我国知识变现产业的缘起、现状与发展趋势

2018-05-08孙婧博

中国传媒大学学报(自然科学版) 2018年2期

孙婧博

(中国传媒大学经济与管理学院，北京 100024)

习近平总书记在党的十九大报告中提出，要加快建设创新型国家。为此，必须努力提高我国整体的知识资源位水平，为建设创新型国家提供坚实的知识基础。农业社会的核心资源是土地，工业社会的关键资源是能源，而建设创新型国家的关键是知识的创新与传播。随着互联网、特别是移动互联网的飞速发展，为知识的创新与传播提供了新的实现途径和手段，特别是既催生了人们对于碎片化知识与信息的需求，也出现了满足人们碎片化需求的实现手段与途径。“互联网+”在催生一些新产业的同时，也对现有的许多产业进行重塑，进而改变人们的消费行为。例如，人们不再关注歌星的唱片发售，而是去音乐网站随时下载自己喜欢的音乐；相对于纸质书籍来讲，电子书籍越来越受欢迎。根据艾瑞网2016年《中国网络新媒体用户洞察概览》显示，新媒体正在逐步取代传统媒体成为使用率最高的媒体形态。使用视频类网站、客户端、APP的新媒体用户从五年前的24.7%提高到64.9%；新闻客户端从五年前的15.1%提高到58.6%；传统媒体，如报纸、杂志等用户流失严重。正是因为网络成为人们休闲娱乐、获取信息资讯和学习的重要途径，一种新的商业模式——“知识变现”开始兴起。听歌付费、充值看视频等知识变现方式，将看不见，摸不着的知识变现成商品并进行标价，从而实现了知识变现。

1 现代知识变现的缘起

知识变现的历史源远流长，甚至可以追溯到1000年之前的书院，“学田”是当时知识变现的主要方式。著名思想家培根说过，“知识就是力量”。苏联著名作家高尔基曾经说过，“爱惜书吧，它是人类进步的阶梯”。中国很早就有“万般皆下品惟有读书高”的极端说法。其实，所有这些说法的本质都是一样的，即知识具有重要的价值。为了深化我们对于知识变现的理解，我们把知识分为三种类型：观念知识、技术知识和管理知识。它们分别对应于不同的知识变现类型与途径：理念知识变现的基本途径为：观念知识→社会普遍观念→社会行动；技术知识变现的基本途径是：技术知识→生产系统→自然过程的分解与组合；管理知识变现的必须以各种生态系统、经济系统和社会系统为载体。本文所讲的知识变现主要是指随着互联网、特别是移动互联网的出现而产生的一种新型的对知识付费从而进行知识变现的商业模式和产业形态。这种商业模式的最大特点就是，基于互联网的知识变现可以通过个人对个人的方式来实现，并以此与传统的知识变现相区别。

现代意义上的知识变现产业的历史非常之短。2013年微信公众号《逻辑思维》推出付费会员制，这标志着现代意义上知识变现的发轫，知识变现市场在酝酿中发展。由于《逻辑思维》每天推出的音频只有1分钟，正好适合了现代人的碎片化需求。2014年国家出台整改音乐版权政策，各音乐网站纷纷试水音乐付费。从2015年开始，各个视频网站相继推出付费内容。2015年12月，果壳网推出了“在行”，通过提供一对一专门问题咨询进行收费；《逻辑思维》推出“得到”APP，知识付费领域扩大到新闻、音频书。到2015年年底，现代意义上的知识变现已经初见雏形。

2016年被称为知识付费元年，各大团队纷纷进军知识变现领域。3月，基于微信的在线直播知识社区“千聊”上线，提供付费直播服务。4月，知识付费进入高速发展期。知乎推出了“值乎”，从真正意义上进入知识付费领域；5月，知乎又推出了知乎Live，开启了实时知识问答；果壳网推出分答，收获的付费用户数量可观；6月，“得到”推出订阅板块；喜马拉雅FM推出《好好说话》，进军付费订阅。12月，喜马拉雅FM发起首届“123知识狂欢节”；同月，新浪微博公测“微博问答功能”。至此，音频分享平台“喜马拉雅FM”、问答平台“分答”、知识分享平台“知乎live”、知识订阅产品“得到”作为知识变现平台的四种模式，成为了知识变现的主要方式。

根据艾媒咨询2017年12月数据显示，2017年中国移动支付用户规模预计将达到5.6亿人，内容付费用户规模预计将达到1.88亿人。近年来支付宝、微信支付等移动支付技术逐渐成熟，为各种移动端的打赏、付费等功能的实现提供了技术支撑。根据《2016知识青年付费报告》显示，有75.65%的用户会为优质内容付费；51.73%的用户认为，有价值的内容本来就应该付费获得；如果在线学习有相关证明或成果有用，则原意付费购买的用户为34.23%；有20.7%的用户认为在线教育应该是促进教育公平的公益项目，最好是免费；6.91%的用户比起在线课程，更愿意为线下培训课程付费；仅有5.76%的用户不觉得有付费的必要。由此报告我们可以看出，为优质内容付费观念的逐渐形成，也促使大批优秀内容提供者进军各大知识付费平台，付费基数和付费观念的普及，说明知识付费时代的到来。

2 我国知识变现的现状

艾媒咨询在2017年11月对2017年中国网民付费学习形式使用情况进行了调查，结果如图1所示。

图1 2017年中国网民付费学习形式使用情况调查

从该调查结果可以看出，用户更偏好为音频类付款，未来人们对线下培训班的关注度会降低，选择更加方便快捷的线上课程。从认知科学的角度来讲，分类是人们认识事物的基本方法之一。下面我们从传统媒体、“听、看、读、”以及IP和广告内容化这五个方面对我国的知识变现现状进行简要介绍。

(1)传统媒体。传统媒体知识(内容)变现具有两种基本形式：第一，直接盈利，即通过用户对内容的直接购买或者广告商对内容的赞助而获利；第二，间接内容盈利，内容成为媒体吸引用户注意力的核心要素，媒体通过有吸引力的内容留住用户群，进而针对用户群进行服务和营销。

据有关方面统计，2011年，中国的传统媒体广告仍能有14.3%的同比增长，但此后风光不再。虽然2013年反弹到了8.3%，但基本上是一路向下。2015年首次出现同比下降(-5.7%)，2016年的下降幅度则更大了(-6.2%)，而2015年中国互联网广告市场规模达2096.7亿元，同比增长36.1%。与此形成鲜明对照的是，2015年我国电视广告收入为1219.69亿元，同比下跌4.6%；报纸为324.08亿元，同比下跌35.4%；杂志为65.46亿元，同比下跌19.8%，广播为134.30亿元，同比上涨1.1%。广播广告收入的增加与我国汽车行业的突飞猛进密切相关。但是，从总体上讲，传统媒体的知识变现能力远远不如以互联网为代表的新媒体。未来的一个重要发展趋势就是积极与新媒体现结合，充分发挥新媒体的渠道功能和传统媒体的内容优势。

(2)音频(听)。音乐知识变现的初始目的是为了维权。最近有报道称，环球、索尼等几大国际唱片公司为了打击盗版，建立全面的数字化正版音乐平台，将联合我国酷狗、酷我、QQ音乐等网站，开始付费下载音乐，网站也会陆续关闭免费下载功能，变为有偿服务。早在2004年，国内就掀起了音乐维权风暴，支持将音乐内容变现的大都是业内人士。他们认为，一方面可以维护音乐版权，另一方面更能激发新晋音乐人的创作激情。此外，对于音乐网站来讲，可以扭转网站长期收入微薄的局面，实现资金回流，创造出质量更高的音乐。但是用户们已经习惯了长期以来音乐免费下载的情况，这些用户认为目前国内音乐下载付费的方式不合理也不可行，他们认为，被收费对象应该是音乐互联网站，并且担心付费后得到的并不是想要的作品。在音频领域，喜马拉雅FM处于音频产业的前列，其在平台用户基础上具有明显优势，主打音频产品及垂直领域知识网红挖掘，增强了客户粘性，93.1%的喜马拉雅FM付费用户有意愿回购。喜马拉雅推出的”123知识狂欢节“不仅有利于品牌的建设，还能激发消费者的消费欲望和热情，促进该产业进一步发展。

(3)视频(看)。移动网络时代催生了一种新的视频模式——短视频。从2004年开始，国内各大专业视频网站开始成立，其中土豆网、56网均以用户上传视频为主，PC时代短视频开始诞生；2012年，基于用户碎片化使用习惯的逐渐形成，各类移动端短视频开始出现，如秒拍、快手等；2016年，大批移动短视频大爆发，短视频迎来高速发展期。2017年，短视频行业资本市场持续升温，充满入场机会和想象力，用户大批量的增长和广告主的关注带动了整体产业的发展。现在短视频行业仍然处在摸索期。根据艾瑞网数据，2016-2020年中国短视频行业市场规模及预测如图2所示。

图2 2016-2020年中国短视频行业市场规模及预测

随着各种智能移动终端的普及，未来短视频行业将会继续扩大市场规模，同时随着短视频内容质量的不断提高，内容变现机会较大。预计到2020年市场规模将突破300亿。广告、电商和用户付费是主要的内容变现方式。

(4)阅读。最开始为阅读收费的是小说网站，在经历了“互联网+”的时代变迁之后，在用户消费观念转变的大环境下，知识变现是内容创业者的梦想，同样也是他们生产内容的价值的体现，因此内容创业者们抓住机遇，开启了知识的付费订阅。在2016年间，作为知识变现形式的分答、逻辑思维等知识平台开始试水阅读内容变现付费订阅，并取得了不错的成绩。有关微信订阅号将要进行订阅收费的消息自2016年就传开了，进入2017知识付费元年，行业中对于内容付费的动作越来越多，马化腾对腾讯付费订阅的督促使得微信订阅收费马上成为现实。随着腾讯的加入，内容付费市场将在未来发生更多知识变现的动作。

(5)IP。IP是网络互联协议(Internet Protocol)的缩写，也是知识产权(Intellectual property)的别称。在2015年IP更多的被人们称为“知识产权”，称为文化创意产业的专业术语和核心资产。IP热起源于影视圈，2014年年底114部网络小说被购买影视版权，改编版霸屏2015全年。2015年IP大热，网络文学、影视、游戏等以不同形式实现跨界的知识变现和融合。从横向来看，IP代表了作品的延续，原来的内容可以继续扩展为不同的文化产业形式；从纵向来看，IP意味着深度挖掘粉丝经济，使影视作品的产业链继续延绅，开拓出新的产业格局，如衣服等衍生品。在未来，以IP为核心，与影视等其他产业之间的相互融合，深度挖掘粉丝经济，形成更加优化的产业链是未来IP的发展方向。

(6)广告。广告市场也发生了变化。过去广告十分注重品牌效应，品牌广告占据了广告的绝大部分内容。2012年出现了原生广告(native advertising)的概念，这与移动互联网的快速发展有着密不可分的关系。原生广告对品牌的关注度有所下降，它与页面内容紧密联系，将广告内容融于整体设计当中，让人感觉广告属于产品的一部分。例如前段时间刷爆朋友圈的雀巢广告，以讲述亲情故事的形式将咖啡植入进去。内容广告以软性体验的营销方式，通过围绕热点话题将该产品与用户产生联系。移动互联网技术的快速发展帮助内容广告，尤其是在社交媒体上产生了巨大的反响。根据艾瑞网数据，2013年至2020年中国原生广告市场规模如图3所示。

图3 2013-2020年中国原生广告市场规模

原生广告的出现推动了网络广告的发展，从品牌广告向原生广告内容广告转变将成为广告的未来发展趋势。

3 知识变现发展趋势

传统意义上的知识变现包括观念知识变现、技术知识变现和管理知识变现，它们都必须以某个生态系统、经济系统或社会系统为载体。现代意义上的知识变现以互联网为依托，开拓了点对点的知识变现新模式，既是对传统知识变现模式的重要补充，同时，对于提高整个社会的知识资源位也具有重要的促进作用。我们认为，作为一个新兴的商业模式和产业形态，其发展趋势具有如下几个重要特点：

(1)知识变现前景看好。移动支付技术的快速发展为知识变现的实现提供了技术支持，人们为优质内容付费的观念正在逐步得到认可和普及，政府越来越重视对知识产权的保护和立法，三者的合力将使得知识变现产业快速发展。

(2)知识变现市场仍将存在较大的不确定性因素。知识变现市场虽然发展潜力巨大，但是，不确定性因素也很多，关键是要培养出良好的内容团队，这是提高竞争力和实现可持续发展的关键因素。

(3)知识变现市场将会越来越细分。知识变现市场的细分要求知识提供商调整知识内容的产出结构，强化其专业型，付费用户在选择上更具有针对性。

知识变现是以“互联网+”的技术进步为基础实现的，各个知识提供商应在“互联网+”的基础上积极利用和开发新技术，根据自身状况占据更多的

β-实际资源位。同时还应对自己已有的α-实际资源位进行重组，以促进新型产业价值链的形成。

在知识变现产业蓬勃发展的同时，国家必须加强监管，从产业结构和产业布局等方面进行宏观上的把控和调整，充分利用潜在资源位，发掘非存在资源位，促进知识变现产业实现产有序运行和健康发展。

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