社会化电子商务环境下消费者信任问题分析

刘芬

社会化电子商务的迅速发展带动着我国网络经济的增长，但是由于网络的虚拟性也使得消费者信任问题出现在各方人士面前。消费者维权问题、电商企业产品问题是消费者产生不信任心理的主要因素。对此我们从社会化电子商务发展现状出发，分析形成消费者信任问题的主要因素。

社会化 电子商务 消费者 信任

社会化电子商务也称为社交电子商务、社会化商务，是电子商务的一种新的衍生模式。它借助社交网站、社交网络SNS、微博、社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。

信任問题一直是电子商务研究的重要领域之一。传统电子商务交易环境以商家为中心，通过商家口碑、网站质量、产品、交易环境、售后服务等因素感知信任。社会化电子商务以客户为中心，增加了信任研究的维度，也扩大了信任研究的范围。

我国社会化电子商务发展现状

（1）电子商务发展迅猛的同时信任问题严峻

电子商务随着信息技术的发展和消费者购物习惯的改变获得爆炸性增长，且日益增大的规模使其成为中国经济增长的新动力，并得到国家战略层面的关注和支持。然而，迅猛发展的电子商务行业受到信任问题的困扰和威胁。诚然，电子商务由于时空的不对成性、交易环境的虚拟性等特点，信任成为保障其存在和发展的基石。然而，伴随着电子商务发展过快过大监管乏力，电子商务平台和商家的诚信缺失，造成的信任问题更加凸显，现阶段主要表现在4个方面：一是虚拟交易欺诈；二是假货、虚假广告；三是水军刷信用；四是隐私泄露。

电子商务现阶段面临严峻的诚信危机考验，影响消费者对电子商务的信任，且不利于电子商务行业的健康可持续发展，有碍中国经济新增长的实现。

（2）社会化电子商务依赖信任且信任结构复杂

由于Web2.0（社会互动、用户生成内容UGC等）技术的进步和电子商务的发展，两者结合的社会化电子商务应运而生。社会化媒体技术的进步和发展给电子商务带来了革命性的影响，具体表现在电子商务从商家推动时代转变为以消费者为中心的由社会关系和社交网络的拉动力量盈利的社会化电子商务时代，克服了流量红利式微的影响获得了新的增长。

社会化商务中，社会关系和社交网络是商务交易活动的基础，所以其建立和发展对信任的依赖更强，甚至被称为信任消费。然而，对信任依赖更强的社会化电子商务面临的信任问题出现新的难点，信任结构更加复杂。由于社会化电子商务的进入门滥低且对经营主体没有明确法人要求，也缺乏规范的工商注册登记要求，经营数据和信息不宜管制，所以更容易造成信任危机，这些新的特征和问题就对要想获得持续发展的社会化电子商务商家构建更加完善的信任体系提出了更高的要求和挑战。形成消费者信任问题的主要因素

（1）消费者维权困难

由于社会化电子商务在我国发展时间较短，在快速增长的同时，国内并未形成一个完善的消费者维权制度。在众多网络资讯中，经常会出现关于电子商家与消费者之间的纠纷案件。产生这种现象的原因有很多，大致可以分为两部分。一方面是大部分消费者不知道怎么维权。社会化电子商务发展迅速，已成功进入大部分网民的视线。但是网络安全及消费者维权的知识并未得到很好的普及，大部分消费者在网络购物中受到损害后并不知道如何维权。而消费者最常购买的商品价位多为几十到几百元不等，多数消费者对比复杂的维权过程和低额的商品价格后，抱着自认倒霉的心理放弃维权。

另一方面是消费者进行维权难。消费者权益受到损害的大多是收到破损或假冒伪劣的商品。大部分消费者都碰到过在收取快递后快递内的商品破损的情况，面对这种情况部分电子商务企业会为了店铺信誉而做出基本的补偿，但是还有一部分电子商务企业会直接推卸责任给物流公司，而物流公司会因为消费者已经签收为由拒绝赔偿。作为消费者，很难从中判断责任主体是哪方。另一种情况就是收到假冒伪劣产品。在碰到此类事件时，无论是通过法律手段还是网站方面进行维权，消费者都需要有相应的证据证明自己提出主张的真实性。关于质量问题的主张需要提供质检报告，消费者想对商品进行质量检测需要花费高额的检测费用，部分消费者因此放弃维权。关于真伪问题的主张需要提供真伪证明，而大多数正品企业并不接受检测真伪的申请，所以消费者很难得到证明，只能放弃维权。

（2）电商企业产品参差不齐

消费者在经历了网络购物的高潮期后，对网络购物的热情已经趋于平缓。消费者对商品选择更倾向于理智，质量和品牌等因素在消费者决策的过程中占据了更加重要的地位。在众多商家中，中小型电商企业占据了大部分。这部分中小型电商企业中混杂着为数不少的造假商家，导致电商平台上大量劣质商品的出现。消费者面对商家发布的虚假信息，仅靠自身去判断是否真实是很难的。现在美图软件大兴，就连从未接触过PS技术的普通人都能极快的上手，对图片做一些简单的修饰。商家利用修图软件对商品图片进行美化，用以吸引消费者的目光。最终导致商品到达消费者手中时，实物与商家描述的商品样式、质量差距较大。消费者在多次经历此类事件后，对于网络购物的不信任心理就会加大。部分消费者甚至因此而一味否定中小型电商企业的产品，认为中小型电商企业出售的产品出现瑕疵是正常现象。

结束语

由于社会化电子商务发展的不成熟和潜在的信任问题的阻碍，当前网民的社交购物意愿还不高，亟须结合社会化商务特性构建和提高消费者信任，以充分发挥社会化电子商务促进内需增长的新的经济引擎的作用。

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