家电行业渠道中上游权力转移研究

韦谊

本文基于结构洞视角，研究了家电行业渠道中上游权力的转移过程，试图打开家电行业渠道中上游权力转移机理的黑箱，研究发现家电行业渠道权力的转移过程分为生产商忽视结构洞、削弱结构洞、利用结构洞以及无结构洞四大阶段，渠道权力由中间商逐渐转移至生厂商，最终趋于均衡。本研究为我国家电企业获得渠道权力提供了一个系统化的视角，同时为研究渠道权力的发展与变化提供了一个新的视角与思路。

家电 渠道权力 结构洞

基于家电行业的发展历史，利用结构洞理论来分析家电制造商与中间商之间渠道权力的转移过程，对我国家电行业的发展具有一定的现实意义。本文主要从80年代中期家电行业开始迅速在国内发展以后进行研究，将家电行业渠道权力的变化过程分为以下四个阶段。

生产商受制结构洞阶段

80年代中期至90年代中期，改革开放以后，家电业得到迅猛发展，市场供小于求，生产商急于引进先进的生产技术，提高产能。随着生产产能的增长，部分制造商已不满足于区域性的销售，急需向更大区域或全国市场扩张。制造商对现有经销商的辐射能力渐渐不满，便选择实力较强的经销商。此阶段家电行业的渠道模式为“生产商一分销商一零售商——消费者”、“生产商—代理大户—分销商—零售商——消费者”、“生产商—分公司—零售商——消费者”.“生产商—连锁零售商——消费者”等几类模式。

顯然这一阶段生产商与终端消费者之间是存在结构洞的，分销组织在家电生产商与终端消费者之间扮演着一种

“桥梁”的角色，占据了结构洞。终端消费者对产品的反馈是通过分销商传达给生产商的，生产商再通过分销商的反馈对其产品不断进行调整、完善。生产商在这一阶段无法在适当的时间、地点及早地获得有用的信息并使用它们。可以说家电生产商受制于这一阶段的结构洞，因此无法获得该结构洞带来的一些关键资源——信息利益。在这一阶段，由于生产商无法获得基于结构洞的关键资源，拥有的已有资源少（产品的市场需求信息），所以对分销商的依赖程度高。分销商获得了这一阶段占据结构洞为其带来的收益——信息整合能力，从而把握了这一阶段的市场需求情况，掌握了渠道权力。因此，在这一阶段生产商受制于结构洞，中间商掌握大部分的渠道权力，渠道权力向中间商倾斜。

生产商削弱结构洞阶段

19世纪末，20世纪初，随着市场经济的发展与逐步完善，家电制造商的生产能力空前提高，产品供大于求，买方市场出现。但流通企业的规模提升不大，并且五交化等家电批发企业在体制改革和市场竞争中退出商业舞台，造成产销矛盾明显突出。于是，为了促进销售、解决批发环节的大流通问题，制造商开始以设立商场店中店或者专柜、甚至是直营专卖店的方式减少流通渠道环节，自建零售终端。

这一阶段生产商通过自建终端，削弱了与消费者之间的结构洞。削弱结构洞使生产商直接与消费者对接，为生产商带了的快速收益能力，使生产商可迅速获得更多的、有价值的信息，并快速对市场的需求做出反应。即快速收益能力是削弱结构洞带来的关键资源。快速收益能力使生产商对市场信息了解不完全来自于中间商，从而生产商对中间商的依赖程度较前一阶段降低，使得中间商掌握的渠道权力有所减少，渠道权力向生产商有所转移。

生产商利用结构洞阶段

20世纪中期，随着信息技术的兴起与互联网的广泛应用，家电生产商开始与电商网站合作，如京东、天猫等。家电生产商与电商网站建立了新的合作关系，而电商网站与传统的家电分销商之间原本没有联系，因此，电商网站与传统家电经销商之间存在结构洞，而家电生产商充当的是占据“结构洞”的“桥梁”。

在这一阶段，占据结构洞的结构洞处理方式让家电生产商获取关键资源是——整合吸收能力，即从与传统中间商和合作的电商网站中获得更多的资源，对这些外部资源进行整合、对比、吸收，并加以创新的能力。正是因为生产商利用了结构洞带来的整合吸收能力，这种能力可以通过对外界资源的不断吸收、创新来完成对企业新产品的调整、完善，使得企业的新产品更能打动终端消费者，更符合新的市场需求。利用结构洞为家电生产商带来了更多的资源，才使得这一阶段中间商对生产商的依赖程度有所提高，渠道权力加速从中间商向生产商转移，并逐渐向家电生产商倾斜。

渠道权力均衡阶段

进入21世纪，随着互联网技术的广泛应用和共享经济的迅速发展，信息越来越透明化、公开化，中间商也逐渐意识到其与电商网站之间存在结构洞。因此电商网站也与传统中间商之间建立了合作关系，中销商除了利用传统方式自行销售家电产品以外，还在一些知名电商网站如淘宝、京东等进行虚拟店铺人驻以此提升产品销量。

这一阶段电商网站与传统家电经销商之间的结构洞已经不存在了，此时的家电生产商、中间商和电商网站之间形成了相互联系、合作共赢的渠道关系。因此，家电行业渠道中上游的渠道权力趋于均衡，这种均衡是生产商、中间商对结构洞进行管理的结果，也是渠道多方最理想的合作状态。

结论与建议

根据上述分析，本文得出结论，家电生产商在发展的不同阶段采取不同的结构洞管理方式，不同的结构洞管理方式为生产商带来了不同的关键资源，从而使生产商逐渐摆脱对中间商的依赖，促使渠道权力向生产商逐渐转移。渠道权力转移至生产商之后，中间商也积极和电子商务网站取得联系以消除与其之间的结构洞，从而使多方之间无结构洞的存在，多方之间形成了互相依赖的关系，渠道权力在生产商和中间商之间趋于均衡，这一均衡也是中间商和生产商利用结构洞进行博弈的结果。

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