有关顾客参与的研究现状综述

乔雅

顾客参与是服务营销理论中的重要知识点，是服务营销重要的研究对象。国内外营销学者也纷纷对对顾客参与进行了深入的研究，包括顾客参与的基本理论，影响顾客参与的因素，顾客参与对服务的影响等。本文通过对顾客参与相关文献进行回顾和梳理，根据研究现状得出结论并提出展望。

顾客参与 服务

顾客参与的概念

顾客参与概念最早的雏形来自Chase.R.B（1978）的顾客接触概念，该学者认为顾客接触概念是按顾客投入服务时间来衡量的，可以分为高接触服务和低接触服务，而高接触服务中的顾客行为能够影响服务最终质量。这一理论完全从生产者角度来定义顾客参与，没有考虑到顾客参与心理和行为方面的特征。随后，1988年Zeithaml论证了服务特有的“生产消费不可分离”本质，使消费者能更广泛地参与到服务生产环节中，并能最终影响到服务企业的绩效。这一论点将顾客参与的研究引领到一个新局面。顾客参与包括信息分享、责任行为和人际互动三个维度。

影响顾客参与因素

（1）文化

文化要素是一个宏观的要素，它会影响到顾客参与的程度。Youngdahl等论证了顾客参与是一种社会行为，它会随国家、种族和地域文化的不同而存在差异。Alison E.Lloyd（2003）在其博士论文《服务中文化对顾客参与的作用》中实证得出结论：文化通过感知风险和内外控这两个变量对顾客参与起到了正向的间接影响。此外，杨洋（2015）认为，顾客参与的价值创造效应取决于消费者所占有的不同文化价值，跨文化的宏观环境会给顾客参与的价值效用带来显著差异。

（2）消费者性格特征

不同的消费者，在服务接触中具有不同的参与水平。这主要与消费者的个性特质有关。根据已有研究结果，主要有以下三种因素影响消费者的参与水平：涉入、感知风险和内外控。Andreasen（1983）首次将心理学中的“内外控”概念引入营销研究中来，认为“内外控”会影响到顾客参与意愿以及服务的结果归因。内外控作为一个成熟的心理学概念已历经了长期的发展，它所表达的基本观点是：“个人倾向于将事件发生归因于人自身的力量或外部环境”。内控者认为个人成功都源于自身努力，外控者则认为导致成功或失败的主要原因是外界环境。

顾客参与产生的正面影响

（1）企业层面

关于顾客参与对企业层面的影响，主要探讨其对企业的生产效率、生产成本、创新等方面的影响，从而在理论和实证层面为顾客参与的重要性提供了支撑。

首先，顾客参与有助于提高企业生产效率。 Mills，Chase和Margulies（1983）提出服务组织应视消费者为部分员工，在顾客提供完整资讯的情况下，可以降低交易所需的时间和组织的劳动成本，改善服务绩效，进一步提高组织的生产力。此外，企业需要监控和评价顾客的投入，就如同监控和评价员工的投入一样。彭艳君（2008）提出将顾客作为部分员工管理以提高系统生产率，认为顾客参与生产过程是生产率提高的源泉。

（2）顾客层面

随着消费者主权地位的确立，很多学者探讨了顾客参与对顾客感知服务质量和顾客满意的影响。Cermak等（1994）研究了顾客参与对服务质量、顾客满意度和购后行为意向的影响。他们比较了非营利性组织织与营利性组织中的顾客参与，实证结果显示：顾客参与可以提高服务质量及顾客满意度，但顾客参与对购后行为意向在不同的服务组织中是不同的。陈可（2014）等探讨了在服务补救中，顾客参与的驱动因素及其自身对消费者满意度的影响。

顾客参与产生的负面影响

（1）企业层面

Chase（1978）认为，服务提供系统应尽量和顾客投入隔离，以减少顾客给生产带来的不确定性。这种观点把顾客看成是不确定的来源，顾客需求时间的选择、顾客态度和行为的难以控制。合理的结论是，对于任何不要求顾客接触和介入的服务活动，完成时都应该远离顾客，顾客和服务系统的接触越少，该系统高效运行的潜能越大。所以，消费者的参与可能会增加服务过程的不确定性。相对于员工而言，被视为部分员工的消费者，组织所能加以掌控的能力很小。

（2）顾客层面

Pugh（2001）认为服务参与过程中，员工的情绪会直接感染到顾客影响顾客的情绪反应。要想在长期的私人化服务经历中让顾客形成積极情绪反应，顾客与服务员工之间的相互理解，对顾客的特别关注，服务员工的真诚态度这些因素很重要。而在短期的非私人化的服务经历中促使顾客有积极情绪反应，服务员工的服务能力和最低水平的礼仪表现则更为重要。除此之外，莫水凤（2017）认为在价值共创的过程中，企业根据其价值主张为消费者提供相应的有形和无形资源，而顾客出于获取自我体验、社会认同或自我实现等动机参与共创活动，但也对共创主体产生如不利于企业供应链的标准化、员工管理和延缓市场需求和市场响应效率等不利影响。

结论与展望

本文通过对顾客参与相关文献的回顾与梳理，顾客参与对企业服务价值的影响有完全相反的两种作用，既正向影响又有负向作用。顾客参与是否有助于提高企业的服务价值，增加企业绩效和顾客满意度取决于服务企业和顾客是否共同营造了合适双方合作的情境和氛围，顾客是否真正对症的并规范的参与到服务过程中。

在今后的研究中，顾客参与服务价值创造可以深入具体情境，更多的开展实证分析，探讨顾客参与与其产生不同效果的中介机制和调节效应，使在实际应用中规避顾客参与产生的负面影响，实现顾客与服务企业的共赢。

[1]Parasuraman A，Zeithaml V A，BerryC C.More on Improving ServiceQuality Measurement[J].Retailing，1993，69（1）：140-147.

[2]Alison E.L1oyd.The role of culture oncustomer participation in services，[D].HongKong PolytechnicUniversity，2003.

[3]汪涛，望海军.顾客参与一定会导致顾客满意吗---顾客自律倾向及参与方式的一致性对满意度的影响[J.南开管理评论，2008，11（3）：4-11.

[4]马双，王永贵，赵宏文.组织顾客参与的双刃剑效果及治理机制研究：基于服务主导逻辑和交易成本理论的实证分析[J]。外国经济与管理，2015（7）：19-32+87.