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参照功能派目的论的广告翻译解析

2018-05-14梁清尘

文教资料 2018年3期
关键词:目的论

梁清尘

摘 要: 广告的功能决定了广告翻译的目的性本质。本文以功能派翻译目的论为理论基础,就具体案例从目的性原则、连贯性原则及忠实性原则三个方面对广告翻译进行解析,进而印证目的论对广告翻译的实践指导意义。

关键词: 翻译功能理论 目的论 广告翻译

“广告”的英文表达为“advertising”,来源于“advertere”这一拉丁语,是指“唤起大众对某事物的注意,并在一定方向上產生诱导而采用的一种手段”。广告翻译本质上是以实现译文的预期目的为核心,以译文读者为目标,并以目的语文化为指向的跨文化交际活动。译者灵活采用翻译策略,在译入语文化语境中再现原语广告的劝诱功能,再现其特定信息功能。广告翻译的终极目的是实现其广告功能,即诱发消费者心理的购买行为。广告翻译以实现译文的预期功能为基本准则,遵循目标语语体风格,重视译文读者反映,尊重译语文化,从而实现功能主义所倡导的“译文交际目的”,进而体现运用功能派目的论对广告翻译的指导意义和研究价值。

1.功能派翻译目的论

1.1功能派翻译理论

作为一种较新的翻译理论模式,功能派翻译理论20世纪70年代始于德国。语言学派代表人物凯瑟琳娜·莱斯在1971年出版的《翻译批评:潜力与制约》中第一次提出翻译功能理论,把“文本功能”作为翻译批评标准之一,即通过考察原文和译文功能关系评估译文,进而有了功能主义理论的雏形。弗米尔1978年在《普通翻译理论框架》中创新性功能派翻译理论,提出翻译目的论,核心概念被阐述为“任何翻译都有一定目的,或者都要实现一定功能,译文是否忠实于原则由翻译目的决定”。克里斯蒂安·诺德于90年代初继承并发展赖斯的思想,在“功能目的论”的基础上补充了“忠诚原则”,拓展并完善了目的论应用领域,较完整的功能目的论得以构建。

1.2翻译“目的论”三原则

根据诺德,翻译行为目的可进一步细分:①译者基本目的;②译文文本交际目的;③特定翻译策略所要达到的目的。广义上的目的性原则、连贯性原则和忠实性原则便成为译文文本的辖制规则。

1.2.1目的性原则。翻译使得译文在译文语境文化中发挥特定功能,并对译文文本使用者也发挥某种功效。翻译活动的目的决定了整个翻译过程及翻译策略,此时目的是指翻译活动发起者向译者提出要求,并同译者协商达成共识。目的性原则决定翻译过程的根本原则,也是最重要的原则。

1.2.2连贯性原则。是指目标文本的可读性及其在目标读者群中的接受程度,实现语际连贯,尽量适应目的地语境中的交际情境,让译文读者在自己的背景知识和所处情景环境基础上所理解。文本的意义体现在文本读者对文本的接收和理解,从而实现文本功能,译者的角色就是促成对译语文化读者有价值的文本。

1.2.3忠实性原则。是指译文和原语间的语际连贯,即原文与译文之间保持语际连贯一致,忠诚的审度由翻译目的及译者对原文理解的程度决定,要求译者忠于原文作者,平衡原作者的意图,又要求译者有责任和义务向原文作者、客户、译者、读者确保并阐释解释翻译过程中的取舍。

2.案例分析

广告的文本特点及广告翻译明显的目的性,都要求译者在翻译时以目的论首要原则为指导,采用适当的翻译方法和技巧,尽量达到译文与原文较相似的传输效果。

2.1基于目的性原则

“任何翻译行为所遵守的最首要的原则就是目的性原则。也就是说任何翻译行为都是以其目的为指导的”(Nord,2001:28)。原文和译文面临的文化接收者存在差异,在陈述方式和内容分布上也存在差异,在译本方法论取舍方面,翻译目的仍为决定性因素。

例1:中国建设银行龙卡广告语:“衣食住行,有龙则灵”。

原译:Your everyday life is very busy, Our LongCard can make it easy.

改译1: LoongCard will make your busy life easy.

改译2: LongCard makes a life youre longing for.

中国建设银行“龙卡”使用的广告语借用《陋室铭》名句“水不在深,有龙则灵”,说明龙卡有助于持卡人更加高效、便捷地生活。“龙”在目的语文化中有不同的联想含义,不译无可非议,但原译拘泥于汉语对仗句式,略显冗长。改译1用will代替can使译文更加简洁生动,busy和easy押韵且朗朗上口。原译中“龙”用斜体翻译区分英文long,容易造成误解,改译1将“龙”译为Loong,双写oo避免文化冲突。改译2的亮点在“LongCard”这一词语上,译为“LongCard makes a life youre longing for.”通过“龙”的汉语拼音与英文“long”同形异义实现龙卡的宣传:龙卡造就向往生活。

例2:We do chicken right!(肯德基广告语)

标准译文:烹鸡专家

该广告口号在网上引起热议,原本是想表示肯德基烤鸡口感好,营养好,健康又美味,所以做得正确,做得好。在翻译时过于追求“忠实”就不可避免地忽略翻译的目的性。由于各国文化、风俗习惯的差异,“鸡”在汉语文化背景之下往往被赋予丰富的联想意义和文化解读,中国网友把这句广告词戏谑性地翻译出几十个版本,最有代表性的是“做鸡,肯德基最地道”。如此翻译肯德基一定会沦为笑柄,其原因出在“鸡”上,只有把“鸡”改译为“烤鸡”或把“做鸡”改译为“烹鸡”才更符合肯德基餐饮企业的特征,不妨翻译为“烹鸡,肯德基最地道”,或者转译为“有了肯德基,生活好滋味”,从而避免特定文化层面的歧义联想。

2.2基于连贯原则

以目的语读者处境为主导的连贯原则注重目标文本,即译文必须考虑目标读者的文化背景、接受能力和语言习惯,使译文表达方式尽量靠近目标语读者,具备可读性与信度。

例3:西凤酒,“凤型酒”的典型代表,清而不淡,浓而不艳。(西凤酒广告)

译文1:Xifeng wine has unique “Feng” flavor, clear but not light, strong but not gaudy.

译文2:Xifeng, Chinas cognac, perfectly mellow.

以“信、达、雅”作为翻译衡量尺度,译文1虽“忠实”于原文,但鉴于不同的语言文化习惯,“clear but not light, strong but not gaudy”的译法,使英文读者无法理解,原因是诸如clear,strong,gaudy 这类词在英文中不能用来修饰酒;将“凤型酒”生硬地直译为“Feng” flavor,会给读者带来一定的阅读障碍,从而背离广而告之的目的。译文2 “cognac”在英法语中特指上等白酒,“mellow”的“香醇”之意则完美诠释并传递了此酒“清而不淡,浓而不艳”的一种高雅情怀,进而获取消费者的好评与信赖。尽管译文2在语言表达上与原文存在差异,但在强调产品品质方面不失为成功译例。

例4:“喝孔府家酒,做天下文章。”(孔府家酒广告语)

译文1:Kongfu down , Cases done.

译文2:Confucian Spirit provokes your mind.

孔子作为中国儒家思想的代表人物,译文1的“Kongfu”一词却会使西方消费者联想起中国功夫(Chinese martial art),而非中国儒家思想的代表人物孔子,从而引发歧义,原文是“文”而“功夫”非“武”,与“孔府”意去甚远。译文2中除“provoke”基于“thought-provoking”易被接受外,Confucious(儒家文化)一词已为西方所熟知,Confucian Spirit易让西方消费者联想到中国儒家文化代表人物孔子,从而更好地传递文化内涵。鉴于国外受众群体的认知水平与接受能力,译文2比较符合西方的消费文化心理。

2.3基于忠实原则

好的译作既要忠于原文又要富于创造力。忠实原则明确要求译文忠于原作者的创意,应用文本广告本身,应尽可能地保留语言的美感和意境。

例5:原文:Proven, Potent, Professional(玉兰油系列化妆品)

译文:专研,专注,专业方程式

原文押头韵修辞,连续以P开头的英文单词使得标语形式言简意赅而又掷地有声。译文同样连续以“专”字开头的短语,既精准传达原文词义又保留原文押头韵的手法。译文的精妙之处在于,通过翻译手法的灵活运用,原文与译文达到同样的功效。译者形似与神似的兼顾考虑,缔造了广告翻译的经典之作。

例6:化妆品系列广告词汉译

A原文:“Maybe shes born with it, maybe its Maybelline.”

译文:“美来自内心,美来自美宝莲。”

B原文:“Because you worth it.”

译文:“你值得拥有。”(化妆品欧莱雅的广告词)

C原文:“Feel you beauty.”

译文:“感受你的美丽。”(嘉娜宝,日本化妆品品牌)

广告词A采用了汉语对仗和押头韵修辞手法,这种审美折射出了词化妆品牌拥有的美感,品牌翻译词“美宝莲”符合汉语传统和表达习惯,“美”、“宝”、“莲”三个字都有美好寓意,受到许多爱美女性的青睐。B、C这类化妆品广告语也通过直译方式,简洁明了、直白易懂、朗朗上口,准确传达了原广告文本赋予女性消费群体的爱美心理,更符合中国消费群体的风俗习惯、文化传统,通过顾客对产品使用的期待,达到满意的广告效果。

3.结语

传统的翻译标准“信、达、雅”、“忠实”、“对等”长期以来备受中西译界的肯定和推崇,并占据“统治”地位。功能派目的论的出现突破了传统翻译标准的局限,拓宽了翻译理论研究的广度,使得翻译标准多元化。广告作为目的性较强的应用文本,目的论为其翻译实践及其策略的选择提供了可行的理论支撑。尝试运用功能派目的论对广告翻译分析指导,优势在于深入理解广告翻译的本质,使译者兼顾各国历史、文化、价值观等方面的差异,灵活运用多样化的翻译策略与方法,为广告翻译研究注入新的活力。目的论虽然修正了传统的“忠实”标准,拓展了可译性的范围,为翻译理论研究开辟了全新的视角,但没有足够重视源文本的语言本质及目标文本的微观特性。译文文本的目的论特质固然重要,还应兼顾考虑译文文本中的各要素。因此,在广告翻译中,原文文本中的语言特性有待译者更加详细深入的探究。

参考文献:

[1]Nord Christiane: Translation as a Purposeful Activity Functional Approach Explained [M].Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 2001.

[2]賈文波.应用翻译功能论[M].北京:中国对外翻译出版公司,2004:46,134.

[3]李克兴.广告翻译理论与实践[M].北京:北京大学出版社,2010.

[4]陈小慰.翻译功能理论的启示——对某些翻译方法的新思考[J].中国翻译,2000(3).

[5]张美芳,王克非.译有所为——功能翻译理论阐述[M].北京:外语教学与研究出版社,2005.

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