以湖南农产品为例探讨生鲜电商的发展

龙荣华

近些年，我国的生鲜电商企业取得了快速发展，在良好的行业环境下，湖南省生鲜农产品电商行业取得了良好的成绩，同时也存在明显的问题。本文通过湖南生鲜农产品电商发展存在的问题，来探讨电商行业目前发展存在的问题，并针对这些问题提出相关对策。

生鲜食品出自于农业，湖南又作为农业大省，因此大力发展生鲜电商，有利于提高农产品的销量，从而促进农业发展有着重要的意义。随着互联网电商模式不断的发展完善，湖南省涌现了有一定影响和规模的生鲜农产品电商。比如“湖南田园香”、“蔬东坡”、“友阿农博”、“ 湖南本社”等。虽然生鲜农产品电子商务領域的企业很多，一些企业的收益也不错，但是生鲜电商普遍的经营困难。本文通过对湖南生鲜农产品电商发展现状进行分析发现：生鲜电商发展主要面临产品质量消费者的接受程度有限的挑战，并针对这些问题提出了要加快生鲜农产品质量标准化建设、对消费者进行正确的宣传和引导等合理对策，从而促进电商的发展。

一、生鲜农产品电商发展的现状分析

（一）生鲜电子商务的界定

生鲜电子商务可以看作是生鲜农产品电子商务的简称，前提是必须依赖开放的网络进行交易活动，所涉及的产品应当是生鲜农产品，其交易活动涉及产业链的各个环节，包括农户、供应商、批发商，零售商与消费者等参与主体。生鲜电子商务既是一种在开放的网络上进行生鲜农产品交易的活动，也是一种在网络环境下进行生鲜农产品交易的模式和业态。生鲜电子商务与生鲜传统的销售模式最大的区别，是生鲜电子商务的进行必须依赖于开放的网络。根据对生鲜电子商务的定义，笔者将生鲜电子商务企业定义为：经营项目是生鲜农产品，经营中必须包含开放的网络，只要是生鲜农产品交易活动通过了开放网络进行的企业都可以定义为生鲜电子商务企业。

（二）生鲜农产品电商行业特征

1.产品特征。湖南虽然是全国重要的蔬菜、水果、生猪、水产、蛋类等生鲜农产品生产基地，到2015年，湖南蔬菜播种面积达到1372.9千公顷，产量3996.9万吨，占全国的5.2%；水果产量981.0万吨，占全国的3.6%；肉类产量540.1万吨，占全国的6.3%，在2013至2017年间，湖南省的主要生鲜农产品产量占全国的比重稳步增长，具体如表3-1。但是湖南农产品的生产以个体户为主比较分散，再者受农业现代化水平的局限性，不同个体户提供的产品存在一定的差异。生鲜农产品的保质期时间不长，在运输的过程中由于碰撞，融到出现产品质量变坏的现象。除此之外，一些生鲜农产品是消费者在网上订购的高端农产品，例如有机产品、绿色产品等，这些产品对物流运输的条件比较高。目前，湖南生鲜农产品缺乏统一的标准。湖南省尚未针对产品制定不同的分类标准，对于农产品的肥料、农药等使用方面缺乏统一的规定，由此造成市面上的农产品质量差异比较大。

—数据来源：湖南省统计局

2.物流特征。湖南省山多道路崎岖加上农产品的发源地比较分散物流建设的投入很大，生鲜电商对冷链物流的要求水平比较高，需要全程冷链物流，这样生鲜电商与其他电商的主要区别。同时，生鲜农产品的保鲜时间不长，因此对生鲜农产品德物流速度提出了很高的要求。如果生鲜农产品电商的产品不能及时销售提供给消费者，生鲜农产品电商将会面临比较大的损失，因为库存农产品需要较高的冷藏条件。即使在冷藏的环境下，生鲜农产品也会出现损耗。为了提高生鲜农产品的物流速度，需要加大物流建设。因此，冷链物流主要覆盖一线大城市。与已经建立冷链物流的一线大城市相比，湖南省的冷链物流水平不高，从而导致生鲜农产品的消耗比较大。

3.营销特征。湖南生鲜农产品电商相对于其他省份起步较晚我国最早出来生鲜电商是在2005年的上海，到了最近几年才开始发展起来一些营销方式不够完善因此在高端产品市场，湖南生鲜企业对高毛利率的产品普遍采用撇脂定价策略，产品的单价相对普通生鲜农产品比较高。在宣传推广上则主要还处在推广知名度的阶段，包括企业知名度和产品知名度，宣传渠道以网络为主。

（三）生鲜农产品电商发展现状

我国最早是在2005年出现了生鲜品类的电子商务企业，但由于不成熟的市场条件，却很少进入生鲜领域大电商平台，但随着互联网市场的迅速发展，生鲜产品潜力引起了众多电商企业的关注，湖南田园乡生鲜电子商务有限公司是湖南生鲜电商开创者之一，它是在2015年建立得，同年京东商城在湖南涉足生鲜领域，随后阿里巴巴旗下的聚划算和淘宝也在湖南涉足生鲜领域，这些大型电商平台的涉足使湖南生鲜电商行业开始进入扩张新阶段，虽然湖南一个农产品生产和消费大省蔬菜、水果、生猪、淡水产品等生鲜农产品在全国占有十分重要地位。农产品资源极其丰富的湖南，其发展前景促使了当地生鲜电商发展的热潮，不少传统企业以及个人创业者也纷纷投入做生鲜电商，使生鲜电商企业越来越多，投资规模也越来越大，但是湖南农产品质量标准体系并不完善，生鲜农产品在品质缺乏统一的标准，湖南的农产品生产以个体户为主产品发源地比较分散加上湖南山多道路崎岖冷链物流成本高，湖南城市化建设相对于其他发达地区还是有一定的差距，农村人口比例大对新起的生鲜电商行业不是很了解，湖南地区的生鲜电商起步较晚推广销售方面有一个的不足，不过最近几年我国实施了很多惠农的政策比如《农民工返乡创业政策》、《加快改革农业技术推广体系》等从而保证了生鲜电商的产品来源也在一定程度上提高了产品的质量。

目前，湖南省的生鲜电子商务企业主要包含三种类型：第一种为垂直B2C类生鲜电子商务企业，例如湖南田园香生鲜电子商务有限公司，这类企业通常要负责生鲜农产品从采购到平台销售以及最后的物流配送等所有环节，因此这类企业往往拥有自己的供应链和销售平台，只有这样才能最大限度地保证产品及时配送到消费者手中，由于这类企业主要依赖于自己的供应链和销售平台，因此企业需要投入大量资金进行供应链和平台的建设，它们往往将业务集中于某个城市或地区，当企业自有的物流系统完善后，再将业务向外拓展；第二种为电商平台类生鲜电子商务企业，例如通过阿里巴巴旗下的天猫、聚划算和淘宝涉足的生鲜领域，就拥有强大的电商平台作为支撑，具备丰富的平台运营和管理经验，它们依托于实力雄厚的母公司，从而有着巨大的流量和客户基础，销售的产品也主要定位于中高端市场；第三种为综合型B2C类生鲜电子商务企业，这类企业的运作模式不同于以上两类，采取“自营+平台”的创新模式，例如通过京东商城涉足的生鲜领域就是很好的代表。为了更好得了解湖南生鲜电子商务企业的分类，笔者列举出三家国内较为典型的生鲜电子商务企业，如表1所示。

总的来说湖南生鲜电商发展还是挺不错得，在2015年湖南省组织了苏宁易购、搜农坊、芒果生活等多家生鲜电商企业，采用“互联网+农产品”电商模式，加大对当季农产品，特别是特色水果的采购、促销力度，帮助解决水果滞销问题，成功树立了湖南省特色农产品的电商品牌，让当地农民和企业分享到了“互联网+特色水果”电商模式带来的实惠。

（四）发展生鲜农产品电商的必要性

可以提供多样化的信息服务是生鲜电子商务区别于传统零售商的一大特点，这些服务在消费者获得所购买的产品之后仍然可以享有。例如当消费者浏览生鲜电商的电子商务平台时，不仅可以看到所要购买的生鲜农产品的基本信息，如产品样式、质量信息、产地等，还可以看到更多关于此产品的信息，如产品的运输方式、实用营养等。湖南省的一些生鲜电子商务平台，对一些有机蔬菜不仅表明了产品的基本信息，还将蔬菜的种植与生长过程通过图片的形式展示给消费者，极大提升了消费者的购买欲望，同时，消费者也能够看到已经购买此种产品消费者的评价信息，顾客能够根据评价再决定是否购买此种农产品，这些都是传统生鲜农产品销售渠道所不具备的。因此，发展农产品生鲜电商有利于为消费者提供多元化的信息服务。

同时， 生鲜电子商务企业可以为消费者提供部分可替代性相对较低的农产品。由于垂直类生鲜电商企业往往拥有自营农场，这样一来就可以为消费者提供更加安全可靠的农产品。湖南田园香生鲜电子商务拥有自己的有机蔬菜种植基地，能够对农产品的种植、加工、销售、运输实行全程的监控，做到农产品可追溯，同時企业引进先进的农产品质量监管设备，利用技术优势提高农产品的质量的安全性。

最后，发展生鲜农产品电商有利于推动湖南生鲜产业升级。以湖南田园香生鲜电子商务有限公司为例，该企业作为湖南生鲜电商开创者之一，通过信息化服务，提高生鲜农产品的交易效率，对于湖南省生鲜产业升级具有积极的作用。

二、生鲜农产品电商发展两个突出的问题

（一）产品问题

由于湖南农产品质量标准体系并不完善，生鲜农产品在品质缺乏统一的标准。所以很多消费者在购买生鲜农产品时会遇到实物与网上信息不一致的情形，从而影响消费者对生鲜电商服务的满意度。当这种问题出现频率比较高时，生鲜农产品电商企业的信誉会受到影响。消费者也会对生鲜农产品电商企业的服务水平产生怀疑，进而导致他们拒绝生鲜农产品电商企业的服务，这必然会影响到湖南生鲜农产品电商行业的健康发展。

（二）消费者的接受程度有限

生鲜电商行业作为一种新起的行业，不管是对创业者还是消费者来说都是一种新鲜事物，相对于传统的商业模式，生鲜电商给人们带来的是一种消费体验和消费习惯的颠覆。顾客对产品安全的顾虑成了一把双刃剑，一方面顾客期待得到有安全保障的农产品，这在菜市场等一些实体店难以得到满足；另一方面消费者又对产品是否具备厂商所描述的品质心存顾虑，对生鲜电商这种商业模式持观望态度，人们对生鲜电商这种商业模式的接受程度还需要进一步提高。目前，湖南省的消费者对生鲜电商的接受程度不高，有很多消费者还没接受过生鲜电商企业的服务。对于湖南省的生鲜电商企业而言，需要引导消费者消费生鲜农产品，接受生鲜农产品电商企业的服务。

三、生鲜农产品电商发展的对策

（一）加快生鲜农产品质量标准化建设

产品标准化是电子商务的一个重要特征。湖南省应当建立完善的生鲜农产品质量标准化体系，从而推动省内生鲜电商的发展。生鲜农产品质量标准化体系可以从两方面着手：首先，政府要加快对生鲜农产品的生产技术标准、计量标准的研究，建立全省范围内的质量标准化系统，对生鲜农产品的包装规格、重量要求、质量等级加以分类和规范，只有合格的产品才可进入电商产品系统；其次，农户、农业企业和电商企业要严格执行国家有关生鲜农产品的质量标准，对生产、加工、流通各环节进行把控，强化质量主体意识，提升消费者对生鲜农产品的满意度。

（二）对消费者进行正确的宣传和引导

湖南要加强消费者对生鲜农产品的认识。由于我国农业标准化的实施还正处于起步阶段，相关的监管措施和法律法规还不完善，有些商家为了扩大销售量而使用一些化学品，使大量生鲜农产品的外观和形状发生了非正常的改变。经过了漫长的过程，消费者逐渐接受了这种掺杂了各种化学品的生鲜农产品，反而对在生长过程中没有添加任何化学品的农产品产生了抵触心理。例如黄瓜在不掺杂任何化学品的条件下进行自然生长很可能会变得非常弯曲，但消费者往往由于以往的错误引导会认为笔直的黄瓜才是正常状态下生长出的黄瓜，从而影响有机蔬菜的销售量。所以生鲜电商企业应该对消费者进行科学合理地引导。

四、结语

湖南省作为农业大省，同时作为我国重要的生鲜农产品基地，在发展生鲜农产品电商的过程中，取得了一定的成绩也存在一些问题。通过对湖南生鲜农产品电商发展现状进行分析发现：我国生鲜电商发展面临着产品质量问题、运输成本高、消费者的认知能力，并根据这些问题笔者提出相关对策。我国生鲜电商行业正处于初步发展阶段，但新的变革正在逐步呈现，如生鲜电商企业O2O模式的发展前景问题，移动互联网环境下生鲜电商企业的发展问题，生鲜电商企业扩展业务范围的问题等，随着我国电商市场的发展完善这些问题都是值得关注和思考。（作者单位为湖南文理学院芙蓉学院）