江苏蔬菜产业链商业模式分析（一）——基于昆山玉叶蔬食产业基地案例分析

杨艳 郑雯 侯喜林 王凯

江苏省蔬菜产业经过多年的发展和培育，已经开始呈现生产区域化、产品优质化、经营品牌化的态势。蔬菜产业的发展已经成为推动农业增效、农民增收的重要支撑。但是，随着消费者对蔬菜消费品质需求的提升，蔬菜产业链关键技术的创新与集成应用发展也面临着诸多挑战。因此，本文选取以“龙头企业+基地+合作社+农户”模式运营的昆山玉叶蔬食产业基地作为案例分析对象，对基地进行实地调研和结构化访谈，进而分析其组织模式和盈利模式，深入发掘其特色和优势，为“龙头企业+基地+合作社+农户”这一模式的推广提供借鉴。

1 玉叶蔬食产业基地组织模式分析

1.1 玉叶蔬食产业基地背景

昆山玉叶蔬食产业基地核心区位于昆山市西部农业一级保护区，是由昆山市政府和高新区两级政府共同投资建设的政府“菜篮子”工程、江苏省科技厅认定的省级农业科技型企业、省农业产业化重点龙头企业，生产总面积26.67 hm2，总投资2 700万元，其中蔬菜净种植面积达到21.33 hm2。基地以“龙头企业+基地+合作社+农户”的经营模式，强化农超对接、农校对接、农网对接，打造多维度的农业服务体系，围绕标准化生产、设施化栽培、机械化作业、市场化运作、科技化引领，着力打造“科技引领、示范推广、保供稳价、安全放心”的现代农业特色产业园区，构建了一个完善的现代蔬菜产业发展平台和示范窗口。

1.2 昆山玉叶 “龙头企业+基地+合作社+农户”组织模式分析

昆山玉叶蔬食产业基地借助龙头企业的产业和市场优势，把周边的分散种植农户组织起来，成立农产品专业合作社，采用 “龙头企业+基地+合作社+农户”的模式，实行“六统一管理”（统一品种、统一购药、统一标准、统一检测、统一标识、统一销售），通过标准化体系的推广和运用，从源头控制、过程控制和终端控制3个方面实现质量安全可追溯，带动农户生产，保障农产品生产的质量和食用安全。

①组织结构 公司由市场部、生产部、项目部、销售部和财务（人事）部5个职能部门组成（图1），各个部门职责明确又相互配合，市场部主要负责开拓新市场，对消费者心理及行为进行调查，提出销售预测做出市场分析；生产部主要负责基地的蔬菜生产过程的管控以及生产人员、设备的管控；项目部主要对接高校政府等，开拓创新一些大型项目、制定项目计划和目标；财务部负责公司财务及建立完善的人力资源管理体系和一些薪酬绩效考核，负责公司内部管理系统的正常运行；销售部即负责线上线下销售渠道管理、订单处理、整理归纳客户资料、制定营销策略等事项。

图1 玉叶公司组织结构

②运营管理 a.生产过程管理。基地内各类设施完善，建有高标准连栋大棚、避雨防虫网、工厂化育苗中心等生产设施并配套加工、检测、追溯等设备，以确保生产过程的安全性。一是产前管理。公司有完善的投入品采购制度、仓库管理制度，并严格遵循相关制度标准对农资进行采购和管理。二是过程管理。设置田间档案管理制度，建立可追溯文件，由专门人员负责田头档案登记管理，严格按照NY/T 393-2000《绿色食品农药使用准则》进行生产，对基地内的每个地块编码，根据田间生产档案，每个批次的产品都建立产品编码，通过产品的编码，可以从订单一直追溯到产品的源头。三是终端管理。产品经检测合格后方可上市，拒绝不合格产品上市，建立产品质量查询系统，实现蔬菜生产“从田间到餐桌”质量安全的可追溯性。另外，基地有专门的冷库保鲜，并且专门配备了生鲜配送车辆，通过控制蔬菜从采摘到配送的时间来保证新鲜度，确保每一批上市产品都满足无公害标准。

b.人力资源管理。基地自有工作人员大约180人，包括门店销售人员、基地管理人员、技术人员、配送人员以及蔬菜种植人员。一是种植户激励管理。种植户和企业既是雇佣关系又是合作关系，供应公司销售的剩余部分可由种植户自行销售，只需每年向公司支付土地租金以及部分农具使用费用。此种方式极大地调动了种植户的生产积极性，解决了产品销售难的问题。二是员工培训。公司对管理人员和种植人员都会进行定期培训，管理人员平均每周半小时和不定期的外出参观学习培训。三是员工激励。公司根据生产管理人员的记录在年终评选出在生产管理方面表现较好的雇工，于年底发放一次性奖金，用以鼓励雇工生产的积极性。四是员工福利。公司为雇工提供宿舍，并且提供生活所需的蔬菜产品。

③纵向合作 近年来，基地不断加强与科研院所和高等院校的科技合作，国家科技部和教育部联合授予建立了南京农业大学昆山蔬菜产业研究院，和江苏省农业科学院合作建立了（昆山）现代农业研究中心，并与南京工业大学合作建立了“863”成果转化基地，建立了企业研究生工作站，获得了农业部蔬菜标准园、江苏省蔬菜科技综合展示基地、全国百佳农产品等荣誉称号。积极依托省农业自主创新、省农业“三新”工程、省现代农业建设等项目支持，成功转变了传统农业生产模式，构建了叶菜避雨防虫安全高效栽培技术、蔬菜工厂化育苗关键技术、667 m2产量超万斤优质叶菜生产技术、叶菜全程机械化生产技术和设施蔬菜优质安全高效节本生产技术等产业关键技术9项，承担了省级科技研究类项目8项，获得了多项国家实用新型专利、参与制定了多项江苏省地方标准和苏州市地方标准。

表1 昆山玉叶蔬食生产基地的SWOT分析

2 盈利模式分析

昆山玉叶蔬食产业基地的产品生产建立了从田间到餐桌的全程质量安全管理追溯体系，是江苏省内首家通过HACCP管理体系认证的农业基地，系列产品以其独有的品牌价值和质量优势，获得了客户的信任。

2.1 与下游销售商建立合作关系

一是农超对接，与欧尚、家乐福、华润等大型超市建立长期的供应关系；二是农企对接，与三一重机、阿基里斯、乔治费歇尔等企事业单位的食堂签订产品销售合同。通过上述2种模式建立了稳定的销售渠道，是基地获取利润的基本路径。

2.2 “互联网+”新盈利模式

①农网对接 为发挥政府菜篮子基地市场保供的作用，基地公司和昆山市百邦家事网络技术有限公司合作，建立了网上商城“玉叶-家常客”网站，开辟了全新的从线上到线下的农业商业新模式，通过电子商务、生鲜加工、食品营养、生物科技等多领域的紧密合作，采用社区直供的方式运作，将智能货柜覆盖社区，为市民提供网络平台优价订货，社区快速便捷取货的购物体验。

②新媒体营销 为完善从线上到线下的模式并结合现代新媒体的发展，公司创建了微信公众号，一方面解决网上商场支付过程繁琐的问题，另一方面，利用微信公众号推送“玉叶”品牌蔬菜的相关信息，并且通过微信公众平台开展线下消费者互动体验活动，例如亲子游、采摘活动等。

“互联网+”的营销模式使玉叶品牌直接面向消费者，加强消费者对蔬菜生产过程的了解，增加消费者对蔬菜相关知识了解的同时，对消费者进行培育，建立良好的互动关系，进而影响消费者的消费决策。

表2 基于玉叶蔬食基地SWOT分析下的战略

3 竞争性分析

3.1 玉叶公司SWOT分析

近年来，昆山玉叶蔬食产业基地取得了较为显著的发展成果，这得益于多方面的因素，既包括内部的竞争优势，也与外界提供的有利条件息息相关。因此，采用SWOT分析法对昆山玉叶蔬食产业基地发展中优劣势、机遇和挑战进行分析（表1），并基于SWOT对其今后的发展战略（表2）提出相关建议。

侯喜林教授指导小白菜种植

3.2 玉叶产品特色分析

①特色产品营销 “黄玫瑰”是由南京农业大学侯喜林教授团队历经13 a研制成的小白菜新品种，该品种外形如黄玫瑰，而且营养价值很高。与一般的小白菜不同，“黄玫瑰”可以抵抗-9.6℃的低温；每100 g鲜质量含VC156 mg，是一般小白菜的3倍多，而且气温越低VC含量越高、颜色越黄。昆山玉叶示范基地引进种植“黄玫瑰”，并在情人节、“三八”妇女节等节日举办“黄玫瑰”蔬菜花制作活动，用蔬菜代替玫瑰花做成花束带来了良好视觉体验，满足了现代人求新的心理，其健康营养又带来了绝佳的食用体验。逢节日前夕，基地会在微信商城以及“玉叶-家常课”网站上开通预定“黄玫瑰”花束、花篮礼盒的服务，附带提供“黄玫瑰”烹饪方法介绍，这种销售模式受到消费者欢迎和认可，不仅拓展了产品销售渠道，而且由于“黄玫瑰”本身的品种优势，提升了消费者对产品的信任度，也提高了品牌知名度。

②营养搭配服务 为了满足现代消费者对蔬菜消费新鲜、营养和健康的要求，玉叶公司专门配备了冷链运输车辆，将物流配送时间缩短为1 d，实现“早上采摘，下午送达，晚上上桌”。此外，网上商城可以通过对客户的订单信息进行分析，了解客户消费偏好，根据客户需求制定不同的 “蔬菜套餐”，既能帮助消费者节约选菜的时间，又能根据蔬菜品种搭配更好地发挥蔬菜的营养价值，实现供需匹配。

4 发展启示

昆山玉叶蔬食产业基地发展起步早、运行规范、带动能力强、特色成效明显，其成功经验措施不仅有利于其他公司学习借鉴，同时也为基地自身的发展壮大提供了积极有益的启示。

4.1 扎实推进基地规范化建设

昆山玉叶蔬食产业基地作为政府投资的示范基地，在规范化发展方面相对比较完善，内部组织结构合理；严格制定和实行质量安全标准和生产技术规程，保障农产品质量安全；统一采购，统一销售，减少农产品销售过程中的中间环节，降低流通成本，实现规模化经营和集约化生产，因此，规范化建设是农业生产基地可持续发展的关键。要结合公司和基地的实际情况，制定和完善相应规章制度，健全组织机构，开展种植人员的专业培训，明确各职能部门的权责，不断提高基地的规范化和专业化程度。

4.2 加强品牌建设,保证蔬菜质量,提升产品附加值

品牌是代表企业或产品的一种视觉的、感性的和文化的形象。它不仅是商品的标志，信誉的标志，更是对消费者的承诺。昆山玉叶蔬食产业基地一直致力于创立品牌，提高产品知名度，增强市场竞争力，通过发展特色农产品“叶菜蔬食”，提高市场占有率，获得竞争效应。因此，蔬菜龙头企业应不断优化蔬菜生产区域布局和品种结构，积极发展特色化、高效化、品牌化的发展之路，逐步改变蔬菜品种多、乱、杂的局面，积极挖掘地方特色蔬菜品种，树立品牌意识，提高蔬菜附加值。

4.3 创新发展产品销售渠道

现阶段虽已新开设了“互联网+”的销售模式，但此种模式仍处于探索阶段，为公司创造的收益有限。因此，应不断提高网上销售平台和线下销售的配合度，对消费者的需求进行分析，提供更符合消费需求的产品和服务，提升消费者的购物体验。并结合线下活动来提高消费者对产品品牌的认知度，增加消费者获取产品和产品信息的途径，拓展销售渠道。

黄玫瑰