数字化转型要回归质量

胡泽曦

20世纪大部分时间，关于美国消费主义文化的种种批判中，电视始终是那个不会被落下的靶子。它曾被称为是“一片巨大的荒原”，虽然在现实中，这片“荒原”始终是代表美式生活的一部分。然而，在互联网浪潮的冲击下，今日美国电视业正日益感受到“被荒废”的威胁。

统计数据显示，美国2017年网络广告总收入为880亿美元，电视广告收入则下降到701亿美元。这一数据对比颇具象征性，不过恐怕已不会给美国电视业带来太多新的焦虑，毕竟年轻人看电视时间不断缩减的趋势，已持续多年。即使在还看电视的年轻人中，节目间隙也要刷一遍手机，那里有电视业今天面临的真正对手——社交媒体、应用软件、游戏和点播节目。

显而易见，随着移动互联持续助力，各种新的媒介形态，正悄然改变着受众的阅读、收视习惯，电视业只是其中一个被攻陷的堡垒。可以说，美国媒体业的不适感，主要就是因为出现了互联网这个“陌生搅局者”。传统媒体发现，要走好脚下的转型之路，远不是一句“拥抱互联网”那么简单。

首先，“流量第一”的信条，如今已陷入困境。前几年风光无限的BuzzFeed、Vice等一批互联网媒体，核心运营理念都是流量逻辑，打出的卖点是“赢得千禧一代”。但最初的喧嚣过后，乐观情绪迅速退去，大量风投也在陆续退出。以BuzzFeed为例，该网站估值一度高达15亿美元，去年11月却开始裁员，全年营收远不及预期。对此《大西洋月刊》指出，这些互联网媒体往往追踪“病毒式”趋势，从相似的题材中提取报道点，并通过优化搜索引擎来“最大化”点击量。“新闻的质量被牺牲了，其报道在本质上只是复制”，这样的评论，可谓戳中了新媒体发展的软肋。

事实上，近年来聚合型平台的兴起，也给媒体数字化转型带来了明显挑战。在美国，以脸书为代表的社交媒体平台，谷歌为代表的搜索平台，“苹果新闻”为代表的移动应用平台，正越来越多地掌握媒體消费出口，成为数字广告业务的最大赢家。从整个市场链条看，这些信息集合平台，往往拥有不对称的优势地位。平台掌握用户习惯，收割流量，但却无需为内容制作负担成本。靠轻松的“内容搬运”，就能坐拥广告收入的大头，以至于有人将其比作“媒体历史上最大的套利行为”。

同所有成功的创业一样，媒体数字化转型不能只靠“凑热闹”，而是要回归质量。比如，《纽约时报》的运营注意力，正转向付费数字订阅，而非基于流量的广告收入。其2017年的内部报告明确提出，“成功的定义不是页面点击量”。面对新媒体和聚合型平台的双重压力，只有避免提供同质化内容，树立多出力作的精品意识，才能在同免费内容的竞争中保持优势。

媒体业向来不乏竞争。在移动时代，受众对“平庸”的忍耐值大大下降了。由此来看，不仅仅是美国媒体，对于世界上很多正在探索媒介融合、数字化转型的媒体而言，仅靠吸纳新技术已不足以支撑成功，将品牌形象、产品区分度、用户体验等做出自己的特色，不断争取优质铁杆受众以及更多以往观念中的“不可达人群”，或许才是赢得未来的关键。