“一带一路”战略背景下兰州市旅游节庆文化推介对策研究分析

吕佐娜

摘 要：随着“一带一路”旅游文化战略的实施，为促进本地区旅游文化业发展，兰州市政府制定了一系列符合“一带一路”精神的旅游新路线。研究“一带一路”背景下的旅游节庆文化推介对策不仅有益于我国旅游文化产业的发展，而且对兰州市当地旅游资源的合理配置和开发利用推广也大有裨益。本论文以兰州安宁桃花旅游节为研究对象，探讨了兰州市旅游节庆文化推介的对策，并提供了些许建议。

关键词：一带一路；旅游节庆文化；推介对策

一、研究背景

国外对于旅游节庆的研究起步于20世纪60年代末和70年代初，常把旅游节庆与特殊事件结合起来，以旅游节事的形式展开研究。对旅游节事的定义，具有代表性的是 Ritehie 在1984年提出来的，他认为旅游节事是“从长远或短期目的出发，一次性或重复举办的、延续时间较短、主要目的在于加强外界对于旅游日的地的认同、增强其吸引力、结合考虑，对其进行了分类，提高其经济收入的活动”。进入90年代，对旅游节庆的研究更加活跃和深入。Getz.D于1991年出版了《Festivals， special events and tourism》一书，提出将旅游节庆转变为可以销售的旅游产品的观点，指出组织节庆活动主要从节庆内容和具体表现形式两方面着手，同时要从组织者、游客体验、社区等不同角度对节事旅游开发进行综合全面的考虑。

我国学者对旅游节庆的研究始于90年代。吕镇、王艳红等（1995）最先开始了这方面的研究，其在对西安、潍坊等地节庆日进行案例研究的基础上，运用层次分析法对影响旅游节庆日的因素进行了定量评价，并提出了旅游节庆日的一般设计原则。1996 年，他们又深化了对旅游节庆的设计与管理研究，认为旅游节庆“重在设计，难在管理”，并提出相应的设计原则和管理措施。进入新世纪，学术界对旅游节庆的关注度日益提高，特别是 2003年戴光全、保继刚对西方事件及事件旅游研究成果进行系统引进和评介，大大促进了国内对此领域的研究，相关的研究成果主要集中在旅游节庆的开发与利用、营销策略、活动策划和市场化运作、旅游节庆的经济和社会影响等方面。纵观近年各种旅游节庆活动，笔者发现其主要特征为主题的日益广泛化、组织形式和内容的国际化、运作方式市场化和专业化，且各举办地更注重节庆活动的综合影响及对旅游目的地的整体提升效应。

本论文主要依据兰州安宁近三届桃花旅游节即2016届、2017届和2018届节庆活动，分析其中问题并提出相关对策及建议。

二、现状及问题

甘肃省省会——兰州市是一座因黄河而生的城市，也是丝绸之路经济带的重要节点城市。兰州安宁桃花旅游节最初举办是以“桃花会”命名，发展到2001年第18届时，兰州市政府将其升格为“兰州安宁桃花旅游节”。迄今为止，安宁区凭借“十里桃乡”的自然禀赋，已成功举办35届“兰州桃花节”，并逐渐成为融文化交流、旅游推介、招商引资为一体的综合性节会和展示兰州崭新形象的一张靓丽名片。

纵观各届兰州安宁桃花会活动，笔者不难发现某些问题。首先，在节庆活动前期宣传方面，兰州旅游网及相关主流媒体提供信息相对较少，营销密度和强度较薄弱。基于对百度网络检索获知（截至2018年6月17日），以“兰州安宁桃花旅游节”为关键词检索到相关内容102000项，而以同样的“上海桃花节”为关键词检索到1260000项，后者是前者的12倍之多。其次，活动期间对旅游节庆品牌形象塑造和识别方面投入不足。旅游节庆形象的核心在特色，它必须是该城市所特有、它城没有或远远不能与其相媲美的特征，如特色文化或独一无二的地理资源。如哈尔滨国际冰雪节借助其得天独厚的冰雪资源，最终成为让哈尔滨市民乃至全国、全世界的游客都趋之若鹜的国际化的全民冰雪节。再次，对旅游节庆品牌形象传播力度较小。品牌是传播的核心和灵魂，旅游节庆品牌作为吸引游客的重要因素之一，应全面简洁地对所传递对象本身所代表的独特形象和旅游节庆产品广泛传播其吸引力。最后，笔者还发现，安宁桃花旅游节相对重视节庆活动所带来的经济收益，却忽视对当地传统文化内涵的挖掘和延展，而且对当地和周边旅游资源的整合和优化也较欠缺。

特色文化是节庆活动的价值基础，兰州市安宁区具有丰富的特色旅游资源，如道教文化、黄河风情文化、丝路文化、绿色文化等。活动策划时，不妨借鉴国际大都市上海南汇区桃花节的经验，推出“黄河风情游、踏青赏花游、科教文化游、美食购物游、丝路风情游”等系列活动，增加游客的参与性，满足不同层次游客的消费需求。

三、对策及建议分析

针对如上问題，笔者提出以下对策和建议。

1.加强资源整合，发挥景区优势，形成功能互补

兰州市及周边的旅游资源较为丰富，但因其沿河而建，故各景点较为分散。目前兰州市已开拓了一条别具特色的黄河风情线，该线东起城关区雁滩西至西固西，安宁桃花节或许可搭乘黄河风情线的顺风车，整合优化其旅游路线，另外节庆期间不妨申请将黄河风情线延至安宁仁寿山或植物园内。另外，安宁区是甘肃省久负盛名的高校区、大学城，辖区高校科研单位密集，有西北师范大学、兰州交通大学、甘肃农业大学、兰州城市学院等20余所大专院校和科研院所，再加上西北最大的科技博览中心——甘肃科技馆亦位于此地，如此不妨打造一条独特的“科教文化游“路线。

2.准确定位兰州安宁桃花节品牌活动

品牌定位是旅游节庆营销的向导，也是旅游节庆传播的基础，其目的是在目标顾客心中树立品牌个性、塑造独特的形象。因此，要精确定位某旅游节庆品牌，除认真分析该地区旅游资源总体状况外，还要对该地旅游市场进行系统全面的认识，细化市场，确定旅游节庆目标游客，深入分析游客心理动机，萃取旅游节庆最具特色、最具鲜明个性的内容，满足不同游客最深层次的、内在的本质需求。最常见的旅游节庆定位策略有两种，即市场跟进者定位和市场补缺者定位。前者指某地拥有某种节庆资源，但其它地域已有类似的节庆，并已形成相当规模和知名度，难以超越，通过借用这种品牌知名度来发展当地旅游节庆。譬如四川的南国冰雪节借用已有巨大知名度的哈尔滨国际冰雪节，如今已形成别具一格的具有一定品牌影响力的南国冰雪节。如此兰州安宁桃花节不妨借鉴上海桃花会的盛名扩大其知名度和影响力。市场补缺者定位是一种空定位，即打造自身特色，如南宁国际民歌艺术节。花儿作为一种独特的民歌形式，产生于明代初年，多流传于西北三省区如青海、宁夏和甘肃，而甘肃临夏是花儿的故乡。花儿唱词浩繁，文学艺术价值极高，被称为“西北之魂”，现如今花儿的美名已然遍布全国。因此，在举办每届桃花节活动时，不妨将花儿作为该地区特色之一，既宣扬了甘肃传统文化，又借助其美名扩大了兰州安宁桃花节的品牌影响力。

3.塑造旅游节庆形象内涵

旅游节庆形象是旅游者对旅游节庆的感知，是对旅游节庆各种要素产生的印象总和，包括对旅游节庆个体属性和整體感知评价，是旅游节庆特征在游客心目中的反映。旅游节庆的内涵反映出其所承载的文化及精神价值，体现了旅游节庆的整体知名度和美誉度及独特性和唯一性。旅游节庆品牌形象的核心要素主要来源于旅游节庆的地方文脉，只有那些体现地方性和独特性的旅游节庆形象，才能在纷繁复杂的旅游节庆信息中脱颖而出，才能让游客注意和感知到。甘肃历史文化悠久，少数民族文化氛围浓厚，先秦时期，中国分为九州，甘肃省境大部属雍、凉二州，旧称“雍凉之地”。现如今，甘肃已是丝绸之路上的一颗璀璨明珠，再加上甘肃临夏乃花儿故乡，甘肃天水为“羲皇故里”，以及如今享誉国际的敦煌莫高窟和一年一度的敦煌国际文化博览会，已将甘肃的传统文化和美名远扬国际。同样，兰州安宁桃花会期间不妨打造一条别具特色的“丝路风情游”，囊括甘肃境内各个景点，这样不仅能大力宣扬甘肃传统文化，还能将地区级的旅游活动延展成国家级的乃至国际性的旅游盛会。

4.加强政府职能，优化基础设施服务保障

当地政府是旅游节庆活动举办的组织和实施机构，也是旅游节庆得以成功举办的基本保障。政府部门在实际工作中，要树立全局观念，妥善协调各部门关系；工作人员应有强烈的敬业精神和较高的业务素质，处理问题应公正严明，高效而优质。另外，旅游服务人员的形象也至关重要，它是旅游节庆品牌形象的一面旗帜。相关旅游景点服务人员和参会企业要牢固树立“一切为了游客，为了游客一切”的服务意识，努力让游客体验到宾至如归的美好感觉，让游客对该地区留恋往返，从而提高旅游节庆品牌形象。最后，活动期间地方政府应保障旅游交通便利，旅游服务设施完好等。

5.加强旅游节庆品牌传播和宣传

在现代传播理念当中，品牌被认为是传播的核心和灵魂，旅游节庆品牌作为吸引游客的重要因素之一，应全面简洁地向游客传递和宣传活动本身所代表的独特形象和旅游节庆产品吸引力。可采用的传播和宣传方式有媒体传播、互联网、广告、公关活动、地方口碑等。如召开新闻发布会借媒体向潜在游客传达兰州安宁桃花节的相关信息，旅游节庆组委会也可不定期通过新闻媒体报道旅游节庆的准备情况和亮点所在。又如可利用互联网打造虚拟宣传平台，采用图片、文字、声音、动画、影片等多种媒介使节庆活动具有感官多元化，继而形成全方位、立体化的宣传旅游节庆活动。

四、结语

兰州安宁桃花节已突破原有的区域限制，现如今已然发展成了兰州特色节庆活动之一，未来定会凭借其地理优势和特色文化，举办成知名度和美誉度较高的国际性盛会。

参考文献：

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