浅谈“互联网+”推动下的“小鲜肉”IP产业发展

陈雪盈 丁宁

（作者陈雪盈系北京信息科技大学网络与新媒体专业2013级本科生，丁宁系北京信息科技大学公共管理与传媒学院副教授）

在“互联网+泛娱乐”的背景下，以IP为核心的横跨游戏、文学、音乐、影视的内容逐渐增多，明星IP更成为泛娱乐产业中链接和聚合粉丝情感的重要环节。移动互联的发展使明星IP可以快速地横跨泛娱乐内的多领域、多元化内容，进一步放大粉丝效应。可以说，明星IP依赖粉丝实现价值，粉丝经济也同样需要明星IP价值的释放实现不断的攀升和发展。

在横跨多领域的泛娱乐大潮影响下，“小鲜肉”IP呈现着多栖跨界发展的态势，以“小鲜肉”IP为核心的游戏、化妆品产品层出不穷，但其本质还是在泛娱乐产业内进行广泛而深入的探索和发展。同时，“小鲜肉”艺人的运营也逐渐向品牌化运营转变。艺人团队通过进行线上+线下活动的开展，PC+移动双端联动互娱的方式，全方位立体化包装“小鲜肉”IP，利用全媒体对其进行营销和推广，从而实现“小鲜肉”艺人在短时间内的快速成长。

“小鲜肉”IP价值的变现和资本化实际上就是粉丝经济。泛娱乐产业其文化属性的本质促使明星的经济团队需要与粉丝用户，即他们的消费者进行沟通和交流。“互联网+”的特性为其提供了多元的推广渠道和便利的互动平台，使明星与粉丝、粉丝与粉丝、粉丝与潜在用户之间的沟通变得简单起来。泛娱乐产业依靠粉丝经济的支撑，而粉丝经济则使泛娱乐产业对粉丝用户的粘性、互动性有着很高的要求。因此，明星IP产业实际上是在“互联网+”的推动下发展的，也正是“互联网+”将明星和粉丝联系在一起，满足大众们随时随地关注偶像，与偶像互动的娱乐需求，使明星IP产业蓬勃发展。

一、粉丝用户互动感

“粉丝经济的基本逻辑是情感经济，即因情感联结而产生的消费现象”[1]，因此，满足粉丝渴望与明星零距离接触的心理，提升粉丝与明星互动感，从而增强粉丝对明星的情感联系，促生明星IP的流量和消费，成为每个明星经济团队的首要任务。

互联网技术为明星IP的营销推广创造了机遇，将明星和粉丝更密切地联系在了一起。移动互联技术能够实时向粉丝传递偶像资讯，社交平台简单的点赞、评论、转发功能则能够在短时间内形成粉丝聚集效应，并在全网范围内形成明星IP话题的病毒式传播。粉丝通过点赞、评论、转发偶像资讯，粉丝与粉丝之间就偶像话题的沟通，使粉丝用户产生出自己与明星相关联的感情，而这其实就是粉丝用户互动感增强的过程。

粉丝与明星互动最典型的例子，当属近年火爆的明星直播。娱乐圈的明星们纷纷利用网络直播平台与粉丝互动。粉丝仅仅通过手机，就能够通过实时评论与明星直接交流。而明星只需要直播一些生活片段，或与代言品牌团队共同完成直播栏目，便能够获赞和评论无数。

TFBOYS在美拍总共进行了四场直播，共有2860.5万人围观，获得了26.23亿次点赞和2980.7万的评论。TFBOYS的美拍直播横跨活动持续四个月。首场采用组合共同参与直播的形式，后三个月则分为三个不同的主题以个人形式展示。三场个人直播分别展示了王源、王俊凯、易烊千玺三个人不同的特点和个性，做到了让粉丝用户与三个成员单独“零”距离接触和互动体验，提升了明星符号传播效果和IP影响力。此外，美图公司还利用美颜相机、美图秀秀、潮自拍等旗下产品对“三小只”的四场直播进行协同宣传，不仅保证了系列直播活动的宣传效果，还利用“TFBOYS”IP软性植入自家品牌，实现了美图系列产品的推广和吸粉。

二、粉丝用户带入感

粉丝参与到明星活动中是使粉丝产生代入感的关键。粉丝线上聚集成的社群，则为“小鲜肉”的粉丝们提供了代入感和参与感。在线上社群中，粉丝们可以随时关注偶像及相关资讯。同时，以社群为单位，有组织、有计划地开展各类活动，例如线上歌曲打榜、偶像话题热搜、演唱会参与、广告投放等。

在此以“鹿晗运动季”活动作为案例进行分析。2016年7月15日“鹿晗运动季”正式开启，截止8月12日，微博上#鹿晗运动季#话题的浏览量就已超过21亿。为了更好地配合此次活动，团队还上线了记录运动数据的网络虚拟平台——“鹿晗小镇”，通过此平台参与者能够随时进行运动数据记录、运动打卡等操作，还能够通过完成运动目标获取奖励。平台上线一个月累计参加的人数已突破22万。“鹿晗运动季”的活动不仅是社交网络的狂欢，运营团队还策划了名为“Light Run+1”的荧光跑户外落地活动。同时，还将赠送荧光设备给本次活动的参与者。鹿晗团队成功抓住了“运动”、“新奇”、“偶像”这三个鹿晗年轻粉丝群体的痛点，充分利用移动互联网络社交平台的优势，精心策划了“鹿晗运动季”，并通过贯穿线上和线下的互动活动扩大了鹿晗IP的影响力，满足了粉丝渴望参与到偶像相关活动中的心理，缩小了粉丝与其偶像鹿晗间的距离。同时，鼓励年轻群体参与户外运动，点燃时尚激情的主题也正迎合当下社会所倡导的主旋律，从而使鹿晗IP更容易被社会更大范围的用户所接受和认可。

三、粉丝用户的粘性

“粘性”是企业用来检测用户忠诚度的重要指标，指的是增加用户双方对企业产品的使用量，维持长时间的关注，即客情关系。现在企业与“小鲜肉”IP合作，并以“小鲜肉”IP为核心进行代言、直播等活动，实质上就是在吸引“小鲜肉”背后忠实的粉丝用户的眼球，来关注自家品牌，从而刺激销售，释放明星IP的资本价值。当企业通过深入了解和分析这些粉丝用户的特点和心理时，便能够有针对性地通过一系列活动和互联网宣传方式提升粉丝用户对自家品牌的传播。

这里可以用李易峰的粉丝群体为例。李易峰的粉丝以个人为单位，发挥自己的创意，对李易峰这一符号进行二次创作，绘制动漫形象、创作同人作品等活动，并通过互联网平台进行展示。这也是粉丝实现自我价值，获得满足感的过程。这个过程同时也扩大了偶像的影响力。

李易峰的粉丝@OOOldRive-rOOO用空余时间对李易峰形象进行了Q版手绘创作。她绘制的Q版形象还被李易峰合作的其中之一的广告合作商植村秀选中，将其手绘作品变成实物，成为植村秀产品销售时的互动礼物。同时，植村秀官微通过互联网社交网络平台发布了这一消息，获得了大量粉丝用户的支持点赞。通过互联网，粉丝对偶像文本进行了二次创作，其后又被商业品牌看重和利用。不仅满足了粉丝的代入感和成就感，还为植村秀赢得了一批李易峰粉丝的好感，有效提升了“李易峰”IP下粉丝群体对植村秀的粘度。实现了植村秀品牌和“李易峰”IP价值释放的双赢局面。

四、明星口碑的裂变式传播

粉丝文化传播不仅是粉丝与偶像之间交流的方式，而是逐渐变成一种复杂的群体行为。在社交网络上，粉丝们在群组里除了互相追星、分享心得体会、共享偶像信息外，还会构建组织，并通过分工和组织制度经营粉丝活动。而明星的口碑传播则在他们为偶像所做出的一系列行为中展开。

目前，各大企业邀请“小鲜肉”代言品牌，实际上就是希望通过粉丝用户之间的沟通交流，传播和推广自己的品牌和产品，并赢得社会大众的认可。实际上，围绕明星IP所做的一些系列线上和线下活动，都可看做是明星口碑营销的方式。同时，互联网的出现则彻底改变了经济公司单向造星输出市场的模式，而是变为以粉丝用户为核心，来创造被粉丝所喜爱的明星。粉丝大量参与到了明星的宣传、推广、投放等环节中。

2016年初，搜狐新闻客户端启用王凯、吴亦凡、杨洋、鹿晗等当红明星作为搜狐新闻代言人，形成“搜狐新闻代言人矩阵”，在品牌营销领域部署下了全媒体、多端口、立体化的战略格局。明星们的加入瞬间吸引大量粉丝的关注，引起粉丝用户在社交网络平台上的热烈讨论。搜狐新闻客户端这一系列品牌营销活动，成功强化了搜狐新闻在年轻群体中富有活力的品牌形象。在杨洋为搜狐新闻代言的广告片正式播出前，团队先用H5、广告花絮等进行了前期预热，不断引发粉丝们的关注。

依据第三方数据显示，搜狐新闻客户端85后占用户总数的49%，而24岁以下的年轻用户则占用户总数的24.1%。搜狐新闻正是抓住了目前移动互联端用户年龄结构的变化，陆续启用“小鲜肉”代言人，通过前期线上的移动端应用推广到铺天盖地的落地广告投放，使品牌在粉丝之间不断形成口碑效应，成功夯实了搜狐新闻端在年轻用户中新鲜化、年轻化的品牌基础，使其圈粉无数。

在泛娱乐产业异军突起、各类资本乱象的背景下，对“小鲜肉”IP的理性看待尤为重要，狂热的追逐和片面的批评都是不可取的。在泛娱乐背景下，“小鲜肉”IP的良性利用需要各领域产业的共同思考和努力，为了追求赢利而无限制的掏空明星IP的剩余价值是不可取的商业行为。“互联网+”为明星IP的经营和营销提供了多元的渠道，也让“小鲜肉”IP自带高流量和粉丝经济的属性。但是，互联网也为明星IP的价值起到了吹嘘和哄抬的作用。因此，我们要警惕陷入IP热潮的商业迷雾中，防止“小鲜肉”IP价值经济泡沫出现。

注释：

[1]蔡骐.社会化网络时代的粉丝经济模式[J].中国青年研究,2015(11):5-11.