消费社会中的文化问题

龚鹏程

[摘要]消费固然是一种个人行为，但倘若一个社会开始以消费作为指标，来判定该社会之繁荣与否；开始以鼓励消费、刺激消费作为社会政策；开始以消费行为作为讨论社会问题的一般架构，探讨有关环境保护、社会安全、生活质量、文化发展之类问题时，“消费”不再只是纯经济层面的事，并据此而发展出消费者意识，开始有了消费者的团体，逐渐把消费视为一切生产、流通、分配的最后目标。那么我们就可以称这个社会是个消费社会了。纵观消费社会之形成以及对此社会性质的批评，我们可以了解到，一项经济制度其实并不仅是关涉着经济问题，不同的经济制度，蕴含了不同的伦理观与价值观。对经济的看法，理当放在文化发展中去学习。

[关键词]消费；经济；政治伦理；生活质量；消费行为；社会问题；消费者；消费社会

[中图分类号]G124[文献标志码]A[文章編号]1672-4917（2018）04-0051-08

一、消费与消费社会之形成

消费，就是用、充分享用可以享用的东西。这主要是一种个人的行为，因此某些早期的经济学家甚至认为消费与政治经济学无关，只属于道德或卫生范围。现在大家当然不再如此想，因为所谓“消费社会”，早已翩然来到。

消费，固然是一种个人行为，但倘若一个社会开始以消费作为指标，来判定该社会之繁荣与否；开始以鼓励消费、刺激消费作为社会政策；开始以消费行为作为讨论社会问题的一般架构，探讨有关环境保护、社会安全、生活质量、文化发展之类问题时，“消费”不再只是纯经济层面的事，并据此而发展出消费者意识，开始有了消费者的团体，逐渐把消费视为一切生产、流通、分配的最后目标。那么我们就可以称这个社会是个消费社会了。

这样的消费社会，出现并不太久，迄今也不过30年左右。而其形成，恐怕与1920年代开始出现的大众消闲文化颇有关系。

1920年代，新的传播媒体——收音机、电影以及开始扩张的报纸——带来了新的震撼。过去的传播，只是个人与个人之间的事，了不起是个人对一小群人说话。无线电发明后，从1921年起，美国、欧洲和日本都建立起广播设施，并开始大量生产收音机，迎接广播时代的来临。人可以超越空间限制，直接向千万人说话了。电影，则用视觉来达成与这同样的功能。至于报纸，出现当然甚早，但19世纪识字率的提高和价格低廉的印刷，使得报纸能更有力地扩散到群众中去。到了1910年以后，英国大概有一半成人读周报，1930年以后，则有一半以上成人是每天看日报的。这些日报、电影、广播，不但可以给一般观众带来立刻的经验冲击，更塑造了“观众（或听众）”这个语词、观念和组合。它们既使得人与人之间的距离改变了，又提供了许多人共同的经验，商业广告和政治人物对群众的控制能力，更是因此而有了剧烈的变化。

在广告方面，第一次世界大战期间，报纸的营收已主要仰赖广告。为了招揽客户，报纸必须迎合大众口味，刊载运动消息、犯罪报导、煽情小说及夸张的新闻，以维持庞大发行量。职业性的广告商则尝试着应用心理学去迎合或塑造大众口味，抓住群众。政治人物，也深知其中奥妙，不只由政府直接管辖电台，甚至直接站到麦克风前，让“全国静听领袖的讲话”。而观众或听众本身，也因为要共同观赏或收听节目，慢慢培养出普遍性的大众文化和去享受这种文化的闲暇。

第一次世界大战之后，把休闲视为正当人权的观念，开始被普遍接受。旅游、体育逐渐不再是有钱贵族的专利，工人亦热衷于此。等到合成纤维人造丝出现后，用衣着来显示人的阶级身份，也不再适用，每个人都有能力穿丝织品，而且这些衣服价格低廉，形式更趋统一，又增加了国民的同质化。这种同质化，与传播革命所带来的结果，正相吻合。在衣着上宣告大家有共同的经验、信仰、嗜好、意识形态、说话腔调……。

这种文化发展到1960年代，愈发蓬勃，乃形成了所谓“超成长”的消费社会。肖恩菲尔德（Andrew Shonfield）认为60年代欧洲新资本主义的经济成长，已经造成了一种超成长（Supergrowth）。[1]由于工业技术加速进步，繁荣早已超过正常的需求，政府与商人看重经济成长，甚于稳定，使得西欧进入一个新的时代。

这个时代所显示的特征，一是高度的大众消费。购买力和消费的观念、 消费的习惯，都与讲究俭朴节约的传统教训大相径庭。而国家福利制度，又强化了这些新的消费观念，使人不必再为将来失业或受冻之苦担忧，可以安心地花费他们的工资。

新生一代战后青年，因为本身没有贫穷时代的经验，富裕养成了他们的消费习惯。不是自己做工赚来的钱，用起来也更自由、更无节制、更心安理得。从前，除非万不得已，没有人愿意告贷。现在，则普遍以分期付款和贷款的方式享受人生。这是预先支付未来的钱，跟积谷防饥、储蓄现在的钱以备将来需要，恰好相反，如果不是经济形势一片大好，令人对未来充满信心，曷克臻此？

但反过来说，人们的消费观念改变，也促使经济更加活络，购物量急剧增加、货物流通畅旺，甚至经济结构也有了变化。工业革命初期，工业以铁、公路、矿业为主，现在，新的财团与富豪，通常不是基础商品工业的首脑，而是在房地产、家电用品、大众传播、娱乐事业等方面崛起的企业家了。

个人财力情况也有了改变。战后可供个人自由支配的财力比以前提高甚多，物价虽然不断上涨，平均工资事实上也在增加，而且比物价涨得快。再加上医疗、教育、交通各方面，均由政府负担了不少津贴，穷人乃逐渐减少，每个人可用的钱都比以前多得多。而工商业繁荣、职业需要量大、青年大批涌入工厂、就业率提高也刺激了购买力。真正的无产阶级或准无产阶级，均因工人阶级扩大，而渐渐不太容易看到了。

随着以上这些经济条件的变动，教育也是值得注意的。大众基本教育，自19世纪末即已展开，但高等教育之普及却是二次大战以后的大事。之前，无论在中国抑或欧洲，高等教育都是少数精英的教育，只有极少数人能享受或有能力接受这样的教育，社会上大部分都是文盲或仅有普通生活知识的人。而高等教育因为是精英教育，故均以人格涵养与经典理解为主。二次大战以后，高等教育民主化、普及化，造成了大学机构的膨胀扩张，也造成了大学生普遍充斥的景况，大学生不再是一种等级象征，因教育程度不同而形成的社会阶层，亦不复具有意义。不仅如此，由于工商业社会需要和教育的大众化，早期偏重人格教养的教育，如今也改为对技术能力如科学、工程及商业的训练，大学成了培养专业技术人员，以适应国家经济社会建设之需的场所。

此一趋势，将与经济发展一样，使得社会流动及同构型增大。在这种同质化中，昔日藉以区分社会等级的外在特征都已消逝，每个人都可以在消费行为中找到他自己的尊严——一名工作时无足轻重的小工，也可能拥有不输旁人的高级学历；他工作职位也许卑微，但一坐上自己的汽车，他立刻又赢回了某种尊严。

消费社会，就是在这样的情况下，逐渐形成的。

二、对消费社会之反省与批评

根据罗伯特·帕克斯顿（Robert O. Paxton）《廿世纪欧洲史》的分析，对于欧洲这种超成长的消费社会，大家都十分满意，因为富裕似乎使社会摩擦减少了。但不久之后，新的批评又逐渐形成，对消费社会的优劣开始有了争论。

（一）“意识形态之终结”

“富足的社会，使愤怒之火趋于平息”，经济繁荣、民生富庶、受薪阶级有更多接触物质享受的机会，都使社会摩擦趋于和缓。有些人则半开玩笑地说：在烤牛肉和苹果派的阵仗里，不管那一种社会主义，都注定是要失败的。 这即是一幅意识形态终结[1]的图象。

在人口结构方面，白领阶层扩张快速，工人数量因机器逐渐自动化而减少，从事文书及服务性工作的人员急剧增加，无产阶级渐渐变成了受薪阶级（Salariat），它与社会的疏离感也自然减低了。这当然不容易再产生阶级仇恨和阶级斗争。整个社会，也慢慢出现了一种舆论共识，集中气力来讨论怎样经由有效管理大众事务，而使经济成长得以持续不坠。一切政治改革或理想，都不能干扰到这一点。

在这种集体意愿之下，最重要的、最能显示意识形态之终结的，是知识分子的转变——新的欧洲领导者，不再是像波伏娃或萨特那样对政治关心的知识分子，而是注重实务的专家，是一群发展高速火车和核子发电场的后起之秀。传统以天下为己任的知识分子和有关知识分子的教育，均已不复再现。代之而起的，是对时代世局无太多感受的注重实务之专家。于是，意识形态之争趋于淡漠，大家全力维持经济的稳定与成长。

（二）对消费社会的不满

这种大家一致看好的稳定的后意识形态，到1960年代末期开始被抨击了。学潮与罢工，令人大为疑惑：为什么在追求到繁荣与安定之后，反而激起了这么多怒火？不满的原因很多，第一是贫富不均仍然存在，财富仍然集中在少数人手上。受薪阶层表面上已经有钱了，但其所得之增加，远不如投资者财富之累积。受薪者虽渴望能像他们一样，却又永远办不到，欲望所撩拨起来的愤懑当然不易平熄。再加上受薪者的工作，日趋分工细密。生产标准化，工作之单调、枯燥、乏味，更是让人受不了。要知道，战后教育普及，大量年轻又有较高素质的“新工人”投入生产，乏味单调的工作令他们心生倦怠；而在教育过程中又只接受到专业技术训练，并无内在修养的凭借，帮他稳定人生的价值与理想、调适生活的苦闷，焉能不爆发其不满？偏偏消费社会所依赖的繁荣经济，这时又出了问题。国际货币制度不稳和进口油价飞涨，导致通货膨胀，人怎么会不罢工？没有一个国家能妥善解决通货膨胀问题，1960年代初期，凯恩斯学派经济专家所沾沾自喜的经济成长之道，难道不值得怀疑？

青年学生的问题，更为严重。这些青年，生活在繁荣且多变的社会，早年的战乱与贫穷，只证明了他们父母亲辈的失败；而新的千变万化的世界，又让他们的价值感茫乱无归。他们既讨厌粗鄙无文的物质主义，又养成了消费的习性。而当他们拼命地竞争挤进大学，以便将来能获得较好的职位和享受时，竟又发现大学的师资和设备，都赶不上其机构之扩张，不免越增愤懑。但其长期享受自由民主的生活习惯，无法接受传统学术权威的教学方式和体制，从而对技术专家式的现代大学教育心生鄙夷，认为这是大学精神世俗化、庸俗化的堕落。遂又常持传统知识分子理念来对抗大学的教育，引发学生运动，抗议大学只能制造一批唯政府之命是从的技术专家，只训练学生“应对中产阶级事物”。

在大众文化方面呢？经由商业体制运作和大众传播所扩散成形的大众文化，同质化日益增强，爵士乐、摇滚、口香糖、西部电影之类，风行世界。流风所及，传统地域民俗文化随之消逝，更是令有识者忧心忡忡。以披头士（Beatles）为代表的享乐主义，配合着专业化的录音技术、广告手段，迅即成 为普遍的世界性青年工人阶级文化，使传统文化逐渐空间逼仄、 生存困难了。

（三）批评的理念

正如帕克斯顿所说，在消费社会中，欧洲人不只丧失了他们对于文化优势的自信，也丧失了对于整个文化前途的憧憬。对消费社会，是有许多人不以为然的。

在巴克尔（Barker）等人所著的《近代欧洲文化史》中，他们即曾对“经济人”的出现大为感叹，说：“技工和专家的时代来了，个人的权利、内在的生活价值，便被漠视”[2]586；“普遍的现世化及唯物的气氛”日益严重，而大众势力和随之而来的新花样，也构成了对高价值传统的摧残[2]601。因此，他们把这一消费者空前伟大的时代，视为一场毫无名义的灾难， 呼吁大家一齐来拯救欧洲文明的宝藏[2]610。他们的立场，显然是要延续希腊以来关怀人格的文化传统，并关联着基督教精神，以保留文化遗产，使勿动摇，然后进而挽救我们这个时代的悲剧，即他们所称的“新的世纪病”（mal du siicle）。

这样的批评，在英国如利瓦伊士（F. R. Leavis）身上也可看到。由于利瓦伊士面对的是工业主义、新闻事业、广告、流行小说、电影、广播飞速的发展。势力强大的机构，压垮了他所珍惜的思想与感觉方式，新的感觉与思想方式又只是廉价的表达与反应。故寄生于机械化生产和工厂制度之上的消费文化，非其所慕，宁愿回到英国早期有机共同体的乡镇社会。他认为：

现代劳动者、现代职员、现代的工厂工人只为了闲暇而生活，结果他们得到了闲暇，却没有能力过闲暇的生活。……他们使用闲暇的方式几乎全属史图尔特·柴思（Sturt Chase）所谓“反创造”！

像他这种人，基本上对于“群众”就是怀疑的。他强调文化的创造永远只是少数人所为，在《群众文明与少数人的文化》中，他指出：“任何时代都是靠一群人数甚少的少數派，才有眼光明利的艺术与文学欣赏。……靠了这些少数人，我们才有力量去获益于过去人类经验的精华”[3]279-290。大众文化，根本无文化可言。

艾略特（T. S. Eliot）也有此看法。他觉得在现代社会中，利益动机已经肿胀成一种社会理想，以私人利益和破坏公众为基本原则的社会组织正在导使人性被漫无节制的工业主义扭曲变形，正在导致自然资源的穷竭。而且，我们的物质进步，有一大部分是后代可能必须付出惨痛代价的进步。在这样的社会中，所谓大众文化的大众，本质上只是一群乱民，“即使饱食、丰衣、居室精美、纪律俨然，仍不失其为乱民”[3]253！因此，必须重新改造，才能实现“一个基督教社会的理念”。这类批评，都有中世纪主义的味道，有着浓厚的怀旧倾向。

但也另有一些人，并不这样认为，譬如法兰克福学派的霍克海默（Horkheimer）在《批判的辩证》一书中，即曾从哲学上分析道：大众消费文化乃是倒转了康德“整个文化的目的，是一种无目的的目的性”（判断力批判）之说，变成“为了目的目的性”。无目的是指个体的主体性没有特定目的，人本身就是目的；为了目的的目的，则是商业目的，以此为目的，即无可避免地构成了大众消费文化的虚妄性。

至于社会主义者，更是批评消费者高于一切的想法只是资产阶级的思想，应该站在生产面看问题，只有生产者才能决定一切，未来社会所依赖的是职业团体，而不是消费者组织。而新马克思主义，则预言：位于社会边缘的团体，如学生、少数民族、心怀不满的技术工人，将会形成一个新的历史性集团，成为未来革命运动的核心力量。

三、侈靡论——经济与政治伦理之关联

纵观消费社会之形成以及对此社会性质的批评，我们可以了解到，一项经济制度其实并不仅是关涉着经济问题。不同的经济制度，蕴含了不同的伦理观与价值观。对经济的看法，理当放在文化发展中去学习，否则一个经济繁荣、民生富庶、人人有钱、大量消费的社会有什么不好，值得这么多学者专家着文探讨、批判？

经济学家往往站在功利主义的立场，追求利润及利益，认为经济学的目的就是要用最低痛苦的代价，换取快乐。杰文思（W.S.Jevons）在《经济学理论》中论证说：“功利主义者之道德理论，把在人类幸福上所发生的影响作为‘正‘误的标准，我毫不踌躇地予以接受。从最低层次起，赚取足够的食物，满足其正当欲求，即是一个人的义务，也是人的自然意向。……经济学确实是建立在人类的享乐法则上。我们致力生产，系以消费为唯一目的。每一位制造业者都知道他必须如何预先想到顾客的嗜好与需要。同样，经济学家的理论，也必须从一个正确的消费理论开始”[4]。

所谓正确的消费理论，即是由人之需求与嗜好来判知人是追求快乐的；为满足这种快乐，遂又必须或刺激了生产。这类观念，在我国早期亦正不乏，最重要的當是管子的《侈靡篇》。

《艺文类聚》卷八十载：“周容子夏以侈靡见桓公，桓公曰：‘侈靡可以为天下乎？子夏曰：‘可。夫雕橑然后炊之、雕卵而后瀹之，所发积藏，散万物也”，此即《管子·侈靡篇》所说：“伤心者不可致功，故尝至味而罢至乐，而雕卵而后瀹之，雕橑然后爨之。丹砂之穴不塞，则商贾不处。富者靡之、贫者为之、此百姓之怠生，百振而食，非独自得也，为之畜化用。”

文义虽不甚明，但大体上可以知道他是主张鼓励侈靡，以大量消费来提高财富流通、创造就业机会的。所以到了汉朝《盐铁论》的大辩难中，大夫桑弘羊还引管子曰：“不饰宫室则材木不可胜用；不充庖厨则禽兽不损其寿。无末利则本业不出，无黼黻则女工不施。”

这种讲法，到清朝仍有，如陆楫《蒹葭堂杂着摘抄》云：

论治者屡欲禁奢，以为财节则民可与富也。！噫！先正有言：“天地生财止有此数。”彼有所损，则此有所益，吾未见奢之足以贫天下也。自一人言之，一人俭则一人或可免于贫；自一家言之，一家俭则一家或可免于贫。至于统论天下之势则不然。治天下者将欲使一家一人富乎？抑亦欲均天下而富之乎？予每博观天下之势，大抵其地奢则其民必易为生；其地俭，则其民必不易为生也。何者？势使然也。今天下之财赋在吴越。吴俗之奢，莫盛于苏杭之民。有不耕寸土，而口食膏粱；不操一杼，而身衣文绣者。不知其几何也。盖俗奢而逐末者众也。只以苏杭之湖山言之：其居人按时而游，游必画舫、肩舆、珍馐良酝，歌舞而行，可谓奢矣。而不知舆夫、舟子、歌童、舞妓仰湖山而待爨者，不知其几。故曰：“彼有所损，则此有所益。”若使倾财而委之沟壑，则奢可禁。不知所谓奢者，不过富商大贾、豪家巨族自侈其宫室、车马、饮食、衣服之奉而已。彼以梁肉奢，则耕者、庖者分其利；彼以纨绮奢，则鬻者织者分其利。正孟子所谓：“通功易事，羡补不足者也。”上之人胡为而禁之？若今宁、绍、金、衢之俗最号为俭，俭则宜民之富也。而彼诸郡之民，至不能自给，半游食于四方。凡以其俗俭而民不能以相济也。要之，先富而后奢，先贫而后俭。奢俭之风，起于俗之贫富。虽圣王复起，欲禁吴越之奢，难矣。或曰：“不然！苏杭之境，为天下南北之要冲，四方辐辏，百货毕集，故其民赖以市易为生，非其俗之奢故也。”噫！是有见于市易之利，而不知所以市易者正起于奢。使其相率而为俭，则逐末者归农矣。宁复以市易相高耶？且自吾海邑言之：吾邑僻处海滨，四方之舟车不一经其地；谚号为‘小苏杭，游贾之仰给于邑中者，无虑数十万人。特以俗尚其奢，其民颇易为生尔。然则吴越之易为生者，其大要在俗奢，市易之利特因而济之耳。固不专恃乎此也。长民者因俗为治，则上不劳而下不扰。欲徒禁奢，可乎？呜！此可与智者道也。

即属此类。但我们若回顾《盐铁论》双方的争辩，我们将发现儒家本身并非没有类似的看法，如孟子说：“子不通功易事，以羡补不足，则农有余粟、女有余布。子如通之，则梓匠轮舆皆得食于子”（《孟子·滕文公章句下》），但《国疾篇》说得好：“大夫难罢盐铁者，非有私也，忧国家之用、边境之费也。诸生断断争盐铁，亦非为己也，欲反之于古而辅成仁义也。二者各有所宗。”

侈靡消费的理论，基本上只是经济观点的考虑。而经济观点不是由需求面说，就是由供给面说，因此侈靡消费，无可厚非。但若由经济问题谈到仁义辅成，那显然就涉及了经济制度与政治、伦理的关联。于是，奢侈与儒家所主张的节俭朴素，便是这种价值观念下的经济主张了：

往者常民衣服温暖而不靡，器质朴牢而致用。衣足以蔽体、器足以便事、马足以易步、车足以自载、酒足以合欢而不湛、乐足以理心而不淫。入無宴乐之闻，出无佚游之观。行即负赢、止作锄耘。用约而财饶，本修而民富。送死哀而不华，养生适而不奢。大臣止而无缺，执政宽而不苛，故黎民宁其性，百吏保其官（《盐铁论·国疾篇》。又《盐铁论·散不足篇》也有类似的对比）。

富贵奢侈，贫贱篡杀。女工难成而易弊，车器难就而易败。车不累朞，器不终岁。一车千石、一衣十钟。常民文杯画案，机席缉蹋；婢妾衣纨履丝，匹庶稗饭肉食。里有俗、党有场，康庄驰逐，穷巷蹋鞠。乘耒抱 躬耕身织者寡，聚要俭容傅白黛青者众。无而为有， 贫而强夸。文表无里，纨绔枲装。生不养，死厚送。葬死殚家，遣女满车。富者欲过，贫者欲及。……是以民年急而岁促，贫即寡耻，乏即少廉，此所以刑非诛恶而奸犹不止也（《盐铁论·国疾篇》）。

这代表来自民间的闾里长老及知识分子，对两种制度的观察比较。唯有经过这样的比较，才能说明在消费的富裕社会中，犯罪率和社会不满情绪为什么会逐日升高，才能点出消费社会的文化问题。

四、消费社会中的九大文化问题

第一，欲望的放纵。

《盐铁论·散不足篇》引贤良曰：“宫室舆马、衣服器械、丧祭食饮、声色玩好，人情所不能已也，故圣人为之制度以防之。间者，士大夫务于权利，怠于礼义，故百姓仿效，颇踰制度。”传统儒道哲学，都主张节制欲望，而消费社会的基本特征，却是放纵欲望，寻求满足。不少经济学家认为人类的欲望是经济学终极的“主题事项”。欲望、努力、满足，即为经济的循环。经济学者必须将生产与消费的理论，建立在低级的欲望和高度的嗜好之复杂的基础上。低级欲望，是人的基本需求，如饥则欲食、寒则欲衣；但低级欲望满足后，食则更求精美，衣则更求华丽，即成为更高的欲求，这就称为嗜好。而嗜好是永远不会满足的。

由这种对欲望的满足/节制对比中，我们即可注意到消费社会不仅不教人克制欲望，反而让人放纵欲望，不断追逐更高的享受。这种由个人到社会集体的纵欲，以追逐欲望满足的快乐为职事，理论上固然可以刺激人更勤奋地工作，但事实上欲望为无底之深壑，永远不可能填满，人遂永远必须扮演欲望的奴隶。工作所得又远不及欲望之企求，怨怼和非份之想，自然滋生。集体纵欲的结果，更可能让人好逸恶劳。——假如不努力一样可以达成欲望，何不以更便捷的方法去做？如果一切都是为了欲望，那还有什么是不能干的？社会道德之崩溃与人生责任感的沦丧，莫不由此肇端。

然而，消费社会不管这些，它不但教人满足其基本欲望，更要刺激、挑逗你，撩拨起你更高更大的欲求，制造出“人欲横流”的社会。因此人不再是因需要而消费，而是为消费而消费，被广告、商业机制运作教唆着去消费。以致每个人都买了一大堆废物，吃了一大堆根本不必吃的东西。如此一来，集体追逐欲望之满足的结果，竟是：满足的，并不是自己的欲望，而是商人的欲望。多么有趣！

第二，商业体制的支配。

这种支配性，最明显的就是流行风潮。经由商业运作所炮制的流行口味，不但鼓励消费者去消费，也指导、教育了消费者的消费行为。个人的价值，遂在社会组织中隐没，主体性与主动性随之丧失，变成了一群没有面孔的人。

人人皆以同于他人为努力的方向，而所谓他人，又都受到了商业体制的支配。这也就罢了，更糟的是：这种商业体制，并不是一统合有机的整体，反而是互相竞争、排斥，以抓牢消费者的个别利益团体。这些团体，由于它们的市场区隔和要求重点不同，乃又将消费大众切割成若干小部分（也有人称之为分众）。但这些个小部分本身，因为不是自觉的价值建立和有意识地结合，故只是商场销售表上的一个指点。每个人在生活中必须接触到各种不同的商品， 这些商品各以其宣传要求，提供价值观念，于是，本来一个整全的人格，便被切割成若干部分互不相干，甚或矛盾拼凑的价值内容。这就把人的主体性销毁了，消费者不只是一头跟着别人傻傻地跑的“鹿”，连他到底是不是“鹿”，都搞不清楚了。

正因为在这种商业机器的运作中，人逐渐一致化、平均化，丧失了自己的面孔。所以，人就愈渴望找回自我，愈希望能让自己显得“与众不同”。于是，你就看到一幅奇异的景象：在大众的时代，居然又出现了贵族意识。在衣着、装扮、车辆……等各方面，消费者都极力要表现他的特殊。“雅痞”所代表的态度就不用说了，现今甚至出现“独身贵族”之类的名词；建筑商也竞相以城堡、尊贵宅第为号召。如，电视上有一则卖抽水马桶的广告，竟然以坐上该马桶即能满足帝王美梦为招徕。足见贵族意识之膨胀，可说是已经泛滥了。

但这并不是一种真正的或文化的贵族意识，只是一种虚矫的东西。因为大众文化本质上就是敌视贵族及贵族意识的，凡事皆以通俗为依归；而现在的贵族意识，也不是要从内在人格上让自己“高人一等”，只是用一种消费行为，把自己装扮出一个与众不同、高雅的姿态。用名牌轿车、衣饰或打火机，住某某地区、参加某种集会，无一不是在用金钱购买身份。文化也成为商品，可以购买来美容。

这种贵族比真贵族糟得多，因为他们缺乏了贵族的教养与责任感，没有贵族的世家和贵族文化教育传统。而更吊诡的是：他们的贵族意识，其内容正如那一则卖马桶的广告所显示，完全操纵在商业利益团体手上。

第三，人的自由感及参与感只是一种假象。

人虽可以自由支配金钱，但人参与消费活动，并不是为了自己的需要或喜好，而根本上只是被操纵的，他被教育应如此消费、不得不如此消费、乃至参与消费只在获得一种心理上的安全感。让自己觉得自己跟得上时代，不至于跟大家太不相同。

这是一种新的集权社会。在流行窄裤管的时代，你想穿宽松些都办不到，因为根本没得买。衣着如此，观念消费就更是如此。意见气候同样可以因传播媒体之商业利益竞争而酿制成型，人哪有自由可言？何况，在一个利益动机肿胀的时代，人性早已遭到扭曲，还有没有自由的能力，恐怕都值得怀疑哩！

[参考文献]

[1]Andrew shonfield：Modern Capitalism：The Changing Balance Public and Private Power. Oxford，1969。

[2]Barker：《近代欧洲文化史》，台湾正中书局1985年版。

[3]F.R.Leavis：《群众文化与少数人的文化》，《文化与社会》，台湾联经出版公司1986年版。

[4]W. S. Jevons：《经济学理论》，瞿荆州译，台湾银行1968年出版，第6—31页。

[5]Charles Gide：《政治经济学原理》，吴志刚译，台湾银行1977年版。

Abstract： Consumption is originally a personal behavior， but when consumption has been regarded as a social indicator to make judgment of the prosperity of the society， when encouraging consumption and triggering consumption have become a social policy， when consumption has been taken as framework to discuss social problems and to explore such problems as environmental protection， social security， living quality， and cultural development， the “consumption” as such is no longer a pure economic factor. It has developed a kind of consumer consciousness， consumer organization， and gradually becomes the final goal of all production， circulation and distribution. We therefore can call this society a consumer society. In the criticism of the formation and the nature of a consumer society， we may come to know that an economic system is not merely a system of economy. It embodies different views of ethics and values. It is reasonable therefor to learn and understand economy in a context of cultural development.

Key words：consumption； economy； political ethics； living quality； consumer behavior； social issues； consumer； consumer society

（責任编辑 孙俊青）