家乐福、大润发等十大商超巨头 缘何牵手坚持做"好零售"的三胞乐语？

陈浩文

用“3C+新奇乐+妙健康”——一家以手机和新奇特乐等3C产品为主的专业连锁企业，正受到各大购物中心、商超等业态的高度青睐，纷纷希望将其引入卖场。

正是凭着携手商超大卖场开启的“新零售”之路，三胞乐语捧得“2017中国零售业十大创新业态”。与乐语一同分享这项行业创新最高奖项的还包括盒马鲜生、超级物种和小米之家等。

一如中国人民大学商学院教授刘向东所点评的，零售业创新目前大体可以归结为三个方向：

第一个方向是坚持零售本质。零售一个是经营商品，一个是经营顾客。在数字化的支持下，去温暖地经营顾客，更有效率地经营商品，使商品和服务得到极致的供给。

第二个方向叫“营造场景体验从物以类聚到人以群分”。过去门店以商品划分业态的，现在越来越多的创新业态首先定位门店的客层，在这一基础上为这些优质客群建立起体验场景，并提供多元的品类和商品，也可以说提供生活方式。

第三个方向是数字融合。从“线上线下”到“到店到家”，发挥实体店3公里、5公里空间的竞争力，提供到家和到店服务。

这三个方向，正好都是三胞乐语的创新写照。

新零售？好零售！

马云说，未来60%、70%、80%的零售都应该是新零售。

他的意思是，传统零售如果不通过技术、不通过数据、不通过创新、不通过拉近对消費者和供给侧的重新改革，“我觉得没有前途，线上同样一样，也不会有前途。”

这确实是零售未来的前行路径。问题在于，新零售这个概念目前并没有让实体商业变得更好起来——无论是永辉的超级物种，还是其他的超市+餐饮，以及线上线下一体化的企业，目前还都处于探索阶段，或者说是市场培育阶段。

基于这一现象，“我觉得现阶段更需要的是好零售。”乐语通讯总裁朱伟告诉笔者，新零售方向没有错，但好零售更符合目前实际的发展需求。

朱伟理解的好零售，是指通过结合自身实际的大胆创新与跨界协作，且能实现可盈利和可持续发展的商业模式。“如果不能盈利和可持续发展，用再好的技术、设备，做再多的结合、跨界，对大部分企业来说仍然是镜中花，水中月。”

这个80后的连锁百强企业总裁之所以对零售业创新的理解如此深刻，也是缘于以手机通讯类产品为主打品类的、拥有2000多家传统门店的乐语在市场竞争中，通过乐语Brookestone “3C+新奇乐+妙健康”的新模式，让传统3C零售重新焕发了青春——2017上半年，乐语在门店数、销量、销售额、利润四项企业核心发展指标上均超越年度目标，并实现同比两位数增长。

截至目前，乐语已在全国开出100多家全新模式的乐语Brookestone门店，同比增长超过200%，成为中国3C行业逆势增长并大规模开店的企业。

帮助大卖场在3C品类上实现逆袭

目前，中国十大商超企业和购物中心门店，都在加强与乐语的合作，将乐语Brookstone嫁接在卖场中，以实现在手机等3C品类上场景和体验的升级，并引来更多年轻消费者。

“我们正在与家乐福、大润发、华润万家、盒马鲜生、沃尔玛等几乎所有的大型零售企业在合作，乐语有足够的底气说，能够帮助大卖场实现在3C品类上的逆袭。”朱伟说，这也是乐语Brookstone如此受欢迎的核心因素——它是新零售，更是好零售。

新零售目前尚无统一标准，但好零售至少应该满足几个方面的要求。

1、门店客层是否发生了变化？

传统的客层和客流是否发生变化或粘性更强，是衡量好零售的标准之一。传统门店一直面临客层老化、购买力不强、粘度不够等问题。乐语Brookstone通过构建游乐的场景，把手机、新奇乐产品与娱乐、电竞游戏以及健康体检（免费）融合在一块，重构了传统3C店的购物场景，满足了不同年龄层级消费者的需求，实现了旧有客流不流失，新生客流爱停留。

今年9月份，乐语Brookstone徐州三胞国际广场店开业当日，进店顾客超1万人次。乐语Brookstone开业4天销售了1000多件手机+智能产品、3000+人次健康体检？？而这家店的面积仅有150平方米。

数据显示，乐语Brookstone新店的区域客流平均提升了10倍以上。

2、有没有商品力和体验上的革命？

大卖场是中国零售业最大的客流聚集地和消费类场所，但遭遇电商竞争，商品同质化，门店没有场景，吸引力在不断下降，客层在快速老化，这是商超卖场的命门。

而乐语Brookstone与大卖场的合作，通过各类场景和体验区域，改变了消费者对传统商超的印象，尤其让年轻人感受到好玩、娱乐、休闲、竞技和新奇乐，从体验上实现了颠覆。某种程度上说，这是无心插柳，对大卖场业态进行了一种有效地补充升级。乐语还通过引入苹果、华为、三星等知名手机品牌形象店，提升了商超大卖场的品质和实力形象，让其拥有和商业街区同等的品牌影响力和竞争力，也逐步改变了传统商超大卖场在3C领域的劣势地位。

在商品力上，乐语借助三胞集团的资源，构建同行难以比拟的优势。三胞集团收购的美国最大的新奇乐专业品牌Brookstone，代表了全球潮品的方向。其产品包括个人护理、娱乐影音、保健按摩、家庭工具、创意酒具、舒适家居等，大部分属于自有品牌，乐语Brookstone门店有近千种Brookstone的商品——这些新奇乐商品在商超大卖场里具有唯一性，成为聚客的强大入口，这样的乐语Brookstone有哪家卖场能不欢迎呢？

3、有没有效率和供应率上的创新？

业态上的创新，光从场景上打造也是远远不够的，就如我在2018年中国零售业发展预测一文中所言：目前大部分企业对业态的升级更多是在体验上做文章，比如更好的购物环境、更好的陈列、面积上的大与小，或者说在业态上跨界，比如超市+餐饮，超市+3C，超市+娱乐休闲，这样的业态升级迎合了消费升级下的部分新需求，也是创新的具体体现，但简单的业态组合或业态细分或聚焦，都解决不了行业遭遇困境的根源问题。

因为零售业归根到底是效率的竞争，换言之，也是供应链和管理上的竞争。

供应链的打造并非是采购或买手就可以完成的。三胞集团全球负责产品的团队就有上千人，乐语这样的零售渠道则保证了商品的销量，既而保证了足够高的利润，这就比竞争对手更有规模、品牌和成本优势，运营效率得到極大提升。

在新奇乐商品资源方面，包括京东在内的电商巨头都还不成体系。乐语同时还有专业的买手在全球30多个国家搜罗最新的3C类商品和各种智能产品，以进一步完善供应链——这就让前端的乐语Brookstone门店有了充分的供应链体系保障，可以大胆出新，应对市场竞争，这也让商超大卖场拥有了更多差异化的商品和服务。

在管理机制上，乐语也全面创新，采用单店合伙人制，员工成为门店的合伙人，部分员工收入高于同行30%，高的甚至达到50%以上。但这样带来的是员工的专业性提高，积极性提升，进而使门店的运营效率成倍提升，成本下降。

4、能否形成有效的生态链系统？

实体店的旧有模式的弊端在于，除了经营商品，基本没有去经营顾客（很多企业连经营商品都无从谈起）。换句话说，实体店最欠缺的是如何通过实体店的载体，实现有效的生态互补的价值再造。

这也正是乐语的独到之处。

以乐语与商超卖场的合作为例，一方面减少了乐语Brookstone的开店成本，开店速度也因为丰富的网点资源而更快。比如乐语把三大移动运营商引入卖场，品牌之间的强强联合让消费者更加信任，也更有保障。而合作所形成的满足不同消费需求的商品和服务布局，让合作双方在客流上也可以实现交叉引流，双方都有业绩增长的空间——在生态上，两者就有了共荣共存的长期合作的基础。

乐语自身的生态链建设也不容小觑。乐语是国内较早较好的构建完整的“体验+购物”式消费场景的实体零售企业。乐语孵化的健康管理平台“妙健康”，已成为中国最大的健康管理全渠道企业，拥有3000万用户。独创的实体门店的健康服务专区，成为从吸客到留客、从服务到销售的“神器”。

比如乐语Brookstone在徐州三胞广场店推出了“健康主题体验店”，开业期间凡到店的顾客，都可以享受价值300元的免费体检，在妙健康专业体检护士1对1贵宾级的服务下，顾客可以检查包括血糖、血压、心率、脂肪比例、胆固醇等10项与健康息息相关的身体指标——实际上，乐语Brookstone以门店为入口，打造全新的健康体验消费场景，让用户在购买手机、智能健康产品的同时享受到免费体检、场景式健康智能产品体验，以及“妙健康”健康管理服务。

在乐语Brookstone店内，妙健康已打通包括智能手表、手环、血压计、血糖仪、体温计等17个品类300余款健康智能产品的数据连接。这300多个智能产品，消费者仅需一个妙健康app就可满足对品牌、品类以及健康数据监测的所有需求。

“你要强行推用户健康产品，用户直接就拒绝了。但通过体检后，用户确实感觉到需要这些产品，这时候你再推荐，购买的可能性就几何级放大了。”朱伟告诉《灵兽》，妙健康既是健康管理，又是实体零售培育出来的一个新物种。

数据显示，在乐语体验过妙健康的用户，平均每年购买2款以上的智能设备，这在零售行业也是独一无二的。

正是由于妙健康对于用户的高频互动与高度粘性，目前有几十家大型保险、金融机构等企业与其进行了深度合作。同时，乐语携手产业链合作伙伴，为消费者提供旧机回收、售后维修、分期消费、金融保险、共享租赁等全产业链服务，打造一站式服务平台。

既有数据、又有场景，让乐语Brookstone门店客流更多，并通过体验销售更多的商品，再通过服务创造更多的业绩——乐语构建了一条有价值的生态链。这是新零售的升级方向，更是好零售的衡量标准。