浅析非浓缩还原果汁行业现状

郭祖钰

摘 要 随着人民生活水平的不断提高，消费者的健康意识也不断增强，对非浓缩还原果汁的需求逐渐扩大。伴随着进口品牌的市场教育和消费水平的节节攀升，商超冷藏柜的数量越来越多，消费者也倾向于购买保质期较短的冷藏食品，这预示着国内零售终端销售NFC果汁的条件基本成熟。本文主要以农夫山泉、零度果坊为例，从波特五力模型的角度对非浓缩还原果汁行业进行了竞争分析。

关键词 非浓缩还原果汁 零度果坊 农夫山泉 竞争 五力模型

一、行业背景

非浓缩还原果汁，即NFC果汁，是将水果榨汁后直接进行巴氏杀菌，在低温环境中加工而形成的。此类产品因具有一定的时尚性及技术门槛，所以价格相对较高。

20世纪90年代中期，NFC果汁开始流行于欧美发达国家；2007年前后进入国内北上广深等一线城市，以澳大利亚、德国品牌居多，多出现在大卖场、面包坊、咖啡店或7-11、全家等大型高端的连锁便利店。当时，NFC果汁价格普遍较高，大多消费者对这一品类没有足够了解，较高的行业壁垒和国内尚不完善的冷链运输系统和冷藏仓储管理导致涉足该行业的企业仍然不具备规模。近年来，国内消费者的健康意识不断增强，具备新鲜水果原料优势的企业纷纷重点布局鲜榨果汁，加之冷链系统的日臻完善，这些因素共同推动了NFC果汁市场容量不断扩大。数据显示，中国NFC果汁消费量仅占100%果汁消费结构的2%，而美国100%果汁消费结构中，NFC果汁消费量占60%。预计至2020年，NFC市场规模将达到120亿元。

二、竞争分析

（一）潜在的进入威胁

规模经济因素迫使新进入者以一种更大的规模进入或者接受一种不利于降低成本的局面。若新进入企业选择直接进入规模生产，以更大的产品产量分摊冷链建设等成本，则面临着更大的风险；若先不进入规模生产，则将带来严重的成本劣势，新进入企业将面临亏损或失去价格优势的风险。

产业内企业因其已有经验、技术和忠诚客户而相对于新进入企业存在绝对成本优势，如零度果坊因其进入产业时间最长且发展势头良好，相对于新进入企业而言在经验曲线、专有技术、最佳原料采购等方面存在一定优势。

（二）供应商的议价能力

供应商议价能力指的是现有企业向供应商购买原料时，供应商争取获得较好价格的能力。有“亚洲最完整的蔬果浓缩汁供应商”之称的台湾佳美食品集团曾为零度果坊提供原材料，2015年佳美集团结束了与零度果坊的合作，通过前向一体化进入了零度果坊所在的产业，实现了由B2B到B2C的转型，推出了自己的NFC品牌——汲自然，对已进入企业带来了冲击，是一个不小的威胁。

由此可见，供应商的议价能力对于企业在该产业中的发展具有一定影响，强大的供应商通过抬高产业下游的成本，挤压下游企业的利润空间，因此强大的供应商是产业下游企业的威胁性竞争力量。

（三）购买者的议价能力

购买者的议价能力是指购买者通过压低价格、降低在该企业的采购量、以相同的价格要求更高质量的服务以及要求更好的条件来对供应商发挥其讨价还价能力。許多供应商一半销售额都卖给了沃尔玛，对沃尔玛的依赖性非常强。作为对消费者喜好洞察更真切的零售终端，沃尔玛通过后向一体化进入供应商的业务领域——沃尔玛山姆会员店在2014年进入这一市场，推出了其自有品牌Member's Mark冷藏果汁（简称MM果汁），通过对供应链管理和成本控制，MM果汁省去了市场推广费和各种中间流通环节的成本，实现了价格优势，在NFC果汁市场中占据了一席之地。因此，强大的购买者对于企业而言是十分有力的威胁。

（四）替代品

浓缩还原果汁即用水果浓缩汁和水为配料制成的果汁，也就是我们日常生活中提到的果汁，如统一鲜橙多、美汁源果粒橙等。对于口感导向的顾客而言，浓缩还原果汁是NFC果汁的替代品。浓缩还原果汁在食品添加剂的帮助下有着完全不输NFC果汁的口感，甚至有些产品的口感更胜NFC果汁一筹，且具有价格低廉、购买方便的优势。

（五）现有企业间的竞争

目前，我国NFC果汁产业中已有二十几个品牌，如零度果坊、汲自然、原本果子、纯主义，在天猫、京东等电商平台上及一、二线城市的超市、便利店中都有它们的身影。部分果汁领域的传统大公司也瞄准NFC果汁市场，农夫山泉接连推出了17度5、100%NFC果汁两款产品，汇源也推出了鲜榨坊。从目前我国NFC果汁市场整体发展势头来看，由于NFC果汁还处在起步阶段，竞争格局尚未稳定，NFC果汁还是以区域小品牌为主，只有汇源、零度果坊和农夫山泉等个别品牌已经把货铺到了全国。

作为NFC的先驱，零度果坊于2011年便开始在中国市场销售NFC果汁，最高年销售额近1亿元，其最大的竞争对手当属农夫山泉。农夫山泉出品的NFC果汁不仅有强有力的品牌作为支撑，且自有果园，这比起依赖于其他集团代工的零度果坊而言成本更低，具有显著的价格优势。

三、发展趋势

在美国，NFC果汁占100%果汁消费量的60%，中国仅占2%；中商情报网提供的数据显示，2020年这一市场规模将达到120亿元。

综上所述，目前我国NFC果汁产业存在较为旺盛的消费需求，商超中冷柜等配置也逐渐成熟，未来市场规模较大、市场前景良好，尤其是已在果汁或其他饮料领域的传统大公司进入此细分市场或可取得新的突破。

（作者单位为山东大学<威海>商学院）

参考文献

[1] 贺蕾.中国苹果汁市场需求研究——基于国际与国内市场需求比较视角分析[D].西北农林科技大学，2016：31-66.

[2] 华牧.饮料市场营销策略研究——以加多宝为例[D].苏州大学，2014：29-51.