浅析迪士尼公司的商业模式

谭英凡

本文将以一直以来取得巨大商业成功的美国迪士尼公司为例，通过分析其商业模式，提出笔者对商业模式概念、性质以及特点的初步思考，并试图寻找出最适宜规制、调整与保护商业模式的（法律）形式，为日后相关研究提供参考。

迪士尼 商业模式

法律规制 市场选择

关于商业模式概念的基本构想

一个经济体要运营、发展它的经济业务，会使用某种该行业相对特定的、被市场广泛接受与认可的经营形式，小到走街串巷沿街叫卖的小商贩，大到诸如美国迪士尼公司这样的巨型经济体，都会遵循着自己的商业经营习惯，自觉经受市场与时间的检验。

对于学界一直未有定论的商业模式的概念定义，笔者经过反复分析思考，结合商业模式应当具备的一些特点，得出了以下三点总结思路：1、一种与具体的商品或服务紧密联系的，根据商品或服务特性的不同而表现形式有所不同的营销促销方式。2，有较高效的盈利性，与同行业中的其他经济体相比具备较突出的竞争力；且经过企业相当长一段时间的反复修正、运用，现已成为企业所固定选用的营业模式，对同行业中其他经营者也有一定借鉴意义。这种模式当然地具有一定的稳定性，但也有灵活性，先进的商业模式是容许随时根据市场情况的变化而进行变通的，甚至可能包含一定的自我调整机制，而从下文对迪士尼公司商业模式的分析可知，企业商业模式应对市场需求变化进行自我调整的能力的强弱，会与企业本身产业链完整性有所联系。3，有相当程度的新颖性，创意、创新的作用在促进商业模式的成功上占很大比重，而这也是使其区别于其他企业经营模式的突出特点、吸引力所在。

美国迪士尼公司的商业模式

翻开迪士尼年报，可知这个公司主要有五大业务板块，分别是：媒体网络、主题乐园、影视娱乐、周边产品、和互动交互。那么，到底是怎样的商业模式使得迪士尼在成立不到100年间，一直都能深受大众欢迎并取得如此大的商业成功？换言之，迪士尼到底有哪些不同寻常的经营策略，使得它在娱乐行业中常保优势？笔者认为有以下几点原因：

（1）售卖梦想与提供欢乐。对于人类来说，除了最基础的生存需求，梦想是最不会过时的需求，而迪士尼正是向自己的用户售卖梦想。无论一个女孩、男孩，还是一个女人、男人，以及老人，都能从迪士尼的角色中找到自己的梦想寄托。这种定位使得迪士尼拥有了一种永不过时的商品，而不会被新的技术所颠覆。

（2）战略收购与全球扩张。如今在迪士尼公司名下拥有包括皮克斯动画公司在内的多个优秀企业。而在全球扩张方面，以迪士尼与中国结缘为例，截至2016年迪士尼公司在中国拥有大约6000个零售点，迪士尼的服装及玩具等产品在中国25个城市的百货公司和超級市场发售。

（3）完整的娱乐产业链与轮次收人。迪士尼同时拥有一个完整而庞大的角色变现产品线，包括电视、周边产品、迪士尼乐园和游戏等。这种商业模式有助于实现甚至增加迪士尼放大旗下众多角色的商业价值。迪士尼的商业模式已经延续了数十年，却仍然保持着商业上的成功。这其中最重要的一点就是迪士尼的商业模式很难被竞争对手完全复制——它们可能拍出比迪士尼更好的电影，或者有更受欢迎的角色，但从来没有第二个公司可以同时达到迪士尼的完整性，迪士尼确实拥有极其完整的一条娱乐产业链。传统但无法被复制，这就是迪士尼长期保持竞争力的原因所在。

综上所述，迪士尼的商业模式到底是什么？笔者的答案是：强大1P的制造与输出。迪士尼公司的娱乐产业链可以被这样概括：动画影视——媒体网络一一迪士尼乐园——特许消费品。独特的用户体验和巨大的基础财富使得这样的成功几乎是众所周知但竞争对手又不可复制的，它的核心竞争力就在于它产业链的完整性、IP的高度变现（实体的玩具只要模样足够有吸引力就可以吸引消费，不需要依靠剧情的编造完善或档期竞争）。

结语

对商业模式的法律保护

现如今对这个问题，学界有许多不同的声音，大致是以知识产权法保护商业模式、以反不正当竞争法规制商业模式和不以法律手段介入商业模式运行三种观点。对此，笔者倾向于认同第三项，即以市场选择为导向调整商业模式，必要时辅以反不正当竞争法的规制。在市场经济环境下，尤其在经济全球化的时代中，漫说不合法的经济形式、商业模式必然会遭到法律的把控，就算单凭市场自我调节机制的强大作用，也能过滤掉许多不合理的经济现象。市场虽是一个大熔炉，但它的导向与选择能力实在是不可估量。还是以迪士尼公司的商业模式为例，既然无可复制，又真的需要特别制定一项规章制度来限定对它的保护么？在知识产权法领域中，无论是版权法、专利法还是最与商业活动相关的商标法，都不能全方位地对商业模式进行保护，其中一个很重要的原因在于法律并不能真正囊括经济活动的所有要素。所以，再新设一部“商业模式保护法”也并无必要，法律作为一项事后性的调整手段，若过多地干预经济活动，难免束缚了经济发展的手脚。

笔者认为，虽不须特设一部法律来保护商业模式，但在某种可复制的商业模式受到竞争者的侵犯时，也不是不能用《反不正当竞争法》来进行规制。具体说来，就是禁止经营者做出有损其他经营者正当经营活动的行为，以不正当的手段（如损害他人的商业模式的正常运行）来提升自己的竞争力。这样一来，在经营者受到来自竞争者的侵害时，除了主张侵权责任，也能直接地保护自身商业模式的正常运行。

[1]白云伟.商业营销“迪士尼化”的策略探析.[J].商业时代（原名商业经济研究）2010年第34期，29--30、86页

[2]程愚，孙建国.商业模式的理论模型、要素及其关系.[J].中国工业经济.2013（1）

[3]吴文智，冯学钢.国内外迪士尼乐园研究述评及对上海的启示.[J].华东经济管理.2013（2）

[4]Christian Sylt.迪士尼主题公园风光背后的秘密.[J].中国外资.2014（8）

[5]章伊倩.迪士尼的商业模式在中国可复制吗.中国电影报.2016.11.30

[6]华谊兄弟研究院.《支撑迪士尼1P运行的神秘力量，为什么迪士尼不能被模仿？》.载《亿欧文化》，2017年5月.