素包括社会、文化、个人及心理方面的因素。因此，从这几个方面为企业提出建议，同时提高老年消费者的福利水平。

（1）对于不同的社会阶层，企业应该在把产品或服务推向市场之前，做好充分的调研，分析不同的社会阶层对此类产品的需要，依据不同的老年人群对产品做出细分，让老年人能够依据自身能力享受到相应的产品。对于高端老年群体，开辟一条适合高端老年人群的消费大道。对于收入和文化程度较高的老年群体，相关的企业应该做好用户体验工作，引导老年人进行消费。针对低端消费人群，来开发更贴近老年人的生活用品。

（2）在文化因素方面，根据中国传统文化的习俗，老一辈自古就有提倡节俭的意识，企业在营销方面应该对推出实用性强，物美价廉的产品。同时，应对老年顾客进行诱导消费。比如，精神娱乐消费也是老年人消费需求的基本内容之一，旅行机构可以开设适合老年人的旅游项目，引导老年人走出去，既达到了锻炼身体的目的，又可以消除老年人的孤单感。

（3）在个人及心理方面，由于老年人生理和心理的特征，厂商在开发老年用品时，要注重产品带给消费者的的实际使用价值以及便利性。比如，在商场选址时，可以选择一些老年人比较密集和乘车方便的地方。

（4）作为商品的供给方，企业和政府应该大力发展服务产业，为老年人的晚年生活提供帮助。一般来说，员工素质的高低关乎到到服务质量的水平，因此，企业也应该对相关的人员加强教育的培训，提高服务质量。同时在产品生产方面，知名家电品牌，也应该加强对适老电器的生产和宣传，更好的为老年市场服务。

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