《魅力中国城》中新疆南疆城市形象塑造<br/>——以阿拉尔市为例

《魅力中国城》中新疆南疆城市形象塑造
——以阿拉尔市为例

2018-05-10李宗斌

塔里木大学学报 2018年1期

李宗斌丁伟

(塔里木大学人文学院，新疆阿拉尔 843300)

“初见惊鸿，再见倾城”，《魅力中国城》让电视观众重新认识了32座不同文化风情，不同美丽内涵，不同城市形象的魅力之都。城市形象是城市综合实力的体现，是城市发展市场经济的名片。阿拉尔市作为兵团城市向南发展的战略支点，深度挖掘阿拉尔城市魅力，着力展现南疆新农村城市建设的阶段性成果，“靓丽”阿拉尔城市形象，为阿拉尔城市形象的塑造提供了有力支撑。

1 《魅力中国城》概述

2017年7月14日，中央电视台《魅力中国城》成为国内文化旅游节目中的黑马，是中国城市实现多平台交流，跨屏媒体创新互动，线上线下展现城市魅力的平台。节目通过发掘种子城市内在核心魅力，展现城市形象，多角度挖掘城市亮点，给观众打造了别样的“旅游”体验。

1.1 《魅力中国城》精神实质与价值诉求

《魅力中国城》是一档由中央电视台、国家旅游局主办，中央电视台财经频道、盈科旅游和观正影视联合制作的大型城市文化旅游品牌竞演节目。

节目从期待被世界所深度熟知的32座城市中选拔出最具文化特色、最富生命活力的城市，以市委主要领导班子领衔3人核心战队，通过艺术、文化、创新等不同形式的展演方式表现城市别样魅力，宣传城市旅游、文化资源，展现城市品牌。节目为参赛城市提供智力、人才、规划、公关等全方位，立体化的深层次支持，旨在提升中国城市品牌形象、促进区域协调发展、推动目标城市文化、旅游、经济等多层面的繁荣。“市长做导游，观众当游客”是《魅力中国城》在电视传播新阶段，打造传播零距离，增强传受互动感的大胆尝试，这是在同类电视节目中前所未有的。节目将为收视群体呈现一场色香味俱全的“舌尖秀”、地域色彩浓重的文化体验秀、历史感丰富的非物质文化遗产展演秀，通过诠释城市核心文化内涵，挖掘城市底蕴魅力，打造独一无二的城市名片，最大程度发觉城市之美。

节目赛制由抽签分组的方式分别进行初赛、复赛以及半决赛和总决赛，全面展示城市旅游资源和文化特色，最终进入决赛直播。初赛分为3个环节，比拼美景、美食、美秀，主题：“初见一城”。复赛为聚焦城市特色，主题：“品读一城”。半决赛和决赛为深度展现城市文化，着眼国际舞台，突出时代性、国际性，主题为“心动一城”和“情定一城”。比赛由现场观众投票及评委投票分数3场累加决出获胜的城市。节目组委会统筹安排，将参赛城市定为种子城市，以此为着力点，通过布局生态旅游矩阵，着力打通传播局限，通过节目的影响力刺激城市经济、文化的发展。通过公关手段推介城市文化内涵，深度挖掘城市旅游潜能，促进相应产业转型升级，推进中国城市化向更高更深的层次迈进。

1.2 阿拉尔与《魅力中国城》

阿拉尔蒙语是“汇聚、汇流”的意思，维吾尔语称其为“绿色的岛屿”。阿拉尔地处丝绸之路上的龟兹于阗道，是当代丝绸之路旅游环线上的一个重要节点。其东西长130 公里，南北宽60 公里，总面积4 196平方公里。地处天山南麓、塔克拉玛干大沙漠北缘，阿克苏河与和田河、叶尔羌河三河交汇之处的塔里木河上游，东邻沙雅县，西依阿瓦提县，南、北靠阿克苏市，东北接新和县。

2002年9月17日阿拉尔市经国务院批示正式挂牌成立。阿拉尔是共和国最年轻的城市之一，也是共和国最具发展潜力的城市。阿拉尔市具有独特的旅游资源，是新疆发展旅游产业最具潜力的地区之一，也是兵团向南发展的重点扶持对象，“凝聚各方力量——让‘棋眼’活起来”，形成北有“石河子”南有“阿拉尔”，两颗明珠交相辉映的新疆生产建设兵团城市发展建设战略构想。

受制于地理区位与经济发展的制约，阿拉尔经济发展以农牧业为主。而在当今社会，旅游业越来越成为城市经济发展的“晴雨表”。经过15年的发展，阿拉尔需要一个平台为它走出去提供契机。《魅力中国城》的精神实质与价值诉求深度符合阿拉尔走出去的需求。

2 城市形象塑造的概念

随着改革开放和各项事业的现代化发展，城市形象的塑造越来越成为扩展城市魅力、建构城市形象、扩展城市影响力的关键因素。

2.1 城市形象的内涵

“城市形象”的概念起源于美国著名城市规划专家KevinLynch(凯文·林奇)。其在The Image of The City(城市形象)一书中提出“城市形象”的概念。当时，城市形象的界定还相当模糊，主要指人们对一个城市的主观印象。

20世纪60年代以后，有关城市形象塑造的研究蓬勃发展。Ashworth(艾什沃思)和Kotler(科特勒)从不同视角对城市内部硬件公共服务设施及城市发展的软实力进行了概括。指出，“城市形象指人们对于城市的总体印象、发展理念以及城市观念认可的抽象集合，是人们依据相关信息编码、译码、解构内化后的抽象概念，是人们依据广泛的原始数据进行加工、再造、理解的产物。”这种解释，在一定程度上扩展、丰富了城市形象的内涵与外延。

改革开放以来，中国城市化程度加速发展，城市化水平显著提高。“新型城市化”成为城市发展的新理念。伴随城市化水平的提高，国内学者对城市形象的理解与认识愈加深入。但目前为止，学术界及相关专家针对城市形象的内涵还未给出一个准确的定义。在对相关资料进行梳理与总结的前提下得出，城市形象的内涵应囊括城市的历史发展、自然风貌、人文特色等。伴随研究的深入，对于城市形象的理解还应涉及城市风貌、精神文明、市民素质等。

阿拉尔城市形象的内涵可以具体为旅游文化形象、特色美食形象、屯垦戍边南泥湾形象三部分(如图一所示)。

图1 阿拉尔城市形象内涵

2.2 城市形象塑造概述

上世纪80年代之前，公众对于城市形象塑造的意识与观念还不明晰，在感受到不同城市差异与特色的基础上，并不能准确的定义城市形象的概念。因此，人们对于城市形象的相关概念的理解还处于初级阶段，缺乏科学的认知方法与实践手段。

20世纪90年代，我国进入城市形象塑造的研究阶段。城市形象塑造的概念及含义得到广泛化发展，涉及城市规划、设计、建设、管理、公关等多个环节。企业识别系统(CoporationIdentity System)理念最早由美国学者蒙特·罗维和保罗·兰德提出。我国学者在这一发展阶段引入该理论，并将该理论的思维与方法与城市形象的塑造相结合。在此基础上，形成了相对系统的城市形象塑造管理识别体系，主要包含理念识别、行为识别和视觉识别三个部分。

进入新世纪，伴随国家改革开放的步伐，中国城市化发展进程进入快车道。在国家限制大城市规模，合理发展中、小城市的方针政策下，城市发展遇到难得的战略机遇期，宏观调控与城市形象塑造相结合，依照顶层设计的总体布局，加强城市形象塑造战略规划研究与创新，推进城市现代化建设的塑造与实施，提升城市形象塑造的整体水平。此后，创新可持续发展理念与城市形象塑造的观念逐渐受到学者的认可与重视，一部分学者开始提出城市形象的概念。

综合各方观点，我们将城市形象的塑造定义为：以城市发展的现状为基础，运用城市公关与形象策划的手段，构建出城市的基本轮廓；运用现代传播与营销的方式和技巧，提升公众对城市的认知水平；最后，以构建城市在公众群体中的普遍认同为目的。围绕这个主题，开展形式多样的传播实践，在媒体的参与下将实践结果向公众扩散，依托大数据对公众的反馈进行整理与分析。在这样的过程中，将城市魅力展现出来，努力赢得公众认同的过程。

3 阿拉尔市城市形象分析

改革开放以来，城市化进程加速，大众文化发展空前繁荣，运用媒体手段传播城市形象成为新的传播手段。在这种环境下，提升“城市竞争力”、打造城市品牌、发展第三产业成为城市发展的核心。依托城市形象招商引资，打造独特城市名片，建构城市品牌获得经济效益，增强城市核心竞争力。与此同时，提高政府的社会形象，以完成构建富强、民主、文明、和谐的社会目标。

进入新世纪，城市形象作为城市文化的软实力成为城市形象的重要组成部分。许多城市在建构城市形象、完善城市整体机能、打造城市品牌等方面进行了深入的探索。总体来说，城市形象塑造基本呈现出品牌化、系统化、人性化的大体趋势。阿拉尔市作为新疆生产兵团城镇建设“十二五”规划的重点城市之一，在突破自身城市限制的基础上，寻找新思路、大胆尝试。总体可归纳为：以精神铸形象、以旅游带形象、以美味增形象。

3.1 以精神铸形象

“生在井冈山，长在南泥湾，转战数万里，屯垦在天山。”

公元前36年，在新疆南疆屯垦的汉朝部队建起阿拉尔这座烽燧，后又翻越天山到达帕米尔高原，打败匈奴。张骞、玄奘、林则徐、左宗棠曾为了理想、国家利益在此处留下足迹。1949年，三五九旅来到这里，脱去戎装，铸剑为犁，让大汉屯城重现，让大唐戍楼再起，担负起守边卫士、建设卫士、生态卫士的重任。第一代军垦人代表第一师第六任师长张长坤，14岁参军，16岁跟随王震将军辗转大西北从延安徒步到达阿拉尔，为了完成在祖国边防线上屯垦戍边这个神圣事业，至今已在新疆生活工作69年。“来的时候风华正茂，走的时候白发苍苍”，军垦精神就像胡杨一样昂立不到。2014年中共中央、国务院、中央军委在庆祝兵团成立60周年的贺信中指出：“60年来，新疆生产建设兵团作为新疆维吾尔自治区的重要组成部分，在新疆发展和稳定中发挥了特殊重要作用。充分发挥建设大军、中流砥柱、铜墙铁壁作用，在开发建设新疆、增进民族团结、推进社会进步、巩固西北边防等方面做出了重要贡献。”[1]

3.2 以旅游带形象

沙漠背景下农抹绿地造就独一无二的生态旅游城。

城市建设，规划先行，尤其是建设现代城市，规划决定了一个城市的品味、格调，一个城市的定位，甚至一个城市的发展方向。为使阿拉尔市中心区的规划建设具有更高水平，更好地塑造阿拉尔市独具特色的城市形象，新疆生产建设兵团第一师进行了理性的定位，邀请新疆、深圳、北京、上海、加拿大30多家名牌大学和城市规划设计院，对阿拉尔市进行城市规划设计。大空间，大水面，大绿地，大手笔，四大意境的城市设计，以水为灵魂，以绿为特色，以综合文化为底蕴，以鲜明的时代感为主题，把阿拉尔市塑造成风格独特的生态城市，沙漠中的绿色城市，边疆地区的现代化城市，塔里木河畔的旅游城市。年轻，活泼，充满朝气，阿拉尔市一起步就朝着现代化生态旅游城市的目标迈进。

近年来，阿拉尔广泛开发自身优势，大力发展旅游资源。在塑造与提升城市形象的同时以旅游带形象，积极发挥特色旅游对形象塑造的“反哺”作用。阿拉尔市市长杨秀理在推介阿拉尔旅游资源时提到“阿拉尔北依天山，南接昆仑，千山环抱，万河汇聚。大漠孤烟下，屯垦与戍边交织成神话；长河落日下，冰山和草原将心融化；驼铃声声中大陆桥在天山与昆仑山之上，横跨欧亚；葡萄架下，西域美食将心融化。阿拉尔已经成为西域灵秀之地，西域旅游胜地，已开通环塔里木低空飞行路线，邀请游客去天山雪峰论剑；去欣赏昆仑绝地奇观；去塔克拉玛干沙漠探宝；沿塔里木河直下楼兰；去欣赏兵团如诗般的田园，去体会‘一带一路’大美新疆的明天。”大沙漠、大盆地、大戈壁、大山，大河流、大草原带游客尽情领略阿拉尔的广阔与豪迈。

3.3 以美味增形象

有了炊烟，有了灯火，城市便有了新生的活力和文明的传承。受制于地理区位、经济发展和各民族风俗习惯的差异，新疆饮食呈现出鲜明的民族性、区域性，交融性和继承性的特征。

阿拉尔市现有生态林果面积110万亩，年产林果近200万吨。阿拉水果含糖量高，水分充足。果树生长环境日照时间长，光合作用活跃，水果内部积累了丰富的糖分；夜晚热量消散，呼吸作用微弱，糖分得到很好的保存，中国最甜水果的秘密就隐藏在巨大的昼夜温差之间。阿拉尔的饮食呈现出开阔性、猎奇性的特点，与当下人们追求新颖、奇特的饮食角度吻合。当地居民就地取材，合理开发，“树上鸡”、“沙漠兔”、“馕坑四宝”是阿拉尔的特色美食。除此之外，馕、葡萄干、玛仁糖(切糕)、手抓饭、纳仁、大盘鸡、烤包子、羊肚包肉和红柳枝烤羊肉串等都是阿拉尔的特色。

4 阿拉尔城市形象塑造中的问题

“南疆环塔里木盆地经济圈作为继新疆北坡经济增长极之后的新兴增长极，其行政区域在形式上构成‘2+3+4模式’，主要包括2州(巴州、克州)、3区(阿克苏地区、和田地区、喀什地区)、4师(新疆生产建设兵团第一师、第二师、第三师、第十四师)，共记37 个县、54 个团场。”[2]天山北坡经济带和东疆经济体经过一段时间的发展迅速崛起。南疆经济圈由于起步较晚，发展相对滞后。20世纪60年代王震将军提出“北有石河子，南有阿拉尔，两颗明珠交相辉映”的兵团城市发展构想。2014年，习近平总书记提出兵团向南发展的战略布局。阿拉尔作为南疆“棋眼”，在南疆城市化进程中的排头兵作用尤为突出，在全疆城市化进程普遍提高的环境下，阿拉尔在城市形象塑造的发展过程中还存在一些问题。具体表现为：

4.1 城市形象塑造“交通通达度低”的问题

城市基础设施是城市生存和发展所必须具备的社会性基础设施和工程性基础设施，是区域社会内顺利进行各类社会活动的硬件保障。城市基础设施的完善是实现区域内经济效益、文化效益、社会效益最大化的必要前提，对促进区域社会经济的发展至关重要。城市内基础设施的网络化程度越高，区域经济发展的扩散与集聚效应就越明显。反之，则严重影响区域经济的发展。

城市的交通是城市进行经济发展、串联城市各项机能的“血脉”。阿拉尔市建市15年来已经形成了东接库尔勒、西至喀什、北接奎屯、南通和田的公路体系。阿拉尔位于阿克苏地区地理位置的中心。阿克苏至阿拉尔公路(简称阿塔公路)是连接阿拉尔与阿克苏的交通动脉。但截至目前，阿拉尔还没有独立的火车站和机场，且距阿克苏火车站120公里，机场130公里，交通极其不便。阿拉尔市内公共交通基础薄弱，公交线路通达率低，道路车道划分模糊。

4.2 城市形象塑造“产业比例失调”的问题

“产业结构”又称“三次产业结构”，指区域经济内第一、二、三产业分别所占比例。“阿拉尔市2014年全年实现生产总值226. 07亿元，其中第一产业产值98. 57亿元，占比43. 6%；第二产业产值81. 39亿元，占比36%；第三产业产值46. 11亿元，占比20. 4%。三次产业结构之比为43. 6:36:20. 4。”[3]

阿拉尔地处中国西北部、毗邻塔克拉玛干沙漠边缘，塔里木河上游，属于温带大陆性气候，光热资源充沛。凭借得天独厚的自然优势和先进的农业科技，阿拉尔成为全国最重要的长绒棉、大枣、核桃、香梨生产基地。由于阿拉尔社会发展定位的因素，导致其三次产业结构的比例失调，第三产业占比较小。在城市化推进的过程中，三次产业结构的合理配比是促进经济快速发展的重要因素。阿拉尔市现代服务产业整体水平较低，在一定程度上阻碍了城市形象发展的提高。

4.3 城市形象塑造“媒介角色缺失”的问题

守望与预警、传承与教化、协调与商讨、娱乐与商业是媒介的四大功能。媒介在社会的发展进程中发挥着至关重要的作用，它通过对信息的收集、整合、传播在一定的社会关系中运行。人们通过媒介传播的信息改变自身的思维、行动和生活方式。伴随新媒体的发展，媒介的功能扩散到生活的方方面面。人们利用碎片化的时间从网络上获取知识，根据自己的喜好定制相关信息。媒介的功能被无限制的扩大。在这样的环境下，城市利用网络提供娱乐、传递信息的功能，采取必要的公关手段，打造城市品牌、宣传城市魅力、提高城市影响力变得更加方便。

阿拉尔受制于地理区位与经济发展的制约，城市现代化的发展一直停滞不前。《魅力中国城》给阿拉尔市提供了舞台让全国观众第一次认识、了解、喜欢上它。如何延续这种喜好并使其成为一种习惯，阿拉尔应加强与媒体的配合，主动走出去，广泛利用各种媒体宣传自身特色。在某个时间段内集中推出软文、广告、纪录片等多种形式的宣传内容，采用新、旧媒体配合的方式打通线上线下传播壁垒，从而取得较好的传播效果。

5 城市形象塑造的对策

5.1 加强顶层设计

2010年10月，中共中央“十二五”规划建议中首次提到“加强顶层设计”。顶层设计一词来源于工程学术语，它强调加强统筹规划，着眼于全局高度考虑各层面的要素，寻求在最高层面上的问题解决方案。

从2000年西部大开发战略实施以来，中央逐步为西部地区投入大量资金支持；同时，放宽政策措施，提供政策扶持，最大程度缩小东西发展差距。17年来新疆地区从物质、制度、精神等多个层面取得了长足的发展。2010年5月，中央新疆工作会议上中央正式批准喀什为经济特区，此项决定为新疆新时期的发展注入了新的活力。习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第三十八次会议上指出“一张蓝图绘到底”。新疆的发展进入由量变到质变的转折阶段。在这个关键时期，加强“顶层设计”势在必行。

加强顶层设计适用于城市形象的塑造和建构主要指政府层面的调控和重视。加强顶层设计，规划先行。区域内的经济发展、文化繁荣会受到各部门、各行业“既得利益”的干扰，在某种程度上会造成政府决策的“减产”。因此，加强城市形象塑造的顶层设计，市领导要勤关心、勤过问、勤视察。在听取专家建议的基础上高屋建瓴地给出全局指导性意见。就操作而言，就是要规范相关城市形象塑造、提升城市影响力的具体条例；抓紧开展相关动员活动，调动相关部门的积极性、参与感；坚决同“既有利益”集团作斗争；加强宣传造势工作，提高城市知名度，打造靓丽城市名片；妥善安排因工程项目而受到影响的群众。

5.2 找准支点带动全局

“古希腊数学家阿基米德说：‘给我一个支点，我可以撬动地球’。这句话形象地表达了支点选取的重要性。在经济社会领域，能否实现社会稳定与长治久安，关键在于对战略重点领域的把握。改革开放以来，历代领导核心都对经济社会发展中的“战略重点”高度重视，正是因为在战略重点遴选上的高瞻远瞩，才促进了我国经济社会30余年的高速、良性增长。”[4]

对阿拉尔来说，寻找战略支点，必须围绕“阿拉尔实力”、“阿拉尔活力”、“阿拉尔魅力”来展开。阿拉尔实力突出特征表现在阿拉尔第一产业比重大、技术含量高。其中细绒棉、长绒棉、精品大枣等农产品物美价廉。阿拉尔活力主要体现在阿拉尔的包容性，多民族共存荣辱与共，在摩擦中了解，在了解中认可对方。多民族同胞以心相交成为中华民族走向多民族共同繁荣的活力的源泉。阿拉尔以其古老而神秘的刀郎文化、广袤无垠的大沙漠、悠久灿烂的历史传奇散发着独特的魅力。“阿拉尔三力”是其形象塑造带动全局发展的战略支点。城市形象的塑造必须在承认、发展、突破自我的过程中才能达到新的高度。阿拉尔只有不断巩固自身“实力”，围绕“阿拉尔活力”巧做文章，才能锻造独特的“阿拉尔魅力”。

5.3 创新营销模式

在新媒体迅猛发展的媒体环境下，人们对新疆的了解却并不深入。多数人认为新疆经济落后、发展迟缓。事实上，天山北坡经济带发展势头迅猛，环塔里木盆地经济圈的经济发展也取得了显著进步。2010年3月，中央提出全国19个省市对口支援新疆，其中要求发达省市重点援助南疆。“授人以鱼不如授人以渔”，各省市在大力资金支持的前提下，又提出“智力援疆”的口号，深入落实师市16个团场与浙江省8个市“一对一”援助工作的项目实施。南疆各省市应抓住这个战略机遇期在城市形象营销上取得突破，不断创新营销模式。

城市形象是城市核心竞争力的综合体现，是城市打好“组合拳”的外在形式。城市核心竞争力、优势要素、独特魅力要通过一定的途径、方式转化为经济效益，必须将其“推”出去取得消费者的认可，转化为消费的购买力。购买力的实现可以是旅游消费和特色产品购买。阿拉尔在中央大力帮扶的前提下运用新媒体的营销模式打造网络上的“魅力城市”，线下实体经济带动居民收入增长；线上城市形象更加全面、真实，传播范围不断扩大，传播速度与频率更加优化。“线上线下”双轨并行，打造新型营销模式。