共鸣——公益广告的灵魂

【摘要】本文围绕“共鸣”是公益广告的灵魂这一主题，从社会、创作者和受众等三个方面展开论述研究，试图探索发现我国现阶段公益广告落后于国外公益广告，乃至落后于国内商业广告的根源，以期从根本上解决目前公益广告发展中存在的问题，推动公益广告事业不断发展，促进公益性文化事业不断进步。

【关键词】公益广告；运行机制；社会功能；受众能力

一、公益广告概述

在我国把有关社会服务和公众服务类的广告统称为“公益广告”，对于公益广告定义的界定，一直处于一个较模糊的处境，总结归纳大致表述都围绕几个核心概念：公共服务、公众利益、规范行为、非营利目的宣传。

综合以上概念，公益广告应该是为公众和社会服务的不以营利为目的的广告，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会的精神文明建设与和谐发展。

二、公益广告的价值取决于接受

接受美学认为，一部文学作品，即使印制成书籍，在读者没有阅读前，也不能称之为“作品”，应该称之为“文本”，只有在读者阅读时，才能称之为“作品”。这种理论的实质是强调接受决定文学作品存在。当一部作品出现时，就产生了期待水平，即期待从作品中读到什么。作品的价值在于它与读者的期待水平不一致所产生的审美距离。审美距离过大、过小同样会降低作品存在的价值。

虽然接受美学当初研究的对象为文学作品，但它对于指导今天公益广告创作同样具有重要意义。公益广告强烈的社会功能，使得它在考量受众接受效果时，和其他文艺作品比较，更具有期待性和功利性。为达到恰如其分的审美距离，创作者在创作公益广告时，必须尽可能地考量受众的接受能力。只有融入了受众的认识、理解，使受众与公益广告作品产生共鸣，这样的公益广告作品才是完整意义上的作品，才会诞生其社会价值。

三、影响公益广告效果的因素

公益广告的目的在于提高整个社会公民的道德水平，营造良好的社会风尚，一般情况下，公益广告不具有很强的针对性人群，是不分男女老少、贫富贵贱的，它的受众范围非常广泛，为全体公众。在公益广告创作过程中，我们要尽可能地考虑影响公益广告效果的因素。

（一）受众认知能力的影响

每个人知识水平、知识结构的不同在很大程度上会影响到接受公益广告的效果。禁毒公益广告“去毒得寿”，《图形创意思维》一书中推崇该作品为优秀公益广告作品。从平面创意角度，用視觉语言分析可看出该公益广告画面结合了文字与图形来进行创意，发掘出繁体的“寿”与简体的“毒”二字之间的笔划联系，并巧妙地结合运用，“去毒得寿”反映了毒品对人类的危害之大，把人类的寿命与毒品的关系通过字形的巧妙变换，深刻地表达了主题。

但是，我们从接受美学的角度不难看出，如果将这幅公益广告拿到中国大陆，由于繁体字早已停止使用，多数青年人对它十分陌生，即便是上了年纪的人，因为在旧社会读书人少，他们也很少有人认识，这样一来，该作品不能被公众广泛接受，自然也达不到公益广告所期待的效果。

（二）受众地域文化的影响

禁毒公益广告“去毒得寿”的例子，既说明受众知识水平的不同影响公众接受公益广告的效果，也说明了地域范围的不同影响公众接受公益广告的效果。由于地域的不同，公益广告“去毒得寿”在中国台湾的接受效果无疑要好于中国大陆。

（三）受众注意力的影响

日趋激烈的市场竞争，使得商业广告在数量上铺天盖地，在手法上光怪陆离，在幅度上竭尽所能，本来就没有竞争力的公益广告和商业广告相比越发显得势单力薄、相形见拙。公益广告更需要重视受众的注意力，如果公益广告不重视受众注意力，其结果必将被汹涌澎湃的商业广告所吞没。

贝纳通公益广告闻名世界，它的成功，关键在于画面具有震撼心灵的冲击力。脐带还没剪断的新生婴儿、被手铐合铐在一起的黑人与白人、在死牢里的囚犯、濒死的被亲属拥抱的艾滋病患者、战争中阵亡士兵沾血的迷彩军裤与白色圆领衫、浑身沾满石油欲飞不能的海鸟、三个不同种族人的心脏……

在一次公益广告评选时，清华大学美术学院副院长何洁说，有无“视觉冲击力”是评价作品优劣的第一要素。

（四）提高受众注意力要点

提高受众注意力的办法很多，概括地说有三个方面：主题鲜明、情感真挚；图形为主、言简意赅；创意独特，耐人寻味。

四、结语

一般认为，公益广告的多少是衡量一个国家国民素质优劣、社会文明程度高低的重要标志之一。目前，我国的公益广告事业尚处于初级发展阶段，各种相关的法律、法规还不完善、健全，相关的理论指导与研究还很欠缺，公益广告的数量和质量都需要进一步的提高，但我们坚信，只要抓住了公益广告的主要矛盾，从“共鸣”入手，我国的公益广告事业将会得到更快更好的发展。

参考文献

[1]汤劲.现代公益广告新探[M].长沙：湖南教育出版社，2008.

[2]朱立元.接受美学导论[M].合肥：安徽教育出版社，2004.

[3]陈振旺.图形创意实验教程[M].北京：中国人民大学出版社，2010.

[4]潘则宏.公益广告导论[M].北京：中国广播电视出版社，2001.

作者简介：薛遥（1990.01—），男，汉族，安徽芜湖人，硕士，安徽信息工程学院设计学院，教师，研究方向：视觉设计、交互设计。