麦当劳第二杯半价策略分析

王佳琳

当下各类快餐店层出不穷，存在着产品雷同、价位相当的情况。麦当劳作为连锁快餐店的主要市场占有者，亦需要通过合理的营销手段保持并继续增加自身的市场分量。本文从财务管理的角度出发，对麦当劳第二杯半价策略进行分析，探讨此策略的优缺点，并且站在麦当劳品牌的角度出发对此营销策略进行评价。

一、引言

对于商品销售来说，保证产品质量和适当的销售手段是提高销量、打开销路的根本。尤其是在各品牌产品相似的情况下，后者在提高销量、提升品牌竞争力上起着重要作用，麦当劳的第二杯半价就是一种营销手段。

商家通过折扣吸引顾客是常用策略。对于快餐来说，过多的复杂条件限制反而不利于消费者进行快速购买和决定，第二杯半价其实和“七五折”类似，但是“两杯七五折”的效果和心理冲击远不如“第二杯半价”直接，消费者无需过多思考就能对此折扣效果做出判断；另外一方面，针对销量小、原料积累多的产品，需要相应的策略让这些产品快速、大量地销售出去，而“第二杯半价”则恰好能够促进单一的、特定的产品销售，通常来说”第二杯半价“仅针对一到两类制定商品。综上，“第二杯半价”作为一种适应快餐产品销售特点的营销策略，迅速席卷了各大快餐店，尤其是在麦当劳的甜筒和饮料上表现得格外突出。

二、 成本收益分析

（一）减少点餐时间，增加销量

快餐店真实的最直接成本来自于点餐时间。如果遇上一堆点餐慢的人则会对当天的销售收入产生影响，店租、水电、人工和原材料这些东西以一天来看都是沉没了的成本，店长主要关心的是一天的出售量。当顾客点餐的时间越短时，出售量也就会越大。快餐店所作的大部分促销工作都包含减少点餐时间的设计，其实套餐、折价券都是在减少点餐时间。“第二杯半价”是一种直接的、无需过多思考计算的折扣策略。相比于直接标示“七五折”，“第二杯半价”能够让消费者在较短的时间内快速做出判断，感受到最直接简单的优惠，进而简短了消费者的点餐时间，增加产品的销售量。

快餐店内的产品可以分为两类，一类是产品形象清晰的普通产品，这类产品众所皆知，例如雪碧和可乐，消费者无需思考和了解就知道产品本身的内容，另一类则是形象较为模糊的产品，包括季节垄断性产品（比如季节限定）、边缘化产品，消费者在进行选择时可能花费较长的时间停留，“第二杯半價产品”主要针对的是后面这一类产品。直接推出醒目引人的“第二杯半价”策略，能够减少消费者在产品选择上停留的时间，这种优惠可以促进消费者做出立马消费的冲动，从心理学上来讲，当人们遇到认为是占了便宜或者是划算的情况时，更容易快速地进行消费。对于季节限定来说，在短时间内提高季节单一产品的销量是关键，对于边缘化产品而言，需要将积压的原料迅速处理避免浪费，“第二杯半价”对于这两类产品均具有良好的促销作用，能够增加快餐店的收益。

（二）充分利用群体消费心理，增加店内收益

营销策略在制定前需要考虑相对应的消费群体，“第二杯半价”营销策略针对的是二人结伴的群体，相应的产品也是适合双人共同消费的类别，例如饮料、甜筒等。快餐店内的顾客多为一人独行或者二人结伴，快餐的定位本就是在快节奏的生活中以较为高效的方式提供饮食，因此很少有多人结群进行停留时间较长的消费。“第二杯半价”的营销手段主要以吸引双人结伴的消费者进行购买，或许消费者在没有看到这个折扣时是没有购买产品的想法的，但是二人同行时，则很大可能因为感到十分优惠做出购买的决定，并且“第二杯半价”也不会影响其他人购买相应的产品；另外一方面，相比于同类的快餐餐厅，有此类折扣的餐厅对二人结伴出行的消费者会更加有吸引力。

（三）从成本角度考虑，“第二杯半价”是最优策略

在提到“第二杯半价”策略时，很容易联想到“第三杯再半价”、“第四杯再半价”，但是从麦当劳往年的业绩来看，产品的毛利润大约在40%左右，通过计算可知再售出“第三杯半价”、“第四杯半价”在成本上时不允许的，“第二杯半价”是一个最优策略，可以通过适当提高销量获取更大的收益。

三、 优缺点分析

（一） 优点

“第二杯半价”作为一种适合快餐产品快节奏消费的营销策略，能够从减少点餐时间、锁定特定消费群体等方面来提高产品销量和快餐店收益。同时，对于普通价位的产品来说，“第二杯半价”策略不会影响其他消费者购买相应的产品，同时通过计算，打出“第二杯半价”的优惠政策是最优的销售策略，此时能够获得较大的收益。

（二）缺点

“第二杯半价”针对的产品主要是季节限定和边缘性产品，相比于常规的普通产品来说，这类产品的销量通常是无法提前预测的，并且产品的销售效果和产品本身质量、消费者偏好有关。“第二杯半价”实质上是牺牲掉了一部分利润，通过提高销量增加总收益。但是如果产品本身并没有足够强大的吸引力，“第二杯半价”则会成为一种亏本的营销策略，牺牲掉的那部分利益并没有更大的利益补充，很可能出现“第二杯半价”卖两杯比原价卖一杯要亏损的情况。

当下快餐类市场属于垄断竞争，垄断竞争的特征之一是自由进入。垄断竞争的其他特征包括：众多的供给者和需求者，不同质的产品和服务。快餐行业不存在进入壁垒，这是因为消费者的口味有着较稳定的偏好天然并且存在多样化，这就导致了快餐行业的产品天然不同质。“第二杯半价”策略尽管可以增加某一个特定单一产品的销量，但是并不能突出总品牌的品牌形象，此营销策略可以促进产品销量提升，但是大量快餐行业都有类似的营销手段，消费者很难对一个单独的品牌印象深刻。

四、总结与讨论

通过以上分析可知，麦当劳的“第二杯半价”营销策略符合大部分快餐类品牌的销售特点，能够被广泛运用到给类不同的快餐店。此策略主要通过提高销量来增加收益，走量多利多的路线，是较为优秀的优惠折扣手段，具有促进消费者快速做出消费决定的作用，但是另外一方面，并不是推出”第二杯半价“就一定可以获取更多利润，这还取决于产品质量本身，同时”第二杯半价“仅仅是品牌营销策略的一小部分，无法帮助品牌树立一个清晰的形象，在面对大量类似的营销手段时，突出品牌形象本身需要企业在产品和广告上投入更大的精力。（作者单位为成都七中嘉祥外国语学校）