在线外卖平台O2O商业模式分析

宋珺

移动互联网的发展促进了商业模式的创新。O2O这一新兴商业模式被应用到各行各业，充分地诠释了“互联网+”的思维，即利用信息通信技术及互联网平台，让互联网与传统行业深度融合，创造出新的发展生态。本文主要对饿了么这一外卖平台的O2O模式进行分析。首先简要介绍了O2O商业模武的概念及其优劣势，然后对国内O2O市场现状特别是餐饮外卖行业进行分析，并具体阐述了O2O商业模式在饿了么平台上的应用、面临的问题以及相应的建议。

O2O 商业模式 饿了么

O2O 商业模式概述

随着电子商务的普及和互联网技术的发展，许多新兴的交易模式悄然兴起，O2O模式便是顺应时代潮流的产物。O2O即Online to Offline，与传统的B2B、B2C、C2C形式不同，O2O作为一种新型的商业模式，主要强调线上与线下的结合。网络商家可以借助互联网的优势，在平台上推送服务信息，用户通过在线上平台获取商家的各类信息，进行在线提交订单、完成支付等流程，之后再凭借电子凭证在线下实体店消费。O2O模式的整个流程可以用图1表示。简单来说，O2O是指将线下的商业机会与互联网技术相结合，让互联网成为了线下服务的平台。

一般来讲，O2O商业模式有以下几个要点：一是，建立O2O信息平台，消费者可以在线上对服务信息进行选择和购买。二是，具有实体店，O2O模式将线上的消费引到线下，消费者在平台上完成购买和支付后到实体店去享受服务。三是，线上支付，其为O2O模式的核心，也是O2O模式得以快速发展的关键。

O2O模式的优势及劣势

O2O商业模式作为电子商务的新发展，将线上与线下有效地结合起来，与传统的B2C、C2C模式在交易对象，交易方式和流程等方面存在着差异。其在突显自身优势的同时，也面临着一些机遇和挑战。

从消费者角度来看，O2O模式的优势在于：一是，为消费者提供了更加全面的商家信息，满足了不同场景下多种消费需求。消费者可以在大量信息中进行选择，使消费者和商家的信息相对对称。二是，消费者获取信息的方式变得快捷，可直接在平台上进行搜索，并可以实时了解商家的服务信息。三是，平台上的服务产品价格相对优惠，消费者往往能够享受到满意的价格。四是，交易机制更透明，消费评价更加方便。O2O模式的劣势在于：其一，实际购买到的商品或服务有可能与消费者的购买预期产生偏差。其二，出现质量、售后等问题可能得不到有效、及时的解决。

从商家的角度来看，O2O模式的优势在于以下几点：一是，能起到良好的推广效果，产生的每笔交易可以跟踪，及时检查推广效果，实现精准营销。二是，以较低的成本发布信息，节省线下营销成本。三是，降低地理位置依赖，拓展服务边界。四是，能够深人地把握顾客，跟踪顾客，与顾客交流，增进和维护老顾客以及开发新顾客。O2O模式的劣势在于：其一，平台上的商品同质化严重，存在一些资质不良的商家。其二，与自建B2C网站比较，宣传信息的在线时间受制于O2O网站，在线的持续性不强。其三，消费者感知价值得不到保证，出现用户忠诚度低，用户粘性不高等一系列问题。

我国O2O市场现状

近年来，中国O2O行业市场规模迅猛发展。艾媒数据显示，2016年中国O2O市场规模达到66659.4亿元，较2015年增长42.7%，由于市场刚需拉动，即使在资本遇冷的环境下，2017年中国O2O市场规模仍将保持缓慢增长，达8343.2亿元。

在消费升级下，O2O服务已经拓展为以本地生活服务O2O为中心，垂直细分成餐饮外卖、在线教育、房产服务、在线医疗等多行业领域，线上与线下渠道相结合来解决人们生活需求，已经成为人们新型消费体验方式。O2O行业市场领域逐渐完善，日益改变着人们的工作生活习惯。

O2O是互联网发展的新趋势，也是餐饮业发展的新特点。餐饮业也融入了移动互联网的浪潮中，实现了线上线下的无缝衔接，打破时间和空间的限制，使人们能够通过手机等移动终端随时随地进行线上点餐下单，且在线下能够在预定时间内送达。餐饮市场由于本身线下体量巨大且具有高频、刚需、容易规模化的特征，用户培育与市场拓展难度相对较小，发展最为成熟，餐饮O2O占本地生活O2O整体市场份额不断上升，2016年占比高达54.9%。各大移动互联网订餐平台以优惠券、满减优惠、红包、返现等多种方法吸引消费者，增加顾客黏性。餐饮行业进入了O2O模式，迎合了消费者对餐饮个性化、特色化、多样化的需求，受到广大网民的青睐。2017年上半年，外卖行业市场规模呈持续增长的态势，交易额近千亿人民币。其中，美团外卖及饿了么占據逾八成份额。外卖与O2O模式的融合正逐渐影响着人们的生活方式和交易习惯。

饿了么商业模式

“饿了么”是中国最大的餐饮O2O平台之一，其成立于2009年。2015年1月“饿了么”正式宣布获3.5亿美元E轮融资。截至2017年6月，饿了么在线外卖平台覆盖全国2000个城市，加盟餐厅130万家，用户量达2.6亿，服务于饿了么旗下“蜂鸟”即时配送平台的注册配送员达300万。

饿了么整合了线下餐饮品牌和线上网络资源，用户可以方便地在线订餐，享受美食。饿了么创始人张旭豪说：“传统的外卖预订是由各个餐馆独自提供的，消费者要想订不同的外卖，需要保留很多餐馆的联系方式，非常不方便；而饿了么通过网络平台整合了很多餐馆的外卖信息，消费者通过我就能便捷的预订种类多样的外卖”，给消费者提供了“多样、便捷”的消费体验。饿了么革新了人们的消费观念，同时也提高了商家的运营效率和收入。

饿了么秉承“极致、创新、务实”的信仰，致力于推进餐饮行业数字化的发展进程，成为外卖界的“淘宝”，最终“连接与吃有关的一切”。除了现有的餐饮配送业务，目前饿了么已经将触角延伸至商超配送等其他领域。以下主要从战略目标、目标客户、盈利模式这三个方面具体分析饿了么的O2O商业模式：

（1）战略目标。饿了么以“MakeEverything 30min”为使命，致力于用创新科技打造全球领先的本地生活平台，推动了中国餐饮行业的数字化进程，将外卖培养成中国人继做饭、堂食后的第三种常规就餐方式。2017年4月，饿了么CEO张旭豪表示，饿了么的首要任务还是继续做好外卖。根本原因是外卖行业的潜力依旧非常庞大。目前，中国所有外卖平台加起来在整个餐饮行业的渗透率也不到7%。同时提出了除外卖之外的第二个战略命题“万物”，着力于开始拓展餐饮行业以外的领域，扩充到相对低频的品类，并提供即时配送服务。饿了么的愿景，则是用创新科技打造全球领光的本地生活平台，而不再仅仅是往日为人们所熟知的饿了么网上订餐平台。

（2）目标客户。饿了么早期的目标客户群体集中在高校学生。学生群体人口密度大、推广成本低，这使得饿了么迅速在学生群体中得以熟知。由于众多外卖平台烧钱火拼的影响，青年白领成为了饿了么重点推进的对象。目前，饿了么的目标顾客群体主要为学生群体和上班族。

（3）盈利方式。饿了么创业初期向合作商户收取一定比例的佣金，随着竞争日益激烈，饿了么的盈利模式也有所转变。目前的盈利方式主要为向入驻平台的商户收取一定的平台使用费。相比于之前的比例抽取，固定的使用费更容易为商家接受。同时还涉及商户推广收费，即商家通过竞价，购买特定排名位置，以吸引消费者的注意力。平台定期会开展一些活动，参与的商家收取一部分费用。

饿了么平台面临的问题及建议

饿了么为消费者带来了方便快捷的体验，受到了广大网民的青睐。随着网上外卖用户的规模不断扩大，运营中的问题也日益显现。

（1）黑作坊相继曝光。2016年3.15晚会曝光饿了么平台引导商家虚构地址、上传虚假实体照片，甚至默认无照经营的黑作坊入驻。北京食药监局查处了通州“饿了么”五店合一食品加工点。饿了么也采取了相应的措施予以应对，饿了么宣布3月为平台的“食品安全月”，将在全国范围开展为期31天的食品安全自查自纠工作，检查项目包括且不限于经营资质，食材品质、操作规范等，加大对商家的食品安全事故处罚力度，并在月内定期公示一批被清理的商家名单，维护消费者健康安全权和知情权。另外，在有关部门引导下，饿了么还计划牵头成立“网络餐饮服务行业协会”，订立商家准入、即时配送等多项行业标准。

（2）用户体验无法完全满足。大多数外卖商户集中在写字楼和学校附近。针对的客户群主要为白领和学生，他们在饮食上花费的成本是有限的，过高的价格使他们放弃个别选择。对于外卖商家来说，除去配送成本、原材料成本、跟平台合作的成本、包装成本，基本上是无利可图的，而且同时顾及外卖和堂食两个业务也增加了运营负担。微薄的利润使商家不得不在食材和包装上降成本保利润，服务品质随之下降，用户的满意度受到影响。如何协调好利润和用户满意度这两方面，是餐饮业遇到的一个较棘手的问题。

（3）配送速度无法保证。由于高峰期订单量比较大，让每一个用户都享受到快捷的配送是难以完全实现的，但送餐速度的不及时会直接导致消费者满意度下降。

（4）存在恶性竞争。多数餐饮商家过多的关注成本、流量，而忽视了食品质量。为了提高自身的流量以及保持良好的市场份额，不惜增加与平台的合作成本或者进行恶性刷单。这样便会误导消费者，给消费者带来不好的体验，降低消费者的满意度。

针对上述问题，有以下几点建议：

1.饿了么平台应始终保持警惕，不能懈怠，加强不法商户监管，对入驻平台的商家进行不定期的安全检查，并对违反规定的商户给予大力度的惩罚，致力于改善外卖食品安全情况。同时也应该制定一套合理的審核机制，严格把控进入平台的商家人驻条件，对未达到审核标准的商家拒绝其加入。

2.关于送餐方面，应逐步建立起统一的外卖配送体系，完善外卖物流模式，优化物流技术水平，从多方面推动外卖物流分配、路线选择智能化、精细化。外卖人员乱入车道、闯红灯等交通事故频频发生，应对外卖员强调注重自身以及他人的安全。相应地对送餐人员的培训不仅要强调配送速度，更要让他们重视配送安全。

3.饿了么平台不仅要重视自身平台的更新和流程优化，也要辅助商家开展信息化建设，是整个订餐流程更加顺畅。对人驻商家进行定期教育，保证商家在保持价格优惠的同时，也应当保证菜品的品质，应当选用新鲜的食材，着力于提高食品质量和服务水平。

结论

总的来说，O2O模式逐渐融人了我们生活的各个方面，改变着我们的传统消费观念。当然，在其发展的过程中，会有一些不完善、不成熟的地方，这些需要在发展进步中不断改善，O2O模式在各行业中的应用将会不断优化升级，为人们带来美好的体验。特别地，餐饮企业在应用O2O进行营销推广，优化营销策略的同时，更应注重产品与服务体验的提升。O2O将为各行业的发展提供动力，为整个社会注入新的活力。

[1]程云.O2O模式下餐饮网站的研究及前景分析——以“饿了么”为例[J].经营管理者，2016（22）：105-106.

[2]艾瑞咨询.2017年中国本地生活O2O行业研究报告[R].

[3]艾媒咨询.2016-2017年中国O2O市场发展状况研究报告[R].

[4]闫新新.移动互联网在餐饮业的应用及其影响分析[J].电子商务，2016（7）：32-33.

[5]Trustdata.2017年上半年中国外卖O2O行业发展分析报告[R].

[6]孔栋，左美云，孙凯.上门型O2O模式构成要素及其关系：一个探索性研究[J].管理评论，2016，28（12）：244-257.

[7]孙继伟，孔蕴雯.外卖O2O平台商业模式比较[J].企业管理，2016（2）：86-88.

[8]李洪磊，姜珊.O2O模式下的餐饮外卖对餐饮业的影响[J].电子商务，2017（7）：66-67.