公众气象服务品牌形象、感知质量对公众满意度影响的实证研究

郑文清　胡国珠　李玮玮

摘要：移动互联网时代，越来越多的公众通过移动气象服务提供商获取气象服务信息，这就对其提出了相应的要求。文章基于ACSI和ECSI两个模型，构建了移动气象服务提供商服务品牌形象、感知质量对公众满意度的作用模型，并提出了感知质量的中介作用假设，运用LISREL8.7软件，对模型进行了实证分析，结果发现：公众气象服务品牌形象显著影响公众满意度：感知质量显著影响公众满意度：品牌形象显著影响感知质量：感知质量在品牌形象对公众满意的影响中具有中介作用，

关键词：移动互联网：品牌形象：感知质量：公众满意度

一、引言

公众气象服务是公共气象服务的一部分，是各级气象部门利用各种传统和现代媒体手段（电视、网站、手机、报纸、广播、电子显示屏、电话、气象警报系统等）向社会公众发布气象预报、警报、预警信号等公益性气象服务产品及其过程，是一种以服务形式存在的产品。气象服务市场已经吸引了多方社会资源参与产品的供给，移动网络时代大大缩短了公众气象服务与公众的距离，公众可以通过移动网络获取气象服务信息。因此，涌现出了一批移动气象服务提供商，包括国资企业（如华风气象传媒集团）和民营企业（如墨迹风云）。在移动互联网背景下，本文对移动气象服务提供商的概念界定如下：移动气象服务提供商是与专业的气象部门合作，获取基本的气象服务产品，并对其进行二次加工，将加工过的气象服务产品通过移动互联网向公众无偿或有偿发布的组织。这些移动气象服务提供商如何树立、培育和提升自己的品牌形象？公众在面对众多的气象服务提供商时如何分辨和选择？公众使用过气象服务产品后的满意度如何？哪些因素会影响公众对气象服务满意度？这是现阶段公众气象服务研究领域移动气象服务提供商亟需解决的问题，本文以移动气象服务提供商为研究对象，构建其品牌形象、感知质量对公众满意度的作用模型，并运用LISREL8.7软件，对该作用模型进行分析，以期研究结果能对移动气象服务提供商的运营提供理论依据。

二、文献综述

品牌形象的本质是消费者对品牌的总体感知，这种感知来源于消费者对有关品牌的主观推断，而这种推断是消费者根据消费经验形成的，结合外部的营销刺激和想象，产生对服务品牌的总体联想，即对服务品牌的整体印象，Yoo和Donthu（2001）提出消费者根据外部的各种刺激信息对产品或服务质量进行综合评价，该综合评价即感知质量，为顾客区别和购买行为提供了依据。Oliver（1997）指出，顾客消费后需求得到满足的程度即为顾客满意度。基于顾客满意度概念的基础，本文提出气象服务的公众满意度是指公众对气象信息服务的需求得到满足后的心理反应或状态，即如果消费后的实际感知效果超过或符合之前的预期，则公众是满意的；反之则不满意。韩琳、王鸽（2011）根据CSIWS测量模型，从受众对气象服务的评价、对气象信息的了解、对气象信息的理解、对气象服务的要求4方面进行调查，并针对调查结果，提出相应的建议。

三、模型构建与研究假设

（一）构建概念模型

本文将借鉴美国国家顾客满意度指数（ACSI）和欧洲顾客满意度指数（ECSI）构建公众气象满意度模型。在ACSI模型中，包括感知质量、顾客预期、感知价值、顾客满意、顾客抱怨和顾客忠诚等6个变量。其中顾客满意的影响因素是感知质量、顾客预期和感知价值，顾客抱怨和顾客忠诚是顾客满意的结果。在ECSI模型中，顾客满意的影响因素增加了一个变量即企业形象，去掉了顾客满意的结果之一——顾客抱怨。本文结合ACSI和ECSI两个模型，通过对专家的访谈，突出品牌形象对公众满意度的作用，构建品牌形象、感知质量对公众满意度的作用概念模型，如图1所示。

在该模型中，选择品牌形象和感知质量作为公众满意度的影响因素，即原因变量。针对气象服务的特征，并将品牌形象与感知质量相区别，本文将气象服务品牌形象界定为气象服务品牌整体形象和品牌个性两个维度。郑文清、李玮玮（2012）提出感知质量是消费者对某品牌产品或服务整体表现的综合评价，主要从产品和服务两方面进行衡量。本文从气象信息内容、发布和气象信息宣传知识三方面对气象服务感知质量进行界定。公众满意度来源于顾客满意度，本文将其界定为公众对气象信息服务的需求得到满足后的心理反应或状态。

（二）研究假设

借鉴已有文献研究结果，本文提出如下假设：

H1：品牌形象对公众满意度有着显著的正向作用：

H2：感知质量对公众满意度有着显著的正向作用：

H3：品牌形象对感知质量有着显著的正向作用：

H4：感知质量在品牌形象对公众满意影响中具有显著的中介作用。

四、量表开发与数据分析

（一）测项发展

根据学者对多维量表开发过程的科学建议，本文采用3个步骤获得初始量表：1.检索梳理相关文献，搜集尽可能多的测项：2.依据研究内容，组织焦点小组访谈自行发展有针对性的测项，弥补现有文献的不足；3.采用德尔菲法，将整理好的测项发给相关专家和博士研究生，请他们根据自身专业知识对测项进行补充和修改。完成结果是本文共确定20个测项作为量表初稿，这20个测项包括7个气象服务品牌形象测项，10个气象服务感知质量测项，3个气象服务公众满意测项。

（二）信度与效度检验

对正式研究回收的数据进行信度分析，结果显示：气象服务品牌形象的Cronbach'sα值是0.909，气象服务感知质量的Cron—bachsα值是0.930，气象服务公众满意的Cronbachsα值是0.875，这三个数字说明变量的测量是有效的，具有较好的信度。

因子分析法可以用来检验其区分效度。本文对气象服务品牌形象、气象服务感知质量、气象服务公众满意度三组变量分别进行KMO检验和巴特利特球度检验。三组变量的KMO值分别为0.896、0.935和0.742，巴特利特球度检验统计量的x2值分别为2088.546、3028.342和719.342，全部p<0.0001，非常适合做因子分析。此外，所有测项指标的因子载荷都明显高于最低临界值0.60，显示了较强的一致性效度。

本文运用LISREL8.7進行全模型验证性因子分析，选取6个指标来评价研究模型的整体拟合优度，这6个指标分别是卡方值与自由度之比（x2/df）、近似误差的均方根（RMSEA）、拟合优度指数（GFI）、比较拟合指数（CFI）和非规范拟合指数（NNFI）和标准化残差均方根（SR，MR）。分析结果如表2所示。

可以看出CFI低于评价标准，这是由于CFI可能受到样本量的影响。总体来说，可以认为数据与理论测量模型拟合的比较好。

（三）假设检验

运用结构方程模型方法来检验品牌形象、感知质量和公众满意度之间的统计关系，并逐一检验本文提出的各项假设，如表3所示，

（四）顾客感知质量中介作用分析

本文按照以下步骤检验感知质量的中介效应：1.自变量与中介变量显著相关：2.中介变量与因变量显著相关：3.将自变量、中介变量和因变量纳入同一个模型检验时，自变量与因变量的相关关系减弱或消失。本文将品牌形象、感知质量和公众满意度纳同一个概念模型，检验三者之间的关系，结果表明品牌形象对公众满意度的影响明显减弱，而感知质量对公众满意的影响依然显著。最终结果符合中介变量的条件，因此，H4得到证实。

综上分析，本文提出的4个假设都得到了验证。即品牌形象对感知质量的形成有着重要的作用，公众满意度离不开感知质量。因此，总体来说，感知质量在品牌形象对公众满意度的影响中具有中介作用。

五、结论与启示

移动互联网时代的到来，改变了公众获取气象信息的途径，出现了新兴的移动气象服务提供商。研究结果发现：1.公众气象服务品牌形象对公众满度具有显著的正向作用：2.感知质量对公众满意度具有显著的正向作用：3.品牌形象对感知质量具有显著的正向作用：4.感知质量在品牌形象对公众满意度的影响中具有中介作用。鉴于此结论，移动气象服务提供商需要与气象服务部门紧密合作获取基本的气象服务信息，并对其进行深入加工，从气象服务产品的实用性、时尚性和创新性等方面着手，树立自身的品牌形象，向公众传递优良的气象服务质量，使公众能够及时、方便地获取丰富实用的气象信息和气象科学知识，并能够为自己的生产和生活服务。