小鲜肉大战老奶牛

徐璐

稍显意外的是，沉寂多年的奶企争霸， 会由一款小白奶再次点燃硝烟。

从2016年开始，一款塑料包装、透明 的“小白奶”开始在网络和线下小卖部走 红。随之.小黑奶、暖酸奶等由不同地方奶 企推出的意想不到的奶制品，纷纷占领了 传统商超之外的终端。

无一例外的是，这些“小鲜奶”均击 中了80后、90后、00后的消费靶心。由 蒙牛、伊利双雄把持的传统奶制品，第一次 大规模地受到了冷遇。

要知道，上世纪90年代，伊利、蒙牛 推出常温奶，打破了乳业市场的低温巴氏 奶边界.以不可阻挡之势，把牛奶卖向了全 国市场。常温奶锐意进攻，低温奶顽强抵 抗，最终伊利、蒙牛联手将以光明为首的地 方低温奶企斩于马下，奠定了草原双雄的 江湖霸主地位。

直到今天，伊利、蒙牛牢牢占据过半的 市场份额，双寡头檀格局无可撼动。

小自奶们的爆红，如一支冷箭射穿了 巨头编织的产品缡界。多元化的消费形态、 业态的融余.以及由技术指导的终端销售 方式，也像蚂蚁啃象般，一点点动摇了巨头 筑起的渠道城墙。

大战一触即发。只是这次地方奶企的 进攻，更新，更快，更强。

地头蛇出击

从默默无闻到日销300吨，小白奶只 用了2年不到的时间，它的猛烈进攻态势 让各大奶企有些措手不及。

作为乳业龙头，伊利和蒙牛一直在巩 固和拓展自己的疆域。据不完全统计，除 了一二线的商超等重要据点，伊利的直控 村级网点已达34.2万家，蒙牛联手阿里巴 巴零售通覆盖了50余万家零售小店。两者 都借渠道下沉，大有网罗天下终端之势。

这也就意味着，伊利和蒙牛已从全国 市场杀了个回马枪，把手伸到了地方奶企 的地盘。

河南，坐擁人口、区位优势，自古是兵 家必争之地。在众多奶企中，除蒙牛、伊利 等强龙盘旋外，尚有中荷、源源、科迪等乳 业集团，分庭抗礼，逐鹿中原。

2015年，科迪在深交所挂牌，成了为 数不多的上市地方奶企。但它的产品一直 盘桓在河南地区，上市这件事情并未引起 市场的广泛关注。

一年后，河南街头巷尾的便利店，突然 出现了一款“另类”纯牛奶。它反传统地 玩起了“极简风”：透明的包装袋、极简的 黑色字，与旁边五颜六色的牛奶形成了明 显的视觉区隔。更关键的是，加上去腥工 艺后，它的“全脂乳固体”含量远远超出 国家规定的11.2%标准，口感更浓郁。

“小白奶”横空出世。

小范围打响称号后.科迪避开与巨头 在商超正面交战。除了天猫、京东的旗舰 店外，科迪授权了郑州、商丘等几十家个 体电商销售小白奶。至于线下，科迪制定 的战略是“农村包围城市”，大力发展四五 线城市及乡镇市场。利用每个乡镇最具代 表性的超市微信公众号，推出限时优惠活 动，吸引消费者参与。

凭借着产品与渠道的差异化，科迪在 竞争对手还没反应过来的两年内，就从覆 盖的300多个县城开始，悄然拿下了上海、 江苏、浙江、福建、广东、北京等区域，日 销达到300吨。2017年前三个季度，科迪 营收9.1亿元，小白奶贡献过半。

几乎在同一时间，云南知名地方奶企 来思尔乳业，同样揭竿而起。不同的是，来 思尔的战略更隐蔽，也更彻底。

2015年左右，以重庆为代表的西南区 域，突然出现了一家以酸奶紫米露为畅销 品的饮品店——一只酸奶牛。乖巧的门店 VI设计、酸甜浓郁的口感，以及与商超、 商业街结合的门店布局，迅速让它网罗了 大批年轻消费者。

随着刨酸奶、优格奶昔等系列产品的 推出，到2017年，一只酸奶牛门店已经超 过了600家，先后席卷了江苏、浙江、广东 等13个省级市场，成长为了饮品市场的一 匹黑马。

而一只酸奶牛专用酸奶正是来思尔， 创始人则是来思尔董事华昌明。

来思尔用业态结合的渠道突围，完全 突破了奶企的惯有思维。等于是在巨头围 剿的战场之外，开辟了一块蓝海的根据地。

有人模仿我的奶

科迪和来思尔在产品和渠道端撕开了 一道口子。这道口子，让众多被围困和蚕食 的地方奶企，重新获得了希望。

几乎在一夜之间，各地方奶企，纷纷推 出了自己的“小白奶”“小黑奶”。它们无 一不是打着“极简风”，从便利店、生鲜超 市等科迪撕开的口子中，鱼贯而出。

产品的微创新，对于从奶企争霸中存 活下来的地方奶企来讲，几乎是没有任何 门槛的事情。

与之类似，在一只酸奶牛门店附近， 扎堆出现了“一口酸奶牛”“一只酸牛奶” 等类似的饮品店。无论是名称还是外观，都 与“一只酸奶牛”高度相似，在一定程度 上蹭了“正主”的热度。这些相似品牌数 量多达50多个，甚至有些品牌已经开了近 百家门店。

如果这还算是明枪阻击的话，那么一 支支暗箭从头飞过，让科迪、来思尔有些疲 于应对。

2017年，在自媒体和一些门户网站， 突然出现了“小白奶蛋白质含量超高异 常”“一只酸奶牛被列为垃圾食品”等文章。 这些言论恰恰是抓住科迪、来思尔的营销 亮点做文章，希望把矛头引向产品质量、卫 生健康等舆论风口。

科迪与来思尔迅速借微信、微博等平 台发布公关文，并发布官方检测报告，旨在 消除负面影响，借机再次强调了自己产品 的独特性和创新性。不仅从危机中走了出 来，更巩固了自己的地位。

不过，当各家还在为突围争得头破血 流的时候，一张大网已经从外围悄然张开。

2017年11月，蒙牛上线了“小明” 纯牛奶，率先在新疆地区及部分电商平台 上市。相比均价2.5元/袋的同类产品，蒙 牛打出价格牌，将零售价定为更具优势的 2元/袋。而老对头伊利也紧随其后，相继 在山东、山西、河北等地上线透明袋牛奶。

一波还未平。今年3月，蒙牛旗下君乐 宝乳业，在网络开始流传一组“小强，明年 带我回家过年——你的初恋白小纯”的告 白照片，在短时间内迅速发酵，连带着“小 强的初恋白小纯是谁”相关话题在新浪微 博的热度直线上升。“你的初恋体”引发 了一轮跟风热潮。

随后，君乐宝召开了“白小纯”品牌 战略发布会，揭晓了白小纯就是君乐宝打 造的透明袋纯牛奶。

线上，君乐宝牵手河北电视台娱乐 脱口秀节目《小强来了》，开设特别栏目 “小强遇上白小纯”，借助小强自媒体联 盟2 000万人的粉丝基础，整合名人效应。 线下“白小纯话剧巡演”“寻找心中白小纯” 也将全面启动。联动营销正式启动。

你有张良计，我有过墙梯

历史规律告诉我们，当一种新的可行 的方法，可以解决掉痼疾的时候，你就很难 用传统的、滞后的强硬手段扑灭它。

尽管伊利、蒙牛不断出新围堵疏漏，但 小白奶后还会有“小纯奶”，一只酸奶牛之 后还会有“一只纯奶牛”。

2017年，欧睿数据显示，中国市场的 酸奶销售额首超牛奶，约1220亿元，预计 2020年酸奶销售额将达到1900亿元，在 液态奶中占比将超50%。

科迪看到了新的突破口。于是，它继小 白奶之后再创新，研發出暖酸奶，瞄准了冬 季酸奶可加热的空白领域。而远在浙江的 地方奶企一鸣食品，也推出了温酸奶。除 了可加热以外，在口味上也突破常规，其 酒酿味、芒果抹茶味等颇受女性消费者 欢迎。

巨头也毫不示弱，伊利安慕希继续推 出高端畅饮、黄桃燕麦、草莓味三款新品; 蒙牛ZUO酸奶也紧随上线，辣酸奶、苦酸 奶、咸酸奶，口味越来越出奇。

2017年年底，包括来思尔、君乐宝、 辉山、完达山等众品牌，也陆续推出小白 袋酸奶，将小白奶的战火蔓延到了酸奶领 域。而科迪又做了视觉创新，在之前的主 流白色基础上，推出了褐色包装，又起到 了视觉区隔作用。

而相对于科迪，不断在产品面受到众 奶企的夹击和模仿，来思尔业态融合的渠 道创新，始终没有受到来自巨头的巨大冲 击。这也成了许多地方奶企研究和学习的 对象。

一鸣食品在原来的奶制品饮品店“奶 吧”基础上，上线了大数据分析。一鸣奶吧 的服务员身兼数职，在收款的同时还耍将 顾客的基本情况、买了什么、用什么工具 支付等信息，一起录入电脑。在一鸣奶吧 近子家的连锁店，这样的信息每天都会实 时汇集到公司总部的大数据库，最多时一 天可以达到50多万条。

目前，一鸣食品的这套大数据平台已 从成品仓库，延伸覆盖到各家门店终端， 将奶牛养殖、乳制品加工、仓储物流、门店 销售各个环节全部打通。

比如说，一鸣奶吧的门店下发一个要 货指令，传给营销中心的同时也会传给物 流、仓库和工厂。以往工厂生产什么、门店 就卖什么，现在变成了消费者需要什么， 工厂很快就能把产品发到门店。

对客户进行画像，从而指导营销。让一 鸣食品有了不同于传统奶企的竞争方式和 策略。

也像蚂蚁啃象般，一点点动 摇了巨头筑起的渠道城墙。

2017年，国内液态奶的规模达到了 3100亿元，未来5年的年复合增长率预计 将达5.6%。显然，这个市场还有巨大的增 长空间，也成了资本乐于追逐的新风口。

巨头扩张停不下来。资产重组、兼并收 购不断加固壁垒，加强对奶源以及销售渠 道的控制。对于地方性奶企来说，这意味着 如果继续局限于本地市场，将难以摆脱被 巨头吞并的命运。

除了借助产品和渠道的不断创新和改 良，地方奶企仿佛商量好了一样，2017年 集体申请IPO，其中包括了四川新希望、河 北君乐宝。

而自2015年上市以来，科迪借助资 本平台，通过IPO及非公开发行进行了 两次融资，IPO合计募资4.07亿元，其 中37亿元用于“年产20万吨液态奶项目”， 主要用于生产透明枕（小白奶）产品。这 也成了科迪能够继续以大单品，玩转产品 创新的基础。

但不管怎样，蒙牛、伊利草原双霸主， 无论在资本、渠道还是产品、技术等方面， 都有着近乎碾压式的优势。地方奶企想借 “小白奶”“一只酸奶牛”等模式，完成弯 道超越，几乎是不可能完成的任务。不过， 草原双霸的扩张步伐似乎也受到了遏制， 地方奶企也有了发力增长的喘息空间。

未来会怎样，仍然充满了无限的变数。