青岛啤酒的SWOT分析

王励宁

随着中国的改革开放，中国经济不断快速发展，人民生活的物质水平得到了极大的提高。在这个过程中，中国的民族品牌酒业也迅速发展起来，茅台、长城、红星等在国际上都享有盛誉。青岛啤酒是一家成功“走出去”的企业典范已成为了世界市场上啤酒行业的巨鳄。2012年《中国品牌500强》报道，青岛啤酒的品牌价值已达631.68亿元。

青岛啤酒是怎样从一家小酒厂发展到成功“走出去”，顺利占据世界市场，成为一家曾多次获奖的国际化大企业？它又是怎么在国外的垄断市场挤压下生存下来并发展壮大的？

一、基本情况

（一）企业基本情况

青岛啤酒始于1903年8月创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，主要生产淡色啤酒和黑色啤酒。“青岛啤酒操作法”、“啤酒风味物质图谱技术”、“啤酒高效低耗酿制技术的开发与应用”成为行业标杆。青岛啤酒通过工艺技术升级提升产品品质、加速新产品、酿造新技术的研发和推广，源源不断地酿造出不同消费群体喜好的啤酒，满足不同消费群体的饮用需求。

114年来，青岛啤酒飘香四溢、享誉世界，完全得益于青岛啤酒对研发和技术创新的坚守与执着。为了给消费者提供高品质青岛啤酒，青岛啤酒始终坚持“好人酿好酒”理念，从原料的选材到整个生产过程，青岛啤酒人都始终坚持一丝不苟的工匠精神，对品质精雕细琢。

（二）市场背景

全球主要啤酒企业销售份额和利润份额如图1～2所示。

二、青岛啤酒的理论分析

（一）SWOT分析法

1.青岛啤酒的优势分析（S）

（1）国内基础雄厚。随着中国经济的飞速发展，国内的雄厚基础成为青岛啤酒走向世界的强大后备力量。青岛啤酒有限公司是目前具有国际先进水平的啤酒生产企业，公司采用德国糖化工艺设备、自控系统、灌装生产线以及瑞士过滤系统，并与青岛啤酒百年传承的经典工艺相结合，通过软、硬件上的精益求精和不断改进，打造成世界一流啤酒品牌。

据资料显示，2016 年，青岛啤酒股份有限公司实现总销量792万千升，其主品牌青岛啤酒实现销售量381万千升，其他如奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品实现销量163万千升，始终保持着国内中高端市场的领先地位。青岛啤酒公司2017年实现收入5.5亿元，利润达到7500万元，税金1.3亿元左右。

（2）产品品质有保证。青岛啤酒自出口欧洲以来，深受欧洲消费者的认可和喜爱，先后在比利时布鲁塞尔、西班牙马德里获得国际金奖。青岛啤酒的品牌价值逐年递增，在品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值方面拔得头筹。

在亚洲，韩国年轻人对青岛啤酒情有独钟，虽然受“萨德”事件的影响，但青岛啤酒销售额激增28.8%，销量增长率依然保持在较高水平。

（3）亚洲市场占有率高。凭借强力打造的品牌影响力，青岛啤酒成为亚洲第一啤酒品牌，市场占有率持续增高。2010-2015年几大啤酒品牌的亚洲市场占有率见图3。

2.青岛啤酒的劣势分析（W）

青岛啤酒缺乏针对低端群体的产品。价格上相比同层次的其他替代品价格略高，使得部分消费者会选择价格更为便宜的其他品质相近的替代品。

在生产工艺上，没有严格的质量把控机制，使得由于不同地区生产原料供应商的不同，啤酒口味也略有差异。从而不能很好的发挥出百年积淀出来的产品品质优势。

3.青岛啤酒的机会分析（O）

青岛啤酒在世界各国开始逐渐受到年轻人的喜爱，例如：在韩国，青岛啤酒销量大增的主要原因是韩国年轻人越来越喜欢边喝青岛啤酒边吃羊肉串。同样，在欧洲市场上，青岛啤酒备受青睐，品质极佳。因此，南美洲、北美洲、大洋洲、非洲等就是青岛啤酒进军的领域和机会。

4.青岛啤酒的威胁分析（T）

（1） 啤酒产业生产成本不断上涨，给企业带来一定的生产压力。根据投资银行Berenberg的报告，啤酒生产成本的增加将迫使大型啤酒酿造商将价格提高至高于通胀水平。主要表现在原材料价格的上涨，大麦成本同比飙升近40%，铝价格上涨了8%。因此，“啤酒公司将在未来面临更加困难的环境”。

（2）符合当代年轻人喜好的新啤酒产品，影响了啤酒市场的格局。如意大利啤酒厂新推出的空气啤酒（运用空气压缩技术从浓缩空气中直接抽取水來生产啤酒）、美国将啤酒扩展到相邻的饮料类别，如：低酒精和无酒精啤酒、苹果酒、康普茶甚至是大麻饮料。

（二）青岛啤酒的相关策略分析

1.SO策略：利用机会，发挥优势

SO（strength & opportunity）策略即扩张性策略，企业内部拥有优势，而环境又提供了机会，这是理想的最佳状态。利用世界市场上对青岛啤酒逐渐提升的兴趣，充分发挥国内雄厚的基础，向世界市场推广国内的相关饮用方法，激发当代年轻人对新鲜事物的喜爱，从而扩大世界市场的销量。另一方面，尝试按照当地市场的饮用习惯，研发并推出适合当地饮用习惯的新产品，从而获得当地“保守派”的青睐。

2.WO策略：利用机会，弥补劣势

WO（weak&opportunity） 策略即谨慎进入策略。世界市场上对青啤的关注度有所上升，可以抓住机会，扩大世界市场占有率。并利用当代年轻人猎奇心态，利用坚实的品质保证，开发新的客户群体，从而打开更广阔的世界市场。

3.ST策略：利用优势，规避威胁

ST（strength&thread）策略即优势威胁策略。近年来，无论是基础原材料大麦还是包装的原材料金属铝都有价格上升的趋势，致使啤酒生产成本不断上升，势必要提高价格，但啤酒价格的提升将“疏远”消费者。

4.WT策略

WT（Weak&Thread）策略即弱点威胁策略。由于青岛啤酒在世界市场上占有率并不高，所以成本上升所带来的冲击并不会那么严重。因此，青岛啤酒要继续依靠自身的品质保证、稳定的市场价格，在其他企业受到成本上升冲击时提高自身的市场占有率，做到“不退为进”。

三、结语

青岛啤酒在国际化道路上，应该尽可能做到保持产品品质、突出产品特色、丰富产品的种类、加大研发力度、提升企业形象、提升消费者满意度等，才能更好地走出国门，冲向世界。（作者单位为长春理工大学经济管理学院）