博物馆IP运营模式探析

摘 要：当前我国博物馆事业蓬勃发展，促进博物馆创新发展的呼声也日渐高涨。随着人们对IP概念理解的不断加深，除了其在文化产业领域经营模式的含义外，亦具有独特影响力和吸引力的文化资源的含义，其具有价值衍生及跨界开发和传播的优势。博物馆作为有着丰富文化资源的宝库，其优质的IP资源开始成为各方追逐的对象。如何让博物馆精神得以传承，推动博物馆行业的转型发展，本文试图将IP意涵引入博物馆，借以推动博物馆事业的稳健、创新发展。

关键词：博物馆IP；运营模式；文化授权

随着互联网及移动互联网的飞速发展，“互联网+”模式对当今经济及社会发展产生了重要而深远的影响，利用信息技术及互联网平台使互联网与传统行業进行了深入融合，尤其是与当前IP运营模式的交融，从而创造出了新的发展生态。博物馆作为社会公共文化机构，作为扮演一定社会角色、承担一定社会责任的一份子，自然与“互联网+”及IP运营模式联系紧密，使得无论是国有博物馆抑或私人博物馆，都大大得益于互联网平台及IP模式的融合推进。

一、问题缘起

习近平指出，提高国家文化软实力，要努力展示中华文化独特魅力。在5000多年文明发展进程中，中华民族创造了博大精深的灿烂文化，要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调，以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来，把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去。要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。要以理服人，以文服人，以德服人，提高对外文化交流水平，完善人文交流机制，创新人文交流方式，综合运用大众传播、群体传播、人际传播等多种方式展示中华文化魅力。[1]从提高国家文化软实力的角度来看，要使藏在博物馆里的文物活起来，深挖其历史、艺术价值及其所蕴含的中华民族优秀传统文化，就不仅要注重藏品研究，更要以多种方式进行宣传，以扩大社会主义先进文化的影响力，提高中华民族优秀传统文化的吸引力。而在这方面，互联网技术及IP运作模式具有独特的优势，更有利于展示和传播中华文化的魅力。加之当前博物馆与互联网技术的密切关系，其与IP运营模式的深度融合，提出博物馆IP运营模式便顺理成章且意义重大。

二、相关概念

所谓博物馆，在《简明不列颠百科全书》中，对博物馆一词的解释为：“征集、保护、陈列和研究代表自然和人类的实物，并为公众提供知识、教育和欣赏的文化教育机构。”国际博物馆协会第16届全体大会通过的《国际博物馆协会章程》将博物馆定义为：博物馆是为社会及其发展服务的非盈利的永久机构，并向大众开放。它为研究、教育、欣赏之目的征集、保护、研究、传播并展示人类及人类环境的见证物。[2]2007年在维也纳召开的国际博物馆协会全体大会通过了经修改的《国际博物馆协会章程》，该章程对博物馆修订后的定义为：博物馆是一个为社会及其发展服务的、向公众开放的非营利性常设机构 ，为教育、研究、欣赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质遗产。该定义将博物馆的永久机构改为常设机构，并强调了物质及非物质遗产。

所谓IP英文为“Intellectual Property”，其原意为“知识（财产）所有权或知识产权”。从商业和资本的角度，其内涵已经有了无限的外延，IP被已引申为“可供多维度开发的文化产业产品”。1967年世界知识产权组织在斯德哥尔摩签订的《世界知识产权组织公约》中指出，知识产权包括传统意义上的著作权 （版权）、商标权和专利权和一切其他来自工业、科学及文学艺术领域的智力创作活动所产生的权利。而今，随着经济及社会的不断发展，IP概念的含义不断扩展，总体而言可以从内容、权利及价值开发三个层面来理解。从内容方面来看，其主要包括作品、创意和符号等内容物；从权利方面来看，IP是指各类文化产品所享有的知识产权，根据不同产品形式对应着版权、邻接权、商标权等权利；从价值开发方面来看，是强调IP的产业链运营过程，在对IP进行跨平台改编和营销的过程中增加了IP的商业价值。但若从静态和动态两个层面来分析，在静态层面，IP 是一个受知识产权法保护的作品，是物的概念；在动态层面，IP的开发价值体现在 IP 运营的动态过程中。一般而言，在文化产业中，IP 是指承载了粉丝情感的、具有在不同平台上进行多种形式产品开发潜力的并由此可为企业带来商业利益的原创作品。IP 运营就是运营者发现或打造一个有影响力的原创作品，并以原创作品为基础，运用相应资源尽可能地开发原创作品的其他可获利的产品形式，通过多种媒介平台广泛传播，以实现 IP 商业价值的最大化。[3]这与本文所谈论的博物馆IP运营而言，权利、内容及价值开发则都会涉及。

授权最早作为一种企业管理的手段和模式，源于20世纪80年代企业经营环境变化的背景下，企业对提升或保持竞争优势而做出的管理模式创新，而“文化授权”是一个相对新的概念。从字面上看，可将文化授权通俗地理解为与文化相关的知识产权的授权与监督使用过程。文化所蕴含的价值及其所体现出的权利之所以可以被用来授权，主要是因为文化具有天然的渗透性、衍生性特点。该特点决定了文化中的精神内容可以被不断提取和反复利用，并以具体符号的形式融入到不同的物质载体和媒介中，形成内容与形式丰富的文化产品和服务。文化的滲透性和衍生性使得文化通过知识产权的授权实现价值的増值和外溢成为可能。而博物馆文化授是以博物馆的文化内涵和特质为依托的授权标的物知识产权的授权体系。通过与外界产业体系的频繁互动和交换，进而实现价值的生产与输出，因此博物馆的文化授权应是一个整体性的价值生产与再生产系统。博物馆的文化授权并不完全等同于以博物馆藏品为载体的标的物的授权，而是以博物馆所体现的原位文化为核心的授权。因此，博物馆文化授权的成功与物馆文物藏品数量的多少、珍稀程度的髙低并无必然的关系。[4]因此，对于博物馆而言，首先要基于自身丰富的文化资源，将藏品研究等基础工作做深、做细，为文化授权做好铺垫工作。

三、博物馆引入IP模式

2015年《博物馆条例》第三+四条明确指出“国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等相关产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力”。博物館作为文化资源的主要聚集地和存储场所，不再仅仅是具有收藏、研究、展示、教育等功能的公共文化机构，同时也应成为满足社会大众精神文化产品和文化消费需求的生产者。在国家大力倡导发展文化产业的环境下，如何利用博物馆特有的、深厚的文化内涵生产吸引大众的文化创意产品，并借由这些文化产品与服务让大众“把博物馆带回家”、“把文化带回家”，不仅是中国博物馆行业正在思考和探素的一个方向，也是中国经济社会全面协调发展所面临的一个问题。[5]博物馆作为社会文化机构，不以盈利为目的。博物馆是非营利性机构，但是不代表它不可以盈利。博物馆IP开发隶属于经营性公共文化服务开发，在不违背博物馆宗旨和使命的前提下，进行合理有效的开发是值得鼓励的。无论是国有博物馆抑或私人博物馆，在秉承社会公益的前提下，亦不影响其对于市场手段的使用，特别是当前文化产业大发展、大繁荣的背景下。对于博物馆IP运营而言，可以从以下几个方面来考虑：

1.博物馆本身

一个运作成功的博物馆，不论其所处地区、面积大小等因素，所具有的吸引力和传播力使其本身就会成为一个大IP或超级IP。比如提及世界著名的博物馆，人们几乎都会知道法国的卢浮宫、英国的大英博物馆、俄罗斯的艾尔米塔什博物馆和美国的大都会博物馆。在此基础上，博物馆自身借助丰富资源的独特优势开展IP运营，便更会增加其自身的影响力和吸引力，使其成为更大级别的IP。正如法国卢浮宫博物馆馆长亨利·卢瓦莱特所言，全世界的游客怀着热情和激情发现了卢浮宫这台时光机，它经常被称为“博物馆中的博物馆”。在这里，从一个房间到另一个房间，人们仿佛跨越了几个世纪，穿梭于各个完整的文明之中，看到了人类最宝贵财富中的一部分。[6]显而易见，卢浮宫对全世界人们的巨大的吸引力和影响力，其本身业已成为一个超级IP。

对于博物馆而言，藏品工作是博物馆事业的基础，是博物馆各项工作业务的物质载体。藏品研究是藏品工作的重要方面，也是做好藏品保管和展陈的基础和前提，博物馆通过文物藏品的收集和展示，揭示人类社会的文明发展历程，对社会大众进行社会教育。而这一切都要基于对文物藏品的研究，只有对文物藏品进行充分的科学研究，才能更好地进行陈列展示，进而才能达到进行社会教育和宣传的目的。与此同时，基于藏品的原创IP开发也要以藏品研究为前提和基础，只有充分和深入的藏品研究，才能在藏品价值开发方面在跨平台运作中发挥更大效应。对此，郑奕博士比较认同中国传媒大学金巍研究员的观点并指出：“首先，IP是一种基于内容的优质版权，IP也是内容产业的一部分。卖萌也好、传统也罢，这些都是形式，关键是依托藏品和研究，为公众挖掘、提炼以及讲好藏品背后的故事，这样的 IP产品才能鲜活、才能独一无二；其次，IP产品是否叫好又叫座，基于市场导向，话语权在公众手中，要受市场检验；最后，博物馆IP具有衍生的、价值累积的潜质，可基于此开发一系列产品。罗塞塔石碑是大英博物馆的重要藏品，基于它开发的文化衍生品有几十种，形式多样、价格参差，这些系列产品最终提升了藏品以及博物馆品牌的影响力。”[7]由此可见，对于博物馆藏品的深入而全面的研究，对于开发IP的优质衍生价值，扩大博物馆IP的影响力具有重要而深远的意义。

2.陈列展览

博物馆陈列展览是建构于特定文化背景里的艺术呈现，其展览的主题、大纲、内容及形式设计都要紧紧围绕这一特定的文化背景予以铺陈。陈列展览是博物馆得以传播知识和思想、进行社会教育的方式和手段，是博物馆的主要业务工作之一。当今随着新博物馆学的兴起与发展，博物馆由对“物”的重视逐渐转向对“人”的重视，这就要求博物馆陈列展览在强调知识性与学术性的同时，也要注重其亲和力，拉近与公众的距离，主动融入公众之中。而在文化产业的IP运营中，其所拥有的粉丝量和所承载的粉丝的情感是至关重要的，这对应于博物馆的陈列展览过程中，对人的重视、对亲和力的实践都无不有利于博物馆IP的运作。比如首都博物馆的“读城——发现北京四合院之美”展览，该展览从北京四合院的格局型制之美、色彩装饰之美、秩序规矩之美、生活情趣之美和记录创意之美来突显中国传统文化之美。展览中不仅可以了解北京城与四合院的历史，还能欣赏亮丽的中国颜色、描绘精美的吉祥纹饰，学习规矩礼仪，感受那属于四合院的怡然情志。展厅中还设计了好玩又富有知识性的互动装置，拼出你心中的四合院、图书巨无霸、穿越古今的多媒体体验等。该展览延续以青少年为核心受众的理念和创作模式，打破博物馆传统的观展体验，多渠道多角度吸引青少年最大限度的参与其中，在体验中探索学习，培养其主动观察、勤于思考和善于创新的综合能力。[8]此展览好评如潮，吸引了大批观众前往参观，在影响力、吸引力和传播力方面，使展览本身就起到了IP的作用。

3.社会教育

随着新博物馆学运动的开展，其关注的对象亦更加强调“人”，强调博物馆应为社会及其发展服务，强调博物馆的公共文化属性及其教育功能，其具体的实施方式亦多注重参与学习和情感体验。从当今社会发展阶段看，教育已成为博物馆的灵魂和首要职能，博物馆教育社会化的探索实践方兴未艾，博物馆与学校、企业等的合作扩大了博物馆的影响力，其所合作开发的诸如博物馆课程等相关教育产品也日渐发挥了IP的作用，对企业、学校及博物馆而言是各自发挥自己独特优势，相互促进，相得益彰。随着IP概念外延的不断扩大，在博物馆IP方面，亦有以博物馆独特文化资源为依托，对观众而言所具有的信任度、影响力和吸引力，而对博物馆而言，已被视为除了学校之外的第二课堂，在博物馆内的社教课程既有权威性，又有吸引力，完全可以具备IP衍生价值的属性，同时也可借助互联网、微信等现代传播工具进行跨平台传播，并与线下具体实施相结合。当前，充分利用现代科技和新媒体来提高社会教育水平已经成为国内众多博物馆的共识。越来越多的博物馆开通了微信公众号，通过微信平台开展发布新闻、介绍展览、组织活动等社教活动。一些实力较强的博物馆则在此基础上尝试开发或不断完善基于微信平台的语音导览服务。[9]显然，在博物馆中开展社会教育的同时，借助互联网IP进行多平台的推广，有利于博物馆社会教育事业的快速发展。

4.文创开发

博物馆的文创开发可以说与IP运作是最为直接相关的，博物馆文创授权也属于文化授权的范围，是指博物馆将拥有的商标、品牌、藏品形象的图像及内容授予被授权者进行文创产品的开发、仿制等创作设计、制作及售卖使用的行为。被授权者所得收益按照双方合同约定回馈给授权者。一般包括图像授权、品牌授权、专利授权、出版授权、影音授权、传统技艺授权等类型。[10]在文创开发IP授权方面，中国国家博物馆和北京故宫博物馆走在了前列，这两家博物馆借着互联网 IP 热潮，积极试水“互联网+博物馆”模式。国家博物馆在 2016 年与阿里巴巴联手打造“文创中国”IP 线上平台，并与中国（上海）自由贸易试验区管委会签约战略合作协议，共同启动“文创中国”中国大区运营等项目，为文创中国线上平台提供全方位线下保障，该平台向全国文博单位开放，由文博机构提供馆藏藏品IP授权，由国家博物馆牵头将资源推介给国内外优秀设计师，然后将设计方案与有实力的投资者对接，生产出优质的产品在“文创中国”的平台上销售，这样就帮助很多博物馆解决了设计、投资、生产、销售、推广等问题。北京故宫博物院与腾讯合作，开放了自己的一系列经典 IP，其中2016 年与腾讯合作为“Next Idea × 故宮”腾讯创新大赛设计的 H5 邀请函——《穿越故宫来看你》一经推出，立刻刷爆朋友圈，成为 H5 营销经典案例。这已经不是故宫第一次刷屏了，这几年借助社交媒体平台的火爆，故宫陆续推出了 《皇帝的一天》APP、《十二美人图》APP、《故宫大冒险》动态卡通形象等，故宫已经慢慢适应了互联网浪潮下的博物馆经营模式，并且如鱼得水。[11]显而易见，借助互联网热潮进行博物馆IP开发，扩大了博物馆的社会影响力，大大拓宽了博物馆的发展空间。

四、培育优质博物馆IP

无论是针对博物馆自身，抑或是博物馆的藏品研究、社会教育、陈列展览及文创开发，都要基于博物馆自身丰富的文化资源进行衍生价值的开发，积极培育优质的博物馆IP。那么什么才是优质的博物馆IP呢？姜璐认为优质的博物馆IP需要具备以下条件：一、有丰富的文化内涵、知识含量可以挖掘，具有教育意义。二、有极高的形象识别度。易于给观众留下深刻的印象，符合现代的审美情趣。三、有广泛知名度和群众基础，对于公众来说具有熟悉感和亲切感。能创造出具有情感黏性的产品与服务。四、具有经久不衰的生命力，能成为观众心中的经典，而非会被迅速淘汰的快餐文化。五、能让观众分辨得出是客观事实还是艺术加工创作，不能对相关事实进行扭曲、故意误导与夸大。六、内容应健康积极向上，符合社会主义核心价值观，符合社会主流思想，不存在历史、政治、民族争议与文化禁忌。既要格调高雅又要贴近群众生活，无低俗恶意或带有歧视偏见的内容。七、不会对博物馆相关的藏品研究，教育和传播产生负面影响，不会削弱降低博物馆的信息共享性与公共服务的公平性，公益性。八、不与博物馆本身使命和宗旨，公共形象相违背。[12]当然，博物馆优质IP的培育是一个系统工程，得益于整个博物馆的运作和密切、协调配合，共同为开发博物馆优质文化资源的衍生价值做出贡献。

综上，博物馆作为社会的一份子，一方面要承担自己的社会责任，实现自身的发展和传播自身文化；另一方面，博物馆的发展又离不开社会发展的大环境，尤其是在当前IP热潮的大背景下。诚然，博物馆的各项业务工作都需要稳步、扎实推进，但也不能墨守成规，面对当前互联网及IP运作的热潮，博物馆不应回避而是积极参与，参与制定其合作框架及运作规则，掌握话语主动权，为博物馆事业的大发展大繁荣、弘扬中华民族优秀传统文化进而提升文化软实力做出贡献。

参考文献：

[1]2013年12月30日，中共中央政治局就提高国家文化软实力研究进行第十二次集体学习时，中共中央总书记习近平指出

[2]王宏钧.《中国博物馆学基础》，上海古籍出版社，2007 年 9 月，第 38 页

[3]陈莎.《腾讯IP运营研究》，上海师范大学硕士学位论文，2017年3月

[4]王秀伟.《文化创意产业视域下的博物馆文化授权研究》，中国科学技术大学博士学位论文，2016年5月

[5]俄军.《文化授权开启博物馆文创发展新格局——以甘肃省博物馆为例》，《中国文物报》，2017年5月2日

[6]首都博物馆、卢浮宫博物馆.《卢浮宫珍藏展——古典希腊艺术》，文物出版社，2007年8月，第4页

[7]何玲.《IP热时代博物馆刮起一股文创新风》，《中国城市报》，2016年7月18日

[8]首都博物馆网站http：//www.capitalmuseum.org.cn/zlxx/content/2017-08/03/content_64016.htm

[9]荣正通.《微信在博物馆社会教育中的应用浅析》，《博物馆研究》，2017年第1期

[10]杨晓琳.《新常态下博物馆文创授权研究》，《经济师》，2017年第7期

[11]史倩羽.《浅谈博物馆文创产业》，《文物世界》，2017年第6期

[12]姜璐.《“IP”经营——博物馆提供公共文化产品与服务的新思路探索》，《中国博物馆》，2017年第1期

作者简介：

冯正国（1981--）男，山东人，中国国家博物馆馆员，硕士，研究方向：博物馆学。