互联网品牌“三只松鼠”的营销策略研究

如今的坚果市场是一个竞争激烈的市场，为开拓市场，很多公司开始向电商进军。在互联网坚果品牌的战略销售中异军突起，且打造出自己品牌的有“三只松鼠”、百草味、楼兰蜜语、新农哥等；在传统坚果市场中洽洽、来伊份、良品铺子、姚生记等依然占有较大市场比例，但这些企业也在逐渐转变营销策略，在线下和线上综合销售。互联网品牌的市场营销首先通过合理产品设计，在产品功能、规格、舒适性等方面迎合消费者需求。根据消费者不同需求，制定差异化价格策略，结合公司的品牌战略，重视品牌价值引导。

一、“三只松鼠”公司现状

(一)公司简介

“三只松鼠”股份有限公司成立于2012年2月，是一家电子商务型互联网公司，公司经营模式为B2C模式，主要经营销售坚果、干果、茶叶等食品，先后获得IDG和今日资本750万美元融资。2012年，“三只松鼠”在天猫商城中坚果类销售排名第一；2013年，公司推出全新的茶类子品牌“松鼠小美”，将其定位为网络快消茶饮品；2015年9月，“三只松鼠”再次融资3亿元；仅2017年上半年，公司获得的营业收入为28.94亿元人民币，净利润为2.41亿元人民币，超过了前一年的净利润总额。目前，“三只松鼠”公司旗下有九个“松鼠”系列的休闲食品，具体见表1。“三只松鼠”凭借自己的营销策略，优质的产品质量，周到的服务，成为极具实力的互联网品牌。

表1 “三只松鼠”旗下的品牌和产品

(二)公司现状

“三只松鼠”自成立以来，经营状况一直处于上升发展趋势。自2012年以来，公司的经营对比情况见表2(资料来源于“三只松鼠”官方网站)。

表2 “三只松鼠”经营情况 (亿元)

从表中看出，“三只松鼠”销售业绩在逐渐增长。2016年增长幅度最大，全年销售收入超过2015年的2倍。2017年上半年净利润已与2016年持平。“三只松鼠”经营状况与发展趋势良好，这与“三只松鼠”成功的营销策略关系密切。

目前，“三只松鼠”已遍布各个大型电商平台，还拥有四家实体店，自主开发了“松鼠星球”APP，从各个方面与顾客衔接一起。“三只松鼠”作为休闲零食的互联网品牌，竞争对手很多。虽然目前“三只松鼠”在各个电商平台的销售排位第一，但与其他互联网品牌的差距正逐渐缩小。据天猫超市统计显示，坚果类热销品牌排名如下。

表3 天猫超市坚果类热销品牌排名

“三只松鼠”通过不断优化公司结构、创新市场营销方式，激发消费者购买欲望，提高产品质量和服务质量，谋求更广阔市场前景。

二、“三只松鼠”营销策略分析

“三只松鼠”是一家电子商务公司，采取的是B2C电子商务营销方式，采用的营销策略有产品设计、渠道与价格营销策略、促销策略、公共关系互动等。

(一)产品设计策略

“三只松鼠”注重产品开发。“三只松鼠”设有产品设计与开发部门，通过对市场深入调查与分析，以“为‘三只松鼠’的‘主人’们寻找丰富、美味、保质保量的‘森林食品’”为口号，提倡纯天然、新鲜的原料来源，适度加工，打造全国闻名的互联网零食品牌。

公司设计了可爱、软萌的三只小松鼠作为企业的品牌形象，将顾客群体定位在80后、90后人群。三只小松鼠的卡通形象，让人过目不忘，不仅颜色鲜艳，而且每一只都有自己的名字和性格特点。其中，松鼠小贱是一只贱萌且带有屌丝气质的社会青年的形象，松鼠小酷是一只喜欢发明、积极向上的技术宅男，松鼠小美是一只美丽的双鱼座现代女性形象。“三只松鼠”的零食包装上印有商标和三只小松鼠的卡通形象，分为三层包装。第一层是牛皮纸，第二层是塑料包装，最里面是铝箔纸包装。公司内部具有浓厚的企业文化，有很多具有松鼠标志的涂鸦、玩偶、抱枕、挂件等工艺饰品，在购买商品时随机送出，增加顾客的好感度和粘度。

在电商平台上，客服的头像是不同的松鼠，构成一个松鼠家族。他们对顾客的称呼是“主人”，让顾客脑中第一想起的就是松鼠的软萌形象，为顾客带来更多尊重。例如，打开旺旺对话框的第一句话是“主人您好，我是松鼠家鼠某某，听到主人的呼唤……”，十分的暖心。客服带一些松鼠般的小俏皮，为顾客解答各种问题，会与顾客建立较深的友谊，增加了顾客回头率。

(二)渠道、价格策略

因为“三只松鼠”主要是依托互联网销售平台，销售的周期相对较长并且不稳定，货物运输也需要三到七天时间，虽然已经做了三层包装但是仍然不能保证包裹在运输过程中出现问题。调查显示，有些零食类产品会因为存储时间和运输时间长而发生发霉、腐败等问题，影响顾客的购买欲望。对此。“三只松鼠”公司承诺“只卖15天内生产的新鲜坚果”，并且保证食材来源是干净、无污染的，货源采取订单式合作方式定量购买，压缩产品的运转时间，保证产品的原汁原味。

(三)促销策略

对于互联网品牌而言，竞争的主场不仅是商品的质量和价格，更重要的是服务水平和促销手段。促销已经成为了一种重要的营销手段。成功的促销事件可以提高产品的销售数量和整体业绩，抢占市场，增加企业品牌效应和影响力。

1.影视剧植入。随着企业发展与壮大，“三只松鼠”将营销方式放在了热播的电视剧、电影上。其中，在《微微一笑很倾城》、《小别离》、《欢乐颂》等针对80后、90后人群的影视剧作品中。在《两个世界》中，主角的冰箱中放满了“三只松鼠”的品牌零食，虽然植入比较生硬，但是宣传效果还是比较好的。在其他剧中多次出现“三只松鼠”的零食和卡通形象，主角的手中拿着零食，对话中提到“三只松鼠”等，比较符合人物性格和剧情，在温馨的气氛中让人记住了它的名字——“三只松鼠”，为产品增加了知名度。除此之外，公司还特意设计了一款关于三只小松鼠的动画片，让人们更加深入的了解品牌故事。

2.微博营销。“三只松鼠”建立了自己的微博账号，与粉丝进行互动和交流，增进感情。微博大多是转发顾客评价，并作出萌萌哒回复，拉近与顾客之间距离，同时也为自己的品牌进行了宣传；此外，公司还利用专业技术分析出顾客对于品牌的好感度，顾客最爱的零食种类等，将其公布在微博上；在微博回复中抽取幸运顾客免费赠送“三只松鼠”大礼包、周边礼品等，增加微博话题度，通过转发，增加宣传范围来扩大营销效果。

3.营业营销。营销推广是刺激消费的一种，主要是为提高商品的销售量。营销推广有以下几种方式。第一，折扣促销。折扣促销主要是季节性商品降价、重大节日、庆典活动时，某些特定的零食在原价基础上打折。第二，商品买赠促销。在电商平台进行活动宣传期间，店铺内除了已经打折的零食之外，所有的零食都参与“买二赠一”、“满99减50”、“满198减100”等活动，增加销量。第三，捆绑销售。捆绑销售是将多个商品放在一起，达到1+1大于2的效果。某些商品会在活动期间进行“第二件半价”、“第二件八折”等促销。

除了以上营销方式之外，“三只松鼠”还采用了“口碑营销”、维护“公共关系”等方式，从各个方面扩大品牌知名度，树立品牌形象。目前来看，这些营销方式已经取得了较好效果，为企业增加了销售业绩。

三、营销策略存在的问题

虽然“三只松鼠”在互联网平台上的销售品种齐全，价格优惠，但在进行营销活动时，仍然存在一些问题及需要进行改善的地方。

一方面，促销形式缺乏新意。“三只松鼠”目前采用的促销方式都是包括折扣促销、广告促销、买赠促销等方式，这些促销方式已经很难吸引消费者的眼球，缺乏新意，而且促销方式很容易被模仿，长此以往，“三只松鼠”将失去竞争优势，市场份额将逐渐降低。根据“三只松鼠”的财务报表显示，近年来的销售业绩增长率在逐渐下降。2017年较同期有所回升，这主要是因为“三只松鼠”进行了新一轮的融资，加大了促销力度。除此之外，情人节、圣诞节、元旦、元宵、中秋节等节日不断地进行促销，造成了消费者疲劳。

另一方面，促销活动没有吸引消费者。“三只松鼠”是一家大型互联网品牌，进驻电商平台之后，一直以原汁原味、优惠和高品质的服务为核心，逐渐获得消费者认可。但随着我国经济水平的提高，消费者的购物心理发生变化。目前，“三只松鼠”缺乏深入的市场调查，在进行促销活动时，具有很大的盲目性，很多时候并没有真正的打动消费者，吸引消费者的主要是商品降价；而且，在促销活动中缺乏对活动的解说，当对促销活动存在疑虑时，没有得到解答，一定程度上降低了促销活动效果。

四、完善“三只松鼠”营销措施

(一)保证产品质量

对于食品行业而言，最重要的就是产品质量。在这方面“三只松鼠”做的比较好，但是还可以进一步加强。“三只松鼠”公司本身只负责销售并不直接生产，都是委托各个合作伙伴加工生产。为了保证供应商的供货质量，公司设置了专门的检测中心，引进最先进的检测设备，检测标准按照国际标准水平设定，在第三方检测的结果显示，“三只松鼠”的检测高于国家检测水平的20倍。正是“三只松鼠”的严格要求，让广大消费者更加放心的购买，提高了公司的销售业绩。“三只松鼠”的这种营销模式提高了合作效率，为双方节约了大量成本。在产品定价上与同类型的产品价格持平或者稍低，消费的认可度也较高。在仓储方面，“三只松鼠”投资建立了四个专门的仓储中心，产品在低温下保存，根据顾客的地址直接从仓库运出，减少周转时间。

(二)整合促销方式

“三只松鼠”在全国各大电商平台分布，每个互联网平台的营销模式和特点、消费者的消费水平和消费需求不尽相同，这就要求将促销方式整合。在不同的活动推出不同的主题和促销方式。每种促销方式都有自己的优缺点，“三只松鼠”要根据具体的实际情况，进行适当的搭配，具体(如表4)。

表4“三只松鼠”的促销建议

大数据时代为互联网品牌带来了新的营销路径，在传统促销方式下，将信息传播给更需要的顾客。电商企业可以运用大数据将销售数据统计分类，制作成直方图、线图、饼形图等，更方便的了解顾客喜欢的零食种类和口味偏好，顾客购买频率，顾客分布情况等。根据这些信息调整产品的生产和销售，充分满足顾客需求，达到事半功倍效果。

(三)促销策略要符合消费者期望

“三只松鼠”在进行促销活动之前，要进行深入市场调查，详细了解消费者的消费需求和消费心理，制定出符合实际情况的促销策略。网上连锁超市要对促销方式以及促销活动进行宏观规划，不单纯的追求促销产品的销售数量以及销售业绩；在进行营业促销时，要将促销商品进行明确的标识与说明。如果发生消费者在购买某样促销产品时，因为标识不清而出现价格差异，即使当时购买了这样商品，也会为消费者带来不良的购物情绪，丧失顾客群体。

参考文献：

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