润滑油企业大数据营销策略

2018-05-14杨聪崔鹏飞师晖冯双伟刘春平

石油商技 2018年1期

关键词：液压油润滑油精准

杨聪崔鹏飞师晖冯双伟刘春平

1 中国石油西南润滑油销售分公司

2 中国石油济南润滑油销售分公司

3 中国石油兰州润滑油厂

4 中国石油武汉润滑油销售分公司

随着互联网技术的迅猛发展,大数据时代已来临。大数据时代的到来不但为中国实现“中国制造2025”创造了重要的机遇,也给中国经济的发展转型提供了良好的技术和思路。同时,大数据正在影响着营销模式,消费者的心理与行为已逐步发生改变,各种商业数据在消费者与企业之间相互传递,由此带来全新理念的大数据营销。面对时代的新变化和挑战,润滑油企业如何制订并实施大数据营销策略,是值得思考和研究的课题。

大数据营销简介

大数据的定义及主要特征

大数据是指借助大数据的分析与方法,在大量、零散、复杂的数据中提取出具有价值的信息技术处理的过程［1］。

大数据的主要特征包括4个方面：

◇数据量巨大;

◇数据具有多样性;

◇处理速度快;

◇数据的价值与真实性。

大数据营销特点

大数据营销是通过大数据挖掘、细分和满足需求,结合大数据的精准化、智能化的营销。与传统营销相比,大数据营销有其独有的特点。

个性化营销

企业可通过收集的顾客的个人信息与消费记录等信息,进一步了解顾客的消费偏好,并可做好消费预测［2］。通过对数据的分析,进一步挖掘消费群体、消费者偏好、定位用户需求等用户信息,并针对不同的消费者特征制定差异化营销策略,实现个性化营销。

时效性强

随着互联网信息技术的发展,消费者的购买渠道进一步拓宽,消费者的购买行为与消费心理、消费偏好等能够在比较短的时间内发生变化。当客户需求信息达到高峰时,企业如果能把自身产品的消费“关键点”采用有针对性的营销策略进行推广和传播,则可以起到事半功倍的作用。

性价比高

企业通过大量消费数据分析,能够精准找出与产品相一致的消费群体,进而开展产品的广告宣传,相对于传统的广告宣传,更具有经济性与性价比。

关联性紧密

企业通过大数据技术可快速得到消费者所关心的内容以及与企业交互的相关信息,企业可根据消费者关注的主要内容与产品广告投放形成一种关联性,实现消费者与企业共同利益的最大化。

大数据背景下润滑油企业传统营销存在问题分析

难以满足消费者个性化需求

大多数情况下,润滑油用户的润滑设备类型较多,而在用润滑油品牌、润滑油品种更是多种多样,润滑油用户对其设备用油要求提出了更多的个性化需求。例如,针对液压机床使用的液压油产品分为经济型抗磨液压油、普通抗磨液压油、高压抗磨液压油、无灰型抗磨液压油、高清洁抗磨液压油以及长寿命液压油等多个品种。在大多数液压设备中,大多数用户使用的是普通抗磨液压油或高压抗磨液压油,这2个液压油产品能够满足设备的用油要求;有的用户比较在意液压油的使用寿命,因而使用长寿命液压油;有的用户比较在意液压油的清洁性等特殊需求,因而使用清洁液压油。即使后2种产品价格相对于其他产品价格较高,用户也愿意为他们的个性化需求买单,付出更多的金钱、时间、精力。

不能对市场变化做出快速反应

润滑油市场竞争已白热化,谁能够把握润滑油市场变化获得市场先机,谁就能赢得市场主动权。在传统的市场预测问题方面,企业一般采用市场问卷调查、抽样调查、市场统计以及管理者个人判断等方式,但是由于信息数量有限,其预测准确性通常不高。例如,润滑油经销商企业往往按照以销定量的方式再加上管理者的个人判断制定进货方案,这在信息欠发达地区具有一定的合理性,但是随市场变化来调整润滑油经销商的销售方案具有一定的滞后性,容易导致库存积压。

以价格竞争为主的营销手段难以维持

润滑油产品同质化现象较为严重,大多数润滑油企业的销售策略主要通过价格获取客户订单,降价促销方式已成为润滑油企业的主要促销手段。但随着经济与收入水平的提高,消费者消费心理以及产品期望值也逐渐提高。例如,消费者购买家庭轿车后,越来越关注汽车的日常保养,对于车用润滑油这一汽车流动的“血液”,他们开始更多地关注产品的品质,而非价格和品牌。

大数据时代润滑油企业营销策略

利用数据分析洞察市场变化

通过对消费者数据的挖掘,润滑油企业可为消费者提供个性化的产品与服务。润滑油企业获取用户数据主要有2个途径：

◇获取企业内部数据。当前润滑油企业的市场数据采集主要包括产销存管理系统、销售管理系统,例如ERP(企业资源计划)销售管理系统、客户管理系统等,通过以上系统可重点挖掘润滑油订单、产品信息、客户信息等内部信息。

◇挖掘企业外部数据,主要包括社交网络信息、产品论坛数据、相关企业数据等。对于润滑油企业,可以获得的外部数据包括车用润滑油产品的电商销售数据、润滑油品种、车主用油习惯等用户数据。

通过大数据分析,可以更快速、更全面地预测行业发展趋势和市场需求趋势,特别是细分市场产品需求预测。例如,润滑油企业可根据大数据方法分析终端用户需求的进货量与进货时间的变化,找出特定用户在淡旺季的需求情况,预测产品需求,进而确定进货数量和品种。

针对客户需求实施精准营销

精准营销是润滑油企业发展的主要趋势。企业可借助大数据实施定性与定量相结合的方法,深度分析消费者的消费心理、消费行为、消费者需求等特征,采用现代信息技术,寻找更加清晰的目标市场群体,建立个性化顾客沟通服务体系［3］。精准营销与传统营销相比,具有很多本质性的不同,主要表现在沟通对象、沟通工具、受众接触度、实施效果4个方面,具体见表1。

精准营销的实施主要分为2方面,具体如下：

收集并分析数据，精准定位润滑油用户市场

企业的大数据主要由企业内部数据和企业外部数据2部分组成。企业通过对数据的筛选分析,可细分消费群体,进行精确定位。在大数据时代,润滑油企业可以借助大数据的力量,通过消费者历史交易数据等信息,更科学地细分消费群体,如可以按照消费者消费习惯将消费群体分为价格偏好和品质偏好等不同类型;除此之外,在大数据背景下,润滑油企业可以更好地分析产品的交叉销售这一市场行为。所谓交叉销售,就是消费者不会只购买单一产品,而是一种产品的销售在一定程度上带动了其他产品的销售。润滑油企业借助大数据技术对有关数据进行分析和研究,通过了解各类润滑油及相关产品的销售情况,分析出购买者消费习惯,可制定最优的产品组合方案,从而不仅及时满足消费者的确切需求,促使销售额不断提高,而且通过产品组合方案的制定也能为企业制定润滑油促销方案提供基本依据。例如,通过对中石油加油站销售管理系统消费数据进行分析,可以发现消费者在加注汽油的同时也会带动汽油润滑油、汽油清净剂或玻璃水等产品的销售。

表1 精准营销与传统营销的对比

及时满足顾客需求，实施精准营销

在精准细分并定位润滑油消费群体的基础上,润滑油企业可采用差异化营销策略,满足不同类型客户的用油需求。例如,在昆仑品牌汽油机油的销售过程中：

◇针对价格偏好型用户,在汽油机油满足车型的条件下,可向其推荐KR5、KR6、KR7这 3个系列的润滑油产品。

◇针对品质型用户,针对不同车型,可向用户推荐高档汽油机油KR8、KR9、KG9-T这3个系列的润滑油产品。

此外,针对交叉销售行为,润滑油企业在制定营销策略时,可以利用润滑油与特定产品之间的关联性,结合不同消费者群体特征,预测润滑油用户的购买需求,及时将个性化产品与服务提供给消费者,实现精准营销。例如,在加油站场所,针对汽油润滑油、汽油清净剂、玻璃水销售时,我们可以将以上产品的货架摆放在加油机附近位置,便于用户购买;也可以将以上产品货架摆放在加油站内的重要通道区域,以提高消费者购买以上产品的机会。

拓宽营销渠道，提升产品增值服务

伴随着互联网+向传统企业不断渗入,网上消费者群体逐年增长,为润滑油开拓了新的营销渠道和市场机会。通过消费者在互联网购买过程中产生的记录,有利于润滑油企业挖掘和了解消费者行为和消费偏好,为企业实施营销策略提供有价值的数据支撑,使营销更加精准,提高企业运行效率。

润滑油企业除了开拓网络营销渠道外,还应不断提升产品增值服务。润滑油的产品特性决定了线上和线下2种渠道需要发挥各自的优势。润滑油企业在销售数据分析的基础上,应最终发挥线上和线下的协同效应,提升产品附加值,以提高产品销量及整体利润。例如,国内某润滑油企业针对车用润滑油销售开发了一款快速换油手机APP：消费者通过手机注册后,该企业不仅获取了消费者个人信息,而且还获取了消费者的私家车品牌、排量、购买年份等各种信息;消费者在手机APP中找出具体车型后,手机APP会向车主推荐相对应的车用润滑油产品,同时向车主推荐周边符合要求的正品车用润滑油换油中心,从而降低了车主在鱼龙混杂的机油电商中进行筛选辨别的困难程度;为提升产品增值服务,消费者通过手机APP完成消费后,手机APP将根据车主车辆不同的行驶里程等给出具体保养建议,另外,还根据车主消费金额、消费次数提供了免费洗车、免费救援等增值性服务。