浅析大学教材的体验营销

谭艳

[摘 要] 在體验经济时代，大学教材的宣传推广不再以“书”为中心，而是以“人”为中心，在注重形式美的基础上，编辑“走进去”（深入地方院校），教师“走出来”（走近出版社），同时注重教材使用前、使用中、使用后的体验，全方位地满足教师和学生的需求。

[关键词] 装帧设计 院校代表 会议营销 温情营销

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2018） 02-0089-03

[Abstract] In the era of experience economy， the promotion of college textbooks is people-centered rather than book-centered. On the basis of formal beauty， the editors go into the various local departments， and the teachers come near the presses. At the same time， in order to fully meet the needs of teachers and students， the publishers should pay attention to the experience before， during， and after use of college textbook.

[Key words] Desigh College representatives Conference marketing Warmth marketing

国家新闻出版广电总局在2017年7月24日发布的《2016年新闻出版产业分析报告》显示，2016年，全国共出版图书50.0万种，较2015年增长5.1%；总印数90.4亿册（张），增长4.3%。在这一年，我国出版重印图书23.8万种，较2015年增长10.3%；重印图书51.2亿册（张），增长10.9%。而教材是其中非常重要的一个品类。与中小学教材主要由教育部门指定、各省市统一使用不同，大学教材主要由各院系任课老师推荐，学校的教材科订购，其选择更为多样，采用更为灵活。因此，同一门课程的教材经常会有几种或者十几种，尤其是一些大学公共基础课或是通识课、专业必修课的教材，常常有几十种甚至上百种，比如“大学语文”这门大学必修课程，全国已出版的教材有上百种之多；而专业必修课“设计概论”这门课程，也已出版二十多种教材，且在不断增加，可见大学教材竞争的激烈程度。如何在日益白热化的竞争中脱颖而出，无疑需要出版社工作人员精心规划，有策略地营销。

事实上，现代社会的营销不再只是粗浅的物质推广，更重要也更为有效的是以“人”为中心的体验式营销，以产生更为持久的情感联系和品牌忠诚度。正如第二书房的创始人、“2016年度阅读推广人”李岩所说：“现代阅读服务要从以‘书为中心转变为以‘人为中心的阅读推广理念”[1]，大学教材的营销也不例外，不能再以“书”为中心，而是应以“人”为中心，全方位地满足教材使用者——教师和学生的需求，带给其美好的体验。

1 注重教材装帧设计

教材的外观虽然是在编辑环节决定的，但也是教材推广的重要前提，因为这在品类暴涨的今天实在太重要了。没有哪个时代像我们今天一样，如此注重外观，居然会用具体的数值来评价一切事物的外观，这无疑是社会物质极大丰富、信息爆炸、人们的选择成本增加所带来的后果。形式美左右着人们的选择，在第一时间影响着人们的决定，对于教材同样如此。曾几何时，为了控制成本，也为了节省编辑加工时间，大学教材的装帧设计被简单地对待。出版社的工作人员并不会像出版大众市场读物那样，对教材的装帧设计和材料工艺再三斟酌、仔细考量，但这在同类品种十分丰富的教材出版领域，无疑会直接影响书籍的销量。

北京大学出版社出版的名家通识讲座书系就曾遭遇过这样的尴尬。在2003年刚推出时，采用的封面设计比较陈旧、简单，颜色发暗，市场接受度不高。2004年，开始采用设计师海洋设计的系列新封面，色彩丰富，细节雅致，很快打开局面，不断再版重印。甚至有读者产生收藏的心理，为了凑齐整套封面而不断购买新书。当然，教材的装帧设计应与其内容相匹配，而且同系列教材的装帧设计风格应该一致，具有较高的识别度。北京大学出版社的另一套重要的人文教材——博雅大学堂系列，收录文学、历史、哲学、艺术四个学科的名家名作，封面底色采用洁净大方的白色，书名采用中文和英文两种文字形式，书名下方配以契合书籍内容的彩色插图或线图。为了让不同学科的书籍有所区别，封面右上角加了一条装饰带，不同学科的书籍装饰带的颜色也不同：文学采用优雅经典的酒红色，历史采用平和稳重的浅咖色，哲学采用神秘高雅的深紫色，艺术采用活泼醒目的亮橙色。为了让封面更为丰富，设计师还在装饰带的左侧添加四五行8磅的汉仪中等线装饰文字，使整套封面既素净大方，又丰富多样，摆放在一起时，视觉效果非常好。因其封面底色是白色，这套书也被有些老师戏称为“白皮书”，认可度很高。除了封面，内文的设计、用纸和印制工艺也会直接影响到教材的形式美感，不要为了压低定价而简单地对待，也不要因为它不是大众市场书而轻视它。如果有学生因为其外观美而多加翻阅，又何尝不是出版者的一件幸事。

2 设立院校代表

当下社会是一个景观社会，物质极大丰富，信息铺天盖地。当下的教材市场也早已不是卖方市场，而是一个竞争十分激烈的买方市场。与一般的市场图书不同，教材的使用者非常明确，即各院系开设相关课程的老师和学生。教材的选择一般由授课老师完成，之后就交由院系或学校的教材科订购。因此，如何让一线的授课教师看到相应的教材，十分重要。自20世纪90年代起，许多出版社联合起来，带上其出版的教材品种在各大校园里巡展，早年确实取得一些效果，但后来收效甚微。一是因为老师们并不是每天都有课，无课时一般并不到学校里来；二是随着大学城的建立，许多学校有多个校区，老师们的授课地点更为分散，而且有些主校区在偏远的郊区，且面积大，老师们除了上课，很少会到这些校区。三是社会资讯和网上书店十分发达，图书出版的品类、宣传方式和购买渠道日益丰富，老师们有更多的选择，不再像以前那样依赖新华书店的教材征订目录和校园里的出版社联合展示活动来选择教材，这些直接影响到出版社在各大校园的教材巡展活动，给其教材营销工作带来新的挑战。

有鉴于此，很多出版社都在各地方设立营销编辑或者院校代表。主要从事教材出版的高等教育出版社早就在全国各省会城市设立院校代表，通过定期走访等多种形式深入各院系。这些院校代表一方面跟进其教材使用效果，推广新出版的教材，听取其教材使用建议和意见，以及教材出版需求，并及时反馈给相关编辑，同时协助举办各类教学研讨及宣传推广活动；另一方面，他们也可发现好的选题，充当编辑和一线老师沟通的桥梁。每年的教材征订季——上半年的4、5月份和下半年的10、11月份，是这些院校代表最为繁忙的季节，每天马不停蹄地奔波于各大院系，展示其出版的大量教材，向老师们详细介绍各教材的特点。这种交流非常有意义，一方面可以让老师们深入了解出版社的优质教材，直接产生订单；另一方面也能深入了解教师和学生们对教材的使用情况及相关的需求，收集许多有益的反馈信息，优化编辑日后的选题策划和教材出版。

3 会议营销

深入院系，是出版社工作人员“走进去”，主动走近一线授课老师；会议营销，则是老师们“走出来”，主动走近出版社。两者相结合，彼此有互动，效果会更为明显，双方的体验也会更为丰富。

会议营销可以分为两种情况：一种是在各种学术研讨会或年会上的书籍展示，这需要依托于举办研讨会或年会的协会或相关院系。这种会议上展示的书籍，往往不局限于教材，也包括大量的学术著作，以满足老师们不同的需求。这种营销方式，出版社不需要自行组织会议，主要是搭协会会议的便车，工作量小，收效也不错，是一种很理想的营销模式。只是有些会议主办方并不愿意出版社前来展示其书籍，觉得有帮助其营销之嫌，使纯粹的学术会议带上了商业色彩。

另一种，则是出版社自行组织的研讨会、讲座、培训或学术沙龙。一般是举办一些主题相对集中的教學研讨会、学术研讨会，请一些重量级学者做主题报告、讲座，与青年教师进行交流，共同探讨某个议题，或是专门请某位名师就某门课程对老师们进行培训，时间可长可短，长则两个礼拜，短则两三天，系统讲授其教学方法与知识，这对入职不久的年轻老师非常有帮助。这种形式的会议，出版社需要全面介入，从前期的参会人员邀请、主题和流程设计到会议举办时的活动环节、食宿安排，乃至会议结束后的资料邮寄，都需要出版社人员妥善处理，耗费的人力物力很大，一旦某个环节出现问题，往往会遭来参会人员的怒对，吃力不讨好。因此，这种会议的准备时间相对较长，常常需要提前两三个月做细致的规划。不过，如果举办得成功，效果也会很显著，不仅可以带来大量订单，更重要的是可以密切出版社与老师们的情感联系，加深彼此的信赖。

4 全面体验，温情营销

在21世纪，人类社会继农业经济、工业经济、服务经济时代之后，已经悄然进入了体验经济时代。人们不再满足于得到了什么，而是更在意其需求满足的过程和方式，更在意其在产品消费前、消费中、消费后的体验[2]。苹果公司的崛起充分证明这一点：以体验为中心的产品设计和销售，使苹果公司在全球积聚大量的狂热粉丝，成就苹果帝国的兴盛。教材的营销也不例外，需要注重教材使用前、使用中、使用后的体验。

就教材使用前的体验而言，一方面，编辑可以根据老师的反馈意见和教学需求进行选题策划，安排书籍的内容和辅助资料，并发给部分老师传阅，听取其建议进行调整；另一方面，在教材出版后，可以采用一些多媒体的方式将信息传达给目标受众，比如成本很低的邮件发送、官网、微博和微信公众号推广等等。尤其是微信公众号，十分便捷，编辑可以直接与授课老师们建立联系，沟通交流，推送相关的教材信息以及高教政策动态、教学科研等资讯，从而更深入地满足老师们的需求，更好地为老师们服务。

就教材使用中的体验而言，可以在教材中加入二维码、三维模型信息，老师和学生们通过扫描二维码链接到相应的微信公号，或是通过添加相关的App，读取到一些延伸阅读的知识、书本容纳不了的图文信息，甚至观看教学小视频和三维动态模型，丰富其教学体验，加深其对书本知识的理解。

就教材使用后的体验而言，现在很多出版社都为其重要教材配备数字化资源，包括“课程教学大纲”“课程知识点体系”“每章教学指南”“每章课件”“每章题库”“每章延伸资料”等内容，老师和学生们可以登录某些特定的网站进行浏览，也可以向出版社及时反映其在使用过程中遇到的问题，或是一些建议，帮助出版社更好地改进其产品。

不仅如此，许多出版社还针对特定学科的教师建立了QQ群、微信交流群，一方面搭建起不同院系老师之间学习交流的平台，另一方面也能强化出版社与老师们之间的情感联系，营造出有温度的网络社区。所有这些，无疑能够为教师和学生们提供更为美妙的体验。

注 释

[1]王燕﹒李岩：阅读推广从“书”转向“人”[J]﹒出版人，2017（2）：46

[2][美]伯恩德·H.施密特著；张愉等译﹒体验式营销[M]﹒北京：中国三峡出版社，2001

（收稿日期：2018-02-06）