如何避免购买决策过程中的囚徒困境

【摘要】囚徒困境是博弈论中非零和博弈的一个典型例子，反映了个人理性通过市场机制导致社会福利最优结论并不总是成立的。本文主要描述分析了购买过程中囚徒困境的出现和如何走出囚徒困境这一难题。

【关键词】购买决策过程；囚徒困境；纳什均衡

我国2016年GDP总量为74万3585亿元，为世界第二大经济体。伴随着我国GDP增多，人民生活水平提高，天猫、京东等电商的崛起，人们在日常生活中的购买频率越来越高。在人们购买频率的增高下，相对应的，消费者和中间商的博弈也日渐白热化。这是一场没有“硝烟”的战争，本文将采用囚徒困境模型，再现这一消费者和中间商之间的博弈，以及如何破解这一困境，并进行静态分析。

一、购买过程中囚徒困境中的出现以及分析

消费者购买决策过程是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。同样的情况在消费者决策购买过程中同样会出现。假设在一个购买过程中，消费者在购买一个产品时，一样的产品，有两个不同的品牌，一个价格高，为10元，一个价格低，为5元，且消费者对于这两个品牌的偏好是相同的，消费者将产品购买过来会有两种结果，质量好或者不好。那么问题来了，消费者会购买价格高品牌的产品还是价格低品牌的产品呢？对于消费者的选择产生的结果有四个。具体结果由表格1显示。

由表1可知，当消费者得到购买价格高的产品且产品质量很好、购买价格低的产品且产品质量很好的结果时，其获得的效益最高。那么，在整个博弈中的结果会是什么呢。

逗号前面为消费者的收益，后面为中间商的收益。

由收益矩阵我们可以得知，当产品质量好的时候，对于消费者最好的选择是购买价格低的产品，当产品质量不好时候，对消费者最好的选择也是购买价格低的产品。综上所述，消费者会购买价格低的产品，换为中间商进行思考，也会得出倾向于提供质量不好的产品。但是他们博弈得到的（5，5）并不是表格中最大社会利益的结果。

这种情况在现实生活中经常发生，当你在一个不怎么“熟悉”领域中购买产品的时候，就会发生这种情况。在你充分思考后，终究会做出购买那一个价格低的产品的决策，而卖家也会倾向于“以次充好”，交给你一个并不怎么“优秀”的产品。这也从侧面证明了为什么会出现“山寨”的劣质产品，以及这类产品为什么会一直“经久不衰”。这个例子在古代的铸剑行业，以及现代的玉器加工行业等一些加工行业中比较常见。

二、如何在购买决策过程中走出这种囚徒困境

（一）增加信息对称程度，促进博弈两者的相互相信程度

消费者和中间商做出他们的决策，实际上是同时的，但是选择却不需要严格的同时进行。当消费者和中间商完全信息对称的情况下，互相了解对方的选择，并且对对方拥有足够的信任。当消费者做出购买价格高的产品时，他必然会感知中间商会偏向于卖出一个质量不好的产品，那么只需要消费者告知中间商如果其给出一个质量不好的产品的话，消费者后面购买或者退货重新购买价格低的产品。那么在中间商得知消费者此举并且充分相信消费者会这样做出选择的话，中间商会出于自身利益的考虑，给予消费者一个质量好的产品。这样，整体的利益达到了最大化。消费者和中间商也走出了相对于来说“两败俱伤”的困境。

（二）簽订合约

如果在决策开始时，消费者和中间商约定，谁违抗合约就要处罚X元（其X>5元，要不然中间商还是有违约的可能。），约定消费者需购买价格高的产品，中间商要提供质量好的产品。那么其收益矩阵如下。

逗号前面为消费者的收益，后面为中间商的收益。

由于15-X<10，通过分析我们可以得知在这种情况下，没有一个人会冒着利益减少的情况下违约，消费者和中间商会严格按照合同履行，来获得两者利益的最大化。

（三）外部力量的惩罚

在现实中，如果一个中间商做出违背诚信原则的事情来，只要消费者投诉，那么中间商一定会受到相应的损失。那么我们假设外部力量（相关部门等）对于这种事情惩罚力度（中间商的损失）为X，且X>5，中间商有理由相信消费者会对自己购买价格高的产品却得到质量不好的情况进行投诉。因为消费者会得到相应的利益，比如中间商的赔偿、外部组织的奖励等。其对应的收益矩阵为下表。

逗号前面为消费者的收益，后面为中间商的收益。

在这种条件下，消费者在购买价格高的产品时，中间商会给予其提供产品质量好的产品，消费者在购买价格低的产品时，中间商会给予其质量不好的产品。这样看来可以“万事大吉”了，但是我们可能忽略了当中间商提供产品质量好的产品时，消费者以一个低的价格购买会使得消费者利益最大化。但事实上这种情况是很少甚至不会出现的。当中间商提供产品质量好的产品时，他会得知消费者想用购买价格低的产品来使自己的利益最大化，所以，他会提前告知消费者如果购买价格低的产品时，这个产品必回是一个质量不怎么过关的产品。消费者没有理由忽略或者忽视这个威胁，因为中间商为了自己的利益会这样做。所以，在这种情况下，消费者以一个低价格购买一个质量超过其价格的产品是基本不可能的，消费者也不会这样做。这种情况下，其纳什均衡点为（10，10）和（5，5），消费者和中间商也走出了囚徒困境，诚信和公平的进行交易。这也说明了在现实生活中外部力量对于我们的购买决策过程是一个不可缺少的部分。外部力量促使我们公平、诚实守信的进行交易。

（四）重复进行交易

在进行重复交易的情况下，交易双方一开始会偏向于（5，5）点进行交易。但是，在其次数增多的情况下，双方会为了长远的利益不会欺骗对方。如果其中一方因为一时的利益而损害了另一方的利益，如果导致另一方更换交易对象的话，对自己一方的利益损失是难以估计的。基于这个考虑前提下，双方都不会为了自己的利益损害对方的利益。在重复进行次数越多的情况下，这种现象越频繁。最后两者的决策大致都会落在（5，5）和（10，10）这两个点上，也摆脱了囚徒困境。

三、结论

生活无处不博弈，博弈处处有生活。在现实生活中，我们在一次又一次的博弈中做出选择。根据囚徒困境，我们将在购买决策过程中可能会遇到的困难进行了分析，并且列出了几个走出此困境中的方法。该囚徒困境模型对于这种情况有很好的现实意义，当一个人只会做出使自己利益最大化决策时，促使他做出整个社会利益最大化的决策只有当他自己利益最大化的决策“正好”是社会利益最大化的决策，然而这种情况是很少见的，每个人做出自身利益最大化的決策很少会促成社会利益最大化。所以我们需要外界力量进行干预促使博弈双方选择整体利益最大化的决策，正如这个模型所表示的，模型中X必须大于5，因为只有大于5时，博弈一方才会因为自己利益减少改变以前先有的决策。也从侧面说明了现实中人们之所以会诚信交易，政府、消费者协会以及各种维护消费者权益的部门起到了不可忽视的作用，但也给我们了一些启示，只有惩罚力度足够大，惩罚的效率足够高时，这些外部力量的作用才会显现。如果在外部力量薄弱的情况下，进行足够的沟通，信息的对称化和签订多次购买合同也不失为是很好的办法。

当然，博弈其实并不是此类问题最好的解决办法。如果每个人都讲诚信，不会考虑自身利益而去追求总体利益的最大化，此类问题将不复存在，但社会损失的潜在利益也是我们也应该思考的。

参考文献

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[2]暴世宏.基于质量和价格的顾客购买决策模型[J].消费导刊，2010（04）.

[3]宋亦冷，王秉中，朱洪，蔡晟.重复囚徒困境的学习和响应模型[J].计算机工程与科学，2007，29（10）：115～119.

作者简介：王雪（1997.11—），男，汉族，山东聊城人，本科在读，新疆大学，研究方向：国际经济与贸易。