雇主品牌感知价值文献综述

郑成

近年来，学术界和企业界对于雇主品牌的研究越来越多，而对于雇主品牌感知价值提出的相对来说较少，对于雇主品牌感知价值的概念和内涵的界定也并没有一致的口径。而雇主品牌感知价值对于雇主品牌的研究具有着重要的意义，因此，本文主要借鉴营销学里的感知价值理论来对雇主品牌价值感知进行理论探讨。

雇主品牌 雇主品牌感知价值

情感性感知价值 功能性感知价值

感知价值的概念与定义

在营销学中，感知价值是指顾客感知价值。Porter认为顾客感知价值是静态的，是基于对买方感知价值与企业战略间的讨论，他将感知价值定义为感知成本与绩效间的一种权衡比较。他认为价值是顾客愿意支付的价格。后来，更多的学者对顾客感知价值进行研究，相关的概念也在不停地完善。同时品牌感知价值发展成为顾客感知价值中的一个分支，是指顾客在购买服务或产品的过程中对其所表现出的功能性特质和象征性特质的一种价值上的感知。目前学术界关于感知价值研究比较成熟的观点有：“权衡说”、“让渡价值”等。“让渡价值”指的是在获得产品的过程中，消费者所获取的价值同付出的成本之间的差量。“权衡说”讲的是消费者在消费过程中权衡利弊得失后形成的对产品和服务整体效用上的评价，即消费者对于其购买的产品和服务所获得的的感知利得和购买后的利失之间的一种比较。目前来说，后者观点为大多数研究者所接受。国内也有许多学者对感知价值进行了研究。亢凯认为感知价值指的是在购买和使用产品的过程中，顾客所得到的一种效用和获得这种效用所付出成本之间的差值。

营销学中感知价值的维度和测量

许多学者刘于在营销学中如何划分感知价值维度，提出了许多有价值的观点。笔者总结了一些具有代表性的观点。列表如下：

通过上表可以看出，众多学者尽管对于感知价值的划分维度认定不一，但还是具有一定的共性：1、大多数学者对于品牌感知的划分还是以感知利得和感知利失作为主要的划分方法，同时还有许多研究者对感知利得进行了进一步的探讨和分析。例如：Keller认为感知利得的维度可以分为：功能性价值感知、体验性价值感知和情感性价值感知。2、在不同的行业中，感知价值的划分维度可能会有所不同。

雇主吸引力概念

雇主吸引力一词自1996年出现以后，到2005年才有明确界定，国内对雇主吸引力的研究较为落后，目前尚未形成比较统一的界定。本人通过对国内外相关文献的整体分析，认为对于雇主吸引力概念的理解近似于组织吸引力和企业吸引力。而学术界对于雇主吸引力概念的界定分为两类：

一类是“作用力”说，指的是企业本身所具有的留住在职员工、吸引潜在员工各方面的能力和力量。例如王养成之处企业吸引力是指企业本身所具有的，能够使人才向企业聚集的力量或者向心力。杨智勤认为组织吸引力是企业所具有的，吸引外部仁慈啊，激励和保持内部人才的一种综合能力。

另一类是“作用效果”说，将雇主吸引力定义为企业外部潜在员工向企业提出申请的意愿程度。具体表现为在职员工的忠诚度、离职倾向以及潜在求职者的求职意愿等方面。Turban认为，雇主吸引力是指组织本身吸引外部求职者进行求职的意愿程度。李晓红指出，雇主吸引力是求职者愿意求职的意愿程度和愿意付出努力的努力程度。

本文认同第二种观点，即认为雇主吸引力是指企业外部求职者愿意求职的意愿程度和为了求职所愿意付出努力的努力程度。

雇主品牌感知价值的概念与定义

由于雇佣环境和营销环境有着许多相似之处，因此感知价值被许多学者引人了人力资源领域，黄奕菲在2007年提出了“应聘者感知价值”概念：企业外部求职人员对作为雇主身份的企业的功能性价值和象征性价值的一种感知。

本文同意营销领域与人力資源管理领域的相似性，与此同时也不能忽略人力资源管理环境和营销环境的差异性。实际的招聘过程中，许多应聘者并无法同消费者一样，可以直观的感受产品那样感受工作。而只能通过其他途径来了解雇主公司。由于雇用环境中信息的不对称性，许多求职人员为了规避风险，往往倾向于选择能够满足其预期的，感知价值较大的雇主企业。

故本文参照顾客感知价值的定义和要点，基于外部求职者视角下对雇主品牌感知价值做如下定义：一定的风险环境下，企业外部求职人员对作为雇主身份的企业对其自身各方面利益价值关系的感知。同时在借鉴营销领域感知价值维度的划分方式，笔者谨慎的从感知利得的角度给雇主品牌感知价值的维度划分为：情感性感知价值、功能性感知价值和象征性感知价值。

研究结论

雇主品牌感知价值是企业外部求职者对于雇主企业所能提供价值的一种感知。拥有一个良好的雇主品牌感知价值，无论是企业外部的潜在求职者还是企业内部的在职员工都是极为有利的。它不仅可以吸引和保留优秀的人才，同时还可以在无形中增加企业的经营绩效和降低企业用人成本。在实际的理论研究方面，雇主品牌感知价值作为雇主品牌理论领域的一种分支，对于雇主品牌感知价值的研究大多数停留在概念、维度等方.面的定性研究上。目前，学术界大多数研究多处于雇主品牌感知价值的维度划分方式，雇主品牌感知价值的影响效果、而将雇主品牌感知价值作为中介变量进行研究、在一定情境之下刘雇主品牌感知价值做定量分析等方面的研究较少，故未来的研究可以在这些方面进行探讨。

[1]Ambler，T.Barrow，S.The EmployerBrand[J].Journal of BrandManagement，1996.4（3）：185-206

[2]亢凯.基于低碳经济情境的顾客价值构成维度研究[D].山东大学，2012.[3]