基于4P理论的职业学校营销策略研究

杨娟 周培

[摘           要]  发展职业教育是促进我国经济、社会发展和劳动就业的重要途径。改革开放以来，国家出台了一系列关于发展职业教育的政策措施，使得职业学校得以健康发展，但职业学校受体制、机制以及多种因素的制约和影响，总体发展水平离经济社会发展的要求还有一定差距。为了促进职业学校更好地适应社会发展的要求，从4P理论视角，分析当前职业学校发展存在的问题，对此给出针对性的建议和对策。

[关    键   词]  4P理论;职业学校;营销策略;研究

[中图分类号]  G717               [文献标志码]  A                    [文章编号]  2096-0603（2018）25-0156-02

近年来，许多职业学校面临招生困难，办学经费紧张，教学质量低下，社会评价不高的问题。造成这一现象，原因是多方面的，但主要是学校管理者仍旧沿用过去计划体制下的思维方式。学校管理者忽视了职业院校受市场经济制约的特点。当前，职业学校管理者应更新理念、转换思路，将市场营销理念引入学校中，才能更好地管理和服务学校。

一、营销4P理论的内涵

营销4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。市场需求或多或少会受到营销变量或营销要素的影响，但是为了寻求一定的市场反映，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大的利润。外部环境是企业无形存在的，企业只有改变内部的产品、价格、渠道、促销等来适应它，才能使企业更好地发展。“4P”是产品（Production）、价格（Price）、渠道（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。营销学把产品、价格、渠道以及促销称为营销“4P”。下面我们将简略地阐述营销4P理论的内涵：（1）产品策略是整个营销组合策略的基石。营销企业给目标顾客各种有形产品和无形服务，满足目标顾客的需求，是对产品的有关品牌、式样、包装以及各种服务措施等可控因素的合理运用，使之满足顾客的需求。（2）价格策略是指根据顾客需求以及各自不同的支付能力和效用情况，企业对需求和成本进行合理分析，结合其产品进行定价，从而实现利润最大化的一种定价办法。（3）分销渠道是指生产者把产品转移给消费者或用户所经过的由企业和个人连接起来的通道。生产者是分销渠道的起点，消费者或用户便是分销渠道的终点，中间环节为中间商，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。他们都成为分销渠道的成员，共同構筑起分销渠道。通过其分销行为和各种促销活动来创造需求、扩展市场。（4）促销策略是一种能够促进商品销售的方法。它是指企业如何通过广告、个人促销、公共关系等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售目的的活动。

二、我国职业学校存在的主要问题

（一）职业学校提供的服务质量不高

从产品的角度来看，相对于企业来说，它生产的产品要符合市场的需要，这样的产品才会受到消费者欢迎，具有竞争力。对学校来说，学校的产品就是培养的学生。学校应当为学生提供优质的服务，满足家长、学生和社会的预期。不少职业学校往往重数量、轻质量，没有满足学生对专业领域的需求，专业知识掌握得不扎实，实践能力低下，让大多数临近毕业的学生没有获得一技之长，出现毕业即失业的局面。

（二）职业学校的学费要有章可循

职业学校强调的是实践性，办学上投入的资金高，办学的成本也相应的增加。我们知道企业定价的原则是优质优价，许多产品都是按照成本加成的原则定价。职业学校也要考虑办学的成本，避免乱收费的现象，学校的生存和发展要依靠良好的经营和管理能力，根据优质优价的原则，采取合理的收费制度，使定价有章可循。

（三）职业学校的“渠道”建设有待进一步加强

产品从工厂到消费者手中要经过渠道。良好的渠道能够降低成本，将产品送到消费者手中。职业学校的“渠道”建设，主要体现在学校教育服务产品线传递上。这里提到的教育服务产品线就是职业学校毕业生就业的“渠道”建设。对职业学校而言，学生能否顺利就业，就直接关系到这所学校的生存和发展。因此，职业学校要做的就是搞好教育服务的产品线，拓宽就业渠道，强化校企合作意识，进一步加强职业学校的“渠道”建设。

（四）职业学校的信息传播不畅通

从营销角度来看，促销是直接指向目标顾客，通过更改自身的销售行为来说服顾客进行购买的活动，从而促进企业产品销售。对职业学校而言，促销面对的是特殊的“顾客”，即学生、家长和社会。学校把信息传递给他们，使他们能够进一步了解学校和学校的服务。不少学校不重视对外宣传，使学生和家长产生误解。认为职业学校就是比普通高中教学质量差、教学水平低。然而职业学校有其自身的特点，与普通高中教学体系的侧重点不一样，更多地重视实践。职业学校要重视促销策略，在广告、个人销售、公共关系上强化信息沟通与传播意识。

三、对我国职业学校的对策建议

（一）优化产品策略，提高教育服务意识

作为职业学校，培养的学生必须要符合社会的需求，这是学校得以生存和发展的基础，也是学校服务社会的关键。要做到这一点，我们就必须树立良好的市场服务意识。学校作为教育服务的提供者，主要通过向学生提供教育服务来满足学生求知的需要。它的主要产品就是教学服务。学校可以提供多种特色服务，选择最具吸引力的特色满足特定市场的需求，比如学校提供在社会上比较有吸引力的专业，加大教师的培训力度，提高教师的职业道德等。因此，职业学校要树立教育服务意识，提升服务质量，应对市场需求，使其培养的学生和企业实际需要相符合。

（二）合理收取费用

在教育上，职业学校的价格是指职业学校的所有收费项目，不仅有学生学费和用人单位用人培养费，还包括住宿费、书费、公寓用品费、校服费、上学交通费等。教育的价格策略是一项重要的策略，涉及面很广，影响范围大，需要谨慎决定。因此我们应该杜绝部分职业院校乱收费的情况，在学期开始之前，把所有的费用一次性交清，列出缴纳费用的清单，不能在中途隨意收费，比如制卡费、资料费、班费等，让家长排除顾虑，在真正意义上感受到自己付出的费用会在孩子的教育上得到相应的回报，放心为孩子选择职业学校就读。市场规则是优质高价、劣质低价。要实行差异化定价，不同专业培养成本不同，收取费用不同，做到有章可循。

（三）深化校企合作，搞好渠道建设

职业学校的销售渠道之一就是毕业生的就业渠道。要使毕业生能满足社会的需求，尤其是企业的需求，培养公司所需的专业知识和技能，无疑是职业学校中非常重要的一个环节。职业院校的毕业生能否顺利就业，直接关系到职业学校的发展。至于加强渠道策略，首先要拓宽就业渠道，建立多种就业渠道。学校要加强人才交流中心、企业以及校友等的联系，通过多种渠道方式推荐毕业生工作和落实在校学生的短期实习和见习。其次，进一步强化校企合作意识，职业学校培养的学生其最终目标还是面向企业就业，因此，可以适当根据用人单位的岗位需要，在学校专业设置上进行调整，重建新的专业，有针对性地进行“订单式”培养。另外，企业建立沟通平台，与目标学校建立长期稳定的合作关系。最后，在当下信息技术快速发展的今天，应该建立广泛的信息网络，利用互联网这一平台，实现信息网络收集，及时发布企业的招聘信息，满足学生的就业需要。

（四）职业学校要强化信息沟通与传播意识

职业学校的促销策略可以理解为服务促销策略理念，其中主要包括广告、个人销售、公共关系。（1）广告在教育上的作用也不容忽视。职业学校做广告的主要目的在于树立良好的学校形象，扩大学校在各个领域的知名度，为学校培养人才做前期宣传，促进人才“销售”。就广告媒体这一方面而言，首先职业学校要选择一个主要的媒体，随之可以附带其他媒体，也就是在营销中常提到的媒体组合方式，比如户外、电视、互联网、邮寄广告。（2）人员促销在职业学校里就是指学校的销售人员直接与家长、学生以及用人单位联系，并向其介绍本校的服务特色等。职业学校可以采取人员促销的方式扩大宣传，选派人员到学生所在的学校进行宣讲，介绍学校的历史发展、主要特色文化、专业建设和教师力量。（3）职业学校公共关系的重心通过建立有效的信息沟通平台和开展社会活动来宣传职业学校，树立一种良好的社会形象。针对职业学校的公共关系活动，可以随时随地在日常学校生活中开展。比如九月新生开学，六月学生毕业，四五月招生，学校开发新专业，学校融资渠道的拓展等。另外，学校的课堂也是实施公共关系活动的重要场所。比如开放课堂，请家长和有意愿送孩子来就读的家长亲自感受教育服务质量和环境气氛;请一些已经毕业的学生来学校，和还未毕业的学生进行面对面的交流和学习。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市场营销原理[M].北京：中国人民大学出版社，2010：6-7.

[2]于丽.高职高专院校营销策略分析[J].职业技术教育，2015（11）：41-44.

[3]孙刚成，贾若虹.运用4P营销组合策略增强学校竞争力[J].山西财经大学学报，2012，34（S4）：134.

[4]丰鹏.职业学校发展对市场营销策略的运用[J].现代国企研究，2017（10）：205-206.

[5]朱信荣.促进职业学校教师专业成长的有效途径[J].品牌（下半月），2015（3）：292.