我国不同消费阶层奢侈品消费行为分析

刘华宇

本文通过对奢侈品特征，我国目前的奢侈品市场现状及对奢侈品消费人群的分析，可看出奢侈品营销不同于普通商品营销，奢侈品就是要提供比物质本身更为丰富的享受，要让消费者觉得物有所值，这种价值不仅体现在产品本身，也体现在产品所体现的精神。

奢侈品 策略

奢侈品基础分析

（1）奢侈品定义

奢侈品：在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus，形象点，就是“雷克萨斯”品牌的英文名。其实，Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。从经济学角度看，奢侈品是相对于生活必需品而言的，随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，如果需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是“奢侈品”，其恩格尔曲线呈下凹形。

（2）奢侈品的分类

根据不同的标准，奢侈品有不同的分类。按照尺寸大小，可以把奢侈品分为大件奢侈品和小件奢侈品；按照实体的不同，可以把奢侈品分为有形奢侈品和无形奢侈品；按照对象的不同，可以把奢侈品分为私人奢侈品的公共奢侈品。按照价格的不同可以把奢侈品分为人门级奢侈品，中级奢侈品和顶级奢侈品。

我国奢侈品消费群体分析

（1）我国奢侈品消费群体阶层分析

奢侈品是一种高级消费，跟财力有很大的关系，所以我们根据消费者拥有的财富的多少来划分奢侈品的消费群体。按目前我国奢侈品消费群体划分，可将消费者可分为四大类别，富人阶层（新贵人士+传统成功人士）、中产阶层（内敛型中产者+张扬型中产者）、小资阶层（价值乐趣者+感性主义者）、大众阶层，但大众阶层消费奢侈品能力有限，在此不做分析。

我国目前奢侈品消费以富人阶层、中产阶层及部分小资阶层为主，大众阶层消费能力有限。消费能力呈现”倒金字塔”，富人阶层消费能力最强，依次向下越来越弱。

1.富人阶层（新贵人士+传统成功人士）

阶层特征：家庭年收入200万元以上。主要是房产投资商、公司CEO及合伙人、MBO企业主、矿主等，他们不一定有高学历、但一定有重大的机遇。新贵人士一般为40岁以下，较年轻，传统成功人士一般较年长。

2.中产阶层（内敛型中产者+张扬型中产者）阶层特征：大部分生于1970年代，在32-45岁之间（大学毕业10年以上）；一线城市大约家庭年收入50-200万元，二三线城市家庭年收入大约30-100万元；受教育水平较高；已购房产、大部分已婚、有小孩。中产阶级的收入处于奢侈品消费群体的中部，包括熟练技术工人、工程技术人员、中小型企业主，以及中高级管理人员、各种管理技术资格的拥有者，所构成年龄也在25岁到40岁之间，女性消费者较多。

3.小资阶层（价值乐趣者+感性主义者）

阶层特征：大部分生于1970年代末1980年代初，26-32岁之间（大学毕业5-10年）；未婚，以同居为多；一线城市家庭年收入30-50万元，二三线城市家庭年收入15-30万元；供职外企小部门经理、或专业技术人员等。小资阶层的收入是所有奢侈品消费群体中最低的，消费能力相對较弱，主要满足个人性奢侈品消费动机，即品质、享乐和自我赠礼。

（2）我国奢侈品消费群体动机分析

受东方文化的影响，中国人与西方消费者的消费观念有一定的差别，在奢侈品消费动机上，中国消费者有其特殊性。中国消费者社会取向奢侈品消费动机包括：炫耀、从众、领先、社交、身份象征。个人性奢侈品消费动机包括：品质、享乐和自我赠礼。不同收入层级购买动机不同，收入层级越高，购买奢侈品的社会性消费动机倾向越强；收入层级越低，购买奢侈品的个人性动机倾向越强。普遍来说，中国奢侈品消费者的消费心态仍以“显示身份”为主，消费者属于“商品驱动型消费”类型；而在奢侈品市场较为成熟的发达国家，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务。

（3）我国奢侈品消费群体购买行为分析

总的来说，中国奢侈品消费大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，消费者对房屋、汽车、携家旅游等奢侈品的消费更多。不同收人水平的消费者消费的奢侈品也存在差异。富人阶层奢侈品消费的主要产品包括名车、豪宅、游艇、私人飞机等绝对奢侈品，旅游等体验式奢侈品所占比例也逐渐提高。中产阶层及以下奢侈品消费的主要产品是阶层手表、服饰等相对奢侈品，且其奢侈品消费主要是以富人阶层作为标准，通常会跟随富人阶层的消费趋势。但由于经济限制中产阶层的奢侈品中手表、服饰、香水、皮包、领带等相对奢侈品占绝大多数，他们热衷于购买一些顶级奢侈品品牌的小配件。

（4）我国奢侈品消费群体购买方式分析

中国的奢侈品购买地主要还是集中在中国大陆，随着网络的普及，互联网已经成为中国居民获取奢侈品信息的最主要途径，获取信息的第二大途径为杂忐。我国奢侈品消费有至少30%左右出自我国香港、澳门或者台湾，在国外，欧洲也已经成为了第三位的奢侈品购买地。不同收入层级的消费群体对消费地点的选择也存在差异：富人阶层通常在机场免税店或国外旅游时购买产品；中产阶级通常都在本地品牌店购买产品；小资阶层通常会在本地购买同时也会尝鲜性在网上购买。

总结

我国奢侈品消费者的消费心态以“显示身份”为主，策略制定时要牢牢把握这种消费心理。针对这种心理状态，在奢侈品营销时要注重以下几个角度：从产品角度上看，要以精良选材、高贵血统、超凡工艺、独特品质等方面作为营销重点，不断强化奢侈品的独特品质体验。奢侈品必须具有惟一性而且不可复制，这也是奢侈品牌独特价值所在。从营销方式上看，顶级的奢侈品主要靠口碑传播，大众的奢侈品可以在杂志上和圈子里做营销，但如果上了电视广告，那就离大众品牌不远了。可通过产量有限、纪念珍藏等方式进行宣传，切忌使用促销和推销手段，任何促销和推销手段都会伤及品牌，在奢侈品领域尤其如此。从营销服务上看，我国奢侈品消费者会在自己喜欢的品牌中寻求品味，在保持低调的同时，也希望能让人理解到他消费的奢侈含意，所以奢侈品营销就需要在“彰显”与“低调”中寻求平衡，换句话说，所谓“低调的奢华”。要保持一种品牌高贵的姿态，强调购买品牌时的精神享受，让品牌消费群体感受到消费的优越感，这样才更易获得成功。