大数据背景下新型知识付费发展前景的调查研究

郑好好 陈君豪 蒋瑶琼 戴尔雅 范冰凡 周凤燕

【摘要】新型的知识付费指的是消费者通过互联网技术付费获取垂直领域的个性化信息、资源和经验等，达到认知提升、情感满足等目的的消费行为。研究者对浙江省杭州市、温州市、绍兴市三个地区1200名不同年龄段的市民进行问卷调查，通过因子分析，建立logistic回归模型、结构方程模型等方法，探究在大数据背景下新型知识付费的发展前景。本文在调查当前知识付费平台使用现状的同时，了解用户使用知识付费的体验，进而探究未来知识付费可能的发展方向和趋势，从而帮助相关平台进行改进，促进新型知识付费的发展。

【关键词】新型知识付费；因子分析；logistic回归模型；结构方程模型；发展趋势

一、引言

2016年，随着知乎Live、分答、喜马拉雅FM、微博问答等移动付费知识共享平台的上线，知识付费如雨如后春笋般地火爆起来。在大数据时代的当下，信息分辨挖掘成本增高，大量虚假无用的信息引发人们信任危机，而这些知识付费平台借助互联网使知识变现成为现实的同时，也在一定程度上改变了人们获取知识、创造财富的方式。新型的个性知识付费模式，一方面，帮助人们碎片化利用时间，获取所需的信息；另一方面，也推进了各知识平台的演进，实现IP变现。在此背景下，我们进行了调查研究，旨在通过了解知识付费背景下各层次消费者的使用体验，调查知识付费目前的市场需求，并对此进行分析，从而进一步优化平台建设，促使知识生产者生产出更优秀的内容，最终提高人们对知识付费的使用体验，为知识的进一步传播作铺垫。同时，通过了解目前用户对知识付费产品种类的选择以及新型知识付费的推广情况，向人群普及新型知识付费的概念及相关产品，推动知识付费的普及；此外，了解用户对各种不同的知识付费形式的了解程度，以及使用后的体验及建议，对知识付费未来前景发展提供一些理论支持和见解。

二、结果与分析

本次调研主要从经济发展、城市规模、文化底蕴等方面考虑，阶梯性地选取杭州市、温州市和绍兴市三个地区的市民为实地问卷调查对象，使用中心极限定理确定调查样本总量，并按区人口总数进行分层抽样。从研究对象的基本信息、对知识付费的使用现状认知、评价和对未来知识付費的期待这四个模块展开调查。共发放1250份问卷，回收1210份问卷，问卷回收率为96.8%，有效问卷为1200份，有效率为回收问卷的99.2%。其中男性占样本比例为47.08%，女性占样本比例为52.92%，基本持平。主要应用误差检验和方差分析方法，用SPSS统计软件进行数据处理。主要采用的统计分析方法有：因子分析法、层次分析法、Logistic回归模型和结构方程模型。

（一）用户体验

为了了解用户在知识付费中的使用体验，列举目前知识付费的多个方面，让用户对其进行满意度评价，通过因子分析法，从这些知识付费的不同方面，用降维的方式提炼出结语性的两个因子，一个因子是知识生产者，另一个因子是知识付费平台。

因子一的特征值为3.231，选取知识内容原创性这个变量，主要描述的是在知识付费产品使用过程中知识生产者本身会对其有一定的影响。知识生产者本身具有丰富的知识水平，有学术方面的，也可能是在某一领域有自己独特见解的，比如罗振宇的说话之道，又如北京大学教授薛兆丰在“得到APP”上开设的经济学常识专栏。他们给有需求的人提供帮助，开启他们解决问题的思路，提高本身的修养。知识需求者在这一付费过程中是否得到一定提升，知识生产者其本身有很大的作用。

因子二的特征值为0.537，选取内容质量优质性、付费价格合理性、解决问题高效性和平台专家真实性这四项变量，主要描述的是在用户使用过程中，知识付费平台对用户使用体验的影响。平台作为资源的整合方，是为用户带来便利和快捷的，用户不再需要费劲地联系知识生产者，找不到解决问题的突破口，平台正好搭建了沟通的桥梁。此外，平台在专家审核方面和性价比方面也起着至关重要的作用。服务型交易不像普通的商品存在可退性，平台更要确保用户使用过程中的舒适度和满意度。

（二）存在问题

知识付费在近年来逐渐兴起，但仍存在一定的不足之处。调查分析可知（图1），18.83%的用户认为当前知识付费主要问题是知识生产者对自己的定位描述不准确，平台在质量把关方面做工不足，在这一方面仍需改进；16.50%的用户认为存在的主要问题是付费内容被二次出售，在知识产权的保护方面仍有所欠缺；18.17%的用户认为主要问题是名人利用粉丝效应圈钱，所出售的知识并非高质量或能有效解决问题的知识，营销痕迹明显；46.50%的用户认为知识付费存在的最大问题是问题不能一次解决，效率较低，且答案没有售后保障，使用体验较差，复购意愿低。

由此可以看出，现有的知识付费平台及模式存在的最大问题就是答案与问题之间的吻合度低，无法切实解决用户的问题，满足用户的需求，且对出售的付费知识缺乏售后保障，用户在购买了低质量或不能满足需求的知识后没有提供补偿。

同时也可以看出消费者在当前的知识付费平台、模式的体验过程中对知识付费内容的质量评价较低，由此可知，平台需要加强对付费知识质量的审核与评估，知识生产者也需要不断提高生产知识的质量。

（三）发展趋势

知识付费产品经用户使用后，有不同的反馈。有便捷的一面，也存在相应的问题，那么未来应该如何发展，是否被用户所看好，也是各个平台所要考虑的一大方向。

1.对呈现形式的偏好

2.对知识生产者的偏好

在知识付费平台上，存在各类知识生产者对用户的问题进行回答，或整合自己的资源创造出不同领域的系列知识，包括文学、修养、经济等，不同的用户对于不同类型的知识生产者的偏好有所不同。45%的用户在选择知识生产者时，较倾向于寻找相关学术领域的专家以获得自己想要的信息，而选择相关领域成功人士（19%）和经验丰富的普通用户（13%）的人较少，剩余的用户（23%）则是无偏好。出现上述现象的原因在于，比起相关领域的成功人士和经验丰富的普通用户而言，人们普遍认为专家的意见更为可靠、准确，而且能启发思维，会提供一些新的想法，而无偏好者认为，无论是谁回答问题，只需答案是对自己有所帮助的就行。

3.知识付费的前景展望

知识付费作为新兴事物，只有用户接受并使用它才得以恒久发展。因此通过用户对于知识付费前景的看法的调查，分析知识付费在未来是否存在市场占有率。55.67%的用户认为发展前景很好，38.08%的用户认为它会一直存在但是不温不火，对前景不太看好的只占6.25%，一定程度上说明了知识付费在人们日常生活中已经慢慢渗透，人们对该兴起的产业表示新奇与期待。开放性的互联网为人们提供了众多的知识信息，在未来知识付费的背景下，人们会改变获取知识的价值观念，以更平常的心态面对知识付费。知识付费作为新兴产业，以独特的经营模式吸引了大众的眼球，对内容和知识生产者的偏好选择体现了部分大众对知识付费的认可。但其在短时间内难以被大多数人接受，发展仍需要一段适应时间。在未来，知识付费可能会一直存在，且会有相当大的市场，相应的付费机制也会越来越完善，从而更好地为人们服务。

三、建议及对策

自2015年初知识付费兴起，网络上纷纷涌现出各大知識付费平台，尽管有用户参与度的支持，但这阵浪潮并未被推上风口浪尖。知识付费在本质上仍是一种信息服务，丰富用户体验、保障用户权益、以用户为中心是知识付费平台的核心所在。但当下知识付费内容的泡沫化，以及缺乏规范化的内容评价体系，使得用户难以快速便捷地获取到适合的知识内容，满足自身信息需求。为提高知识付费的认知度，促进其发展，基于本次调研结果，可从以下几方面做出改进：一是大力推动知识付费平台建设，优化知识付费模式；二是提高付费知识的内容质量，提高效率，加强用户粘性；三是知识付费平台加强区分专业和娱乐版块，构建内容“把关人”；四是政府严加管理知识内容原创性，加强数字版权意识建设。

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作者简介：通讯作者：周凤燕（1978—），女，浙江诸暨人，绍兴文理学院数理信息学院，教师。