博弈论视角下淘宝村中小网商品牌策略研究

【摘要】中小网商是淘宝村经济社会发展中的“弱势群体”，同时也是带动就业创业、深化农业供给侧结构性改革的主力军和关键因素。本文以博弈论为视角，立足于对颇具代表性的浙江义乌青岩刘村中小网商发展现状的实证研究，重点关注其缺乏品牌竞争力的问题，详细了解其品牌策略的实施情况。再通过对其品牌策略的博弈论分析，提出淘宝村中小网商生存与发展策略的优化方案。

【关键词】中小网商；淘宝村；博弈论；品牌策略

一、浙江义乌青岩刘村中小网商的发展背景

浙江省的淘宝村中，拥有店铺数量最多的淘宝村为义乌市青岩刘村，无论从店铺数量，还是从交易额看，青岩刘村都占据半壁江山，长期居于首位。青岩刘村位于浙江省金华市义乌市江东街道，全村有各类电商店铺2800余家，从业人员1.5万人，平均年龄25岁，从事网络销售及相关产业的工作人员达3700人，年营业额高达35亿元，年交易额超千万的店铺超过200多家。目前青岩刘村的中小网商正面临着严峻的生存与发展问题，中小网商如何提升竞争力，以及提升整个淘宝村的发展实力，对于青岩刘村未来发展至关重要。

二、浙江义乌青岩刘村中小网商品牌发展面临的困境

（一）品牌意识不强

青岩刘村是借助着货流、物流、人流三大优势发展而来的，其产品主要是面向市场的小产品，在发展过程中，对市场需求依赖大，从而导致同质化竞争，出现价格战。只注重眼前利益，而往往忽略了其商品的品牌建设，对商标品牌和名牌产品在地方经济和企业发展中的战略地位认识不足。

（二）创新能力不足

在发展过程中，产品往往缺乏进一步适应市场的需求，而遭到淘汰，表现为创新能力不足。这主要是因为该地区缺乏鼓励自主创新机制和制度环境，未建立起有利于自主知识产权保护和转让的法制环境。其次是因为网商创新能力不足，创新的动力机制不完善，并没有相关的研发机构，而只重引进轻消化吸收，重模仿轻创新，创新层次低下。

（三）缺乏相关人才

新型的品牌营销模式、线下推广、网店页面设计、品牌塑造等都需要一大批新型人才，而青岩刘村等淘宝村的原始网商大多都是原来从事实体生意的中年商人或农民等，在技术方面缺少专业知识，对新型的营销手段缺乏认知，缺乏专业的人才来改进网店的营销手段。

三、青岩刘村中小网商品牌策略的博弈论分析

市场地位决定企业品牌战略。笔者通过市场份额相同情况下的博弈模型—囚徒困境和市场份额不同情况下的博弈模型—纳什均衡分析，得出中小网商应当加强品牌建设，努力构建自主品牌。同时，中小网商作为市场上的非主导企业可以考虑与市场主导企业结成品牌合作联盟，实施品牌合作战略，可以有效抵制外来企业的入侵，达到“双赢”的目的。

根据囚徒困境和纳什困境，强调个体理性、个体最优决策的非合作博弈往往是低效率甚至是无效率的，相反强调团体理性的合作博弈模型是高效率、公正与公平的。合作博弈模型就是多个企业在日趋激烈的竞争中，可能结成合作的同盟关系，这是一种双赢策略，也是一种非零和博弈模型，各参与方收益之和大于零。

区域品牌特指某个地区的特色“产业集群”，相对于单独的网商品牌，区域品牌是众多网商通力合作博弈的结果，是众多网商品牌精华的浓缩和提炼，更具广泛、持续的品牌效应。基于博弈论的分析，由于博弈双方本身追求单方利润的局限性，为了让市场得到健康发展的同时保证中小网商的利益，笔者建议由第三方机构来制定规则，从而规范品牌建设的过程。

四、淘宝村中小网商品牌策略的优化方案

（一）加强品牌建设，努力构建自主品牌

作为电子商务发展模式的淘宝村—青岩刘村，在前期发展过程中，依靠网商平台采取低价战略不具有长期优势。在电子网商发展过程中，只是依靠互联网这个介质进行商品贸易与交易，而取胜的关键依旧是商品，因此在青岩刘村发展过程中，要注重品牌建设，避免同质化竞争。

（二）健全品牌建设的利益驱动机制和约束机制

区域品牌是一个地区区域特征和整体形象。中小网商要学会更好地利用当地政府关于鼓励企业实施品牌化经营的优惠政策。中小网商推动行业协会的成立及其机制的健全，从而确定行业准入标准和产品质量体系标准，建立行业信息数据库和信息查询系统，引导行业自律，构建品牌信誉度预警机制。

（三）实施合作博弈，建立和巩固品牌合作联盟

中小网商在建立企业品牌的基础上，有必要进行企业品牌战略合作，这样一方面有利于降低品牌建设的成本，整合资金资源等各种优势；同时也有利于，由“非合作性博弈”向“合作性博弈”转型，结成合作品牌的市场主导企业与非主导企业，通过实施品牌合作战略，联合参与竞争，有效抵御来自外来企业的竞争压力，最终达到“双赢”的目的。

参考文献

[1]陈亮，盛振中，张文涛.中国淘宝村研究报告（2014）[R].阿里研究院，2014.

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[4]傅毓维，郑佳.基于博弈论的企业品牌战略决策分析[J].经济经纬，2006（02）.

作者简介：王佳琪（1998.04—），女，蒙古族，中央民族大学，本科在读。