无界“再创新”

文/本刊记者 许欢

新的社会形态，品牌所面对的不再是千人一面的“消费者”，而是各有向往的“生活者”，重新寻找价值和意义，塑造更完美的自我，品牌创新的逻辑继而转向构建生活本身。3月29日举办的2018中国服装论坛，综合经济、历史、哲学、科学、艺术和商业等领域的思想成果，揭示了现代生活的本来面目与未来走向。

突破边界

本届服装论坛以“无界，创新的空间与逻辑”为主题。中国纺织工业联合会会长、中国服装协会会长孙瑞哲在讲到关键词“再创新”时，引用了哲学家瓦尔特·本雅明的话，时尚是“永恒重生的新”，指出，“无界”将给中国纺织服装产业突破自身产业边界、实现价值延伸、提升空间与时间意义的“再创新”，提供更多发展机遇，并阐明了“无界”所辐射的三方面：

一是市场需求正在呈现“无界”。品牌企业开始加速跨界经营，避免单一身份属性，实现了高溢价能力。以优衣库为例，创始人柳井正曾否认优衣库是“快时尚”，并界定优衣库是技术公司，唯一的竞争对手是苹果而不是GAP，产品手册和广告中，出现最多的词语也是有关面料的新技术。如今，他不再强调优衣库是技术公司，而是定义为“生活方式公司”。重新定位开启了优衣库对UT产品线的创新试验，并与纽约现代艺术博物馆MoMA合作，把艺术印在了几十块钱的T恤上。

二是技术驱动正在呈现“无界”。以信息技术、智能制造、新能源和新材料为代表的新一轮技术创新，开启了技术创新融合下的“无界”时代。例如，如意集团采用智能化、个性化、绿色化服装生产线，打造了一整套“智能工厂IT信息数据一体化平台”；红领集团酷特智能打造的“互联网+工业”C2M商业模式，将大规模、柔性化、快速反应和成本控制有效结合，提供了个性化定制产品。

三是零售方式正在呈现“无界”。近年来，服装零售渠道呈现出明显的“去中心化”趋势，原来“砖头+水泥”的实体店铺时代，演变成为“砖头+鼠标+移动网络”的全渠道营销时代。这意味着企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务。如国产服装品牌红豆开始推出无人零售店。

四是文化流动正在呈现“无界”。作家奥斯卡·王尔德说：“人要么成为一件艺术品，要么就穿上一件艺术品。”时尚进化，从前是替代的逻辑，现在则演变为补充的逻辑。文学、建筑、电影、绘画、雕塑……不同领域内的艺术，以及中国传统文化、非物质文化遗产与当代时尚艺术的融合，都将为服装产业“无界”创新补充能量，缔造多元的发展路径。

清华大学美术学院设计战略与原型创新研究所所长柳冠中认为，“无界”也是有逻辑的，并非天马行空，“中国梦”也不是胡思乱想，要有依据、有发展，在通向目标的路上，不要被工具和技术绊住脚。过去我们都是沿着欧美的方式在追赶，但中国和西方不一样，我们得走出自己的路，同样也没有必要把西方作为假想敌，完全可以换道超越。

未来的服装企业就只是服装吗？当然不是，新产业的诞生，边界可以跨越，时尚也可以赋予新解释，比如老百姓到底要什么，不是want而是need。want是鼓励消费，严重浪费资源，而我们要的是need。设计师必须跟企业去洞察，不要把手段当成目的。理科是解释真理、发现真理，工科是解构技术，文科是是非道德判断。

中国的传统文化精神是我们的文化体系，设计今后要和商业、科技博弈，但衣、食、住、行、用是人类永恒的需求。现在企业都是以技术引领，以商业引领，我们则要研究“适应性”的问题，这不是没有轨迹的，就需要研究生活，研究真正的需求。所以必须把设计看作是人类未来存在的非常重要的智慧，它必须要跟商业平起平坐，要对话，因为四条腿支撑的桌面更合理，而不是两极分化。

什么是“品”？“品”和“名”不一样。三口为品，品质、品德、品位。每个企业现在都在做品牌，但要适可而止，因为过犹不及。其实很多企业都在做无“品”之牌，无非是在做广告、做宣传、做发布会，谎话说一千遍也就成了真理，但品牌没有灵魂。

跨界艺术

现今世界，艺术早已超越了传统的博物馆、美术馆等范畴，向一个更广阔的空间融合。服装在突破边界以后，与艺术碰撞，呈现出新的表达。

国内服装业较有代表性的女装品牌“白领”自上世纪90年代创立之始，见证了中国服装产业的变迁。自品牌创立之时就定位高端市场的“白领”，近年来，面对市场与消费者需求的转变，也在不断寻求突破。北京白领时装有限公司董事长苗鸿冰感慨：曾经的白领特别高大上，但现在的白领也在悄悄地变化。去年我拿起了相机，学会了摄影，因为我觉得，一个不懂摄影的老板，在现在这个时代是不合格的；一个不懂摄影的时尚从业者，在这个行业里也是不合格的。

用摄影把世界呈现在顾客面前，发现别人忽略的美好，为顾客提供一次了解美好的机会。现在很多服装品牌都会花钱请专业公司拍大片，因为专业公司的技术与表达都是一流的，但我们真正想要表达的，他们未必能够了解。在我看来，图片也是产品，所有人都在晒吃的、晒喝的、晒旅游，我们需要为顾客提供可以晒的图片，不能低估他们对美好图片的追求，这也是一种营销。

“由于社交媒体的普及，艺术渗透在所有人的生活当中，每个人都能成为艺术家。”EACH X OTHER品牌总监Christophe Mollet表示，当今世界，我们在社交媒体上，所发的每一张照片都能展现出自己的创意。时尚并不是由需求驱动的业务，而是需要我们提供更好的设计，品牌为了能够触及消费者，必须保持初心及对品牌内涵的理解。

EACH X OTHER品牌艺术总监Jenny Mannerheim称，我们的与众不同之处，就是把一些非常具有天赋的年轻艺术家，引入到服装行业，同时也把作品带给更多热衷时尚的人群，让消费者了解更多艺术家的作品。我们下一个使命，就是能够把更多的中国艺术家，从传统的画廊、美术馆推向更广泛的空间，推向世界。时尚也是一种新媒介，因为艺术家可以更好地传播他们的想法，消费者也可以通过品牌的传播，发现别具一格的艺术家。对年轻消费者来说，他们想要的不仅是一件衣服，而是希望通过衣服来传达他们的价值观。

2017年10月，在巴黎蓬皮杜艺术中心，毛继鸿艺术基金会策划了一个大展，集结了20多个国家的艺术群体、艺术小组，在全球都市（COSMOPOLIS）这样一个大主题下，展示出艺术群体的智慧。“当我跨界到当代艺术领域时，发现有很多问题都是哲学问题。回归到当今时代，我们该思考什么？是被技术带着跑，还是被别人领着跑？我们要输出的是什么？如果输出的是时尚价值，我衷心希望能回到本源上，输出真正的价值。”

艺术家应该是一群人，包括科学家、哲学家、社会学家。中国正处在很好时期，更应该有自信传递我们的价值观与审美。回到艺术性来看，艺术性其实就是社会性，是回归到衣服与个人身体的关系和个人内心的关系。比如消费者的自我感觉，以及给消费者带来怎样的慰藉，都是它的艺术性和社会性。

“不管是现在还是过去的产品，如果和别人都一样，就不可能有交易，因为没有提供价值和新鲜感，不能让顾客的需求得到满足。现代技术的提升虽然能解决许多问题，但做品牌，需要了解每个生命的需求，我们不应只在店里等待，要通过多种渠道和消费者互动。过去，因为我们只站在自己的角度，没有把它打开，开放地看待问题，以至于越来越被动。”例外、方所、YMOYNOT、衡山·和集品牌创始人毛继鸿表示。