土耳其“撒盐哥”把餐厅“撒”到美国

尹洁

在纽斯莱特·格克切出现前，从来没有一位餐厅老板能把咸盐撒得这么风骚。

自从在社交媒体上发布了切肉和撒盐视频后，格克切就开启了自己的网红之路。短短3个月，他在全世界“撒”出了550万粉丝，从NBA的球星到好莱坞的大腕，各种身份的人都在模仿他的动作，然后迫不及待地走进他的餐厅，只为亲眼看一看他的表演。

2018年初，格克切的餐厅“纽斯莱特牛排馆”在纽约曼哈顿中城开了一家新的分店。在这个相当于北京国贸商圈的地方，“撒盐”是他吸引各路食客的头号招牌。对于其他“网红”来说，维持一个“梗”的热度最多几个月，而格克切点燃的这把“火”不仅已烧了一年多，还为他和他背后的投资人带来了实打实的钞票。想必很多餐厅老板都会感慨：在这个互联网营销的时代，几十秒钟的精心包装足以影响消费者的选择。

纽斯莱特·格克切1983年出生于土耳其。2010年在伊斯坦布尔开设了自己的第一家烤肉店。2017年1月因撒盐视频走红，被中国网友称为“撤盐哥”。

“骚”出的1600万次点击

格克切的装束带着一股浓浓的“欧亚结合部”风格——小辫子、小胡子、古铜肤色、低领衫配西装裤。自从成为“网红”，外国网友都叫他“Salt Bae”（撒盐宝贝），而中国网友则亲热地称他“撒盐哥”。

走红之前，格克切在自己的家乡土耳其已经是一位成功的企业家了，独自经营着5家烤肉店和两家汉堡店，还有自己的农场、肉类加工厂，手下员工超过400人，而这一切都是他白手起家奋斗来的。

由于家境贫寒，格克切几乎没上过学，从14岁起就在餐馆里当学徒、打下手，每天起早贪黑地干活超过13个小时。27岁时，他终于攒够了钱，在伊斯坦布尔开了一家只有8张桌子和10名员工的烤肉店。由于技术不错，他的生意很好，几年后又在阿联酋的迪拜和阿布扎比开了几家分店。

2017年1月，格克切在自己的社交媒体账号上发布了一段36秒的小视频，内容就是切牛排、撒盐，但撒盐时的动作异常风骚——手臂竖在胸前，扭成S状，手指依次张开，让盐粒飘洒得像下雪一样。

视频发布的第二天，美国知名歌手布鲁诺·马尔斯就转发了视频图片，瞬间引爆了互联网。48小时内，格克切的原视频被点击了240万次，网友们纷纷模仿他的动作，在全球掀起了一股撒盐模仿秀。

在之后一年中，“撒盐哥”的热度持续不衰，最初的视频点击量增加到1600万次，明星们也加入了这场狂欢：歌星把格克切的撒盐照印在衣服上，球星在赛场上用撒盐动作庆祝进球，网球天王费德勒、英国球星贝克汉姆、奥斯卡影帝迪卡普里奥都成了格克切餐厅的座上宾。“撒盐哥”就这样实现了从无名小卒到大众偶像的转身。

很多名流政要、娱乐明星光临“撒盐哥”的餐厅。

一场看似意外的精心策划

众所周知，网红就像流星，来得快去得也快，更不用说商业变现了。格克切能在头号“网红”的位置上站一年，直到把牛排馆开到美国曼哈顿，背后的故事当然没那么简单。

其实多年前，格克切就喜欢通过社交网络发布自己的工作照和视频，但一直默默无闻。直到有一天，土耳其餐饮业的亿万富翁范瑞特·萨亨克光临了他的餐厅，交谈中发现了格克切的商业潜质，不仅决定投资他的餐厅，还决定投资他本人。

萨亨克是一位实力雄厚的企业家，旗下的餐饮集团在土耳其、英国、美国有多家知名餐厅。他的第一步计划就是让格克切走出国门。在萨亨克的支持和运作下，格克切的烤肉店很快扩张到多哈、迪拜等地，并开发了主打汉堡类快餐的二线品牌。

紧接着，萨亨克请来公关公司，为格克切量身设计包装方案，让他以一副精炼的、相对固定的标志性形象出现在大众面前，就像一个容易被记住的符号，使他从普通人抽象为一个“商標”。

于是人们看到的“撒盐哥”总是相似的造型：紧紧扎起的马尾辫、冷酷十足的墨镜、深V领白衬衫或T恤、黑色马甲或西装。对于这身造型，有人说像“钢铁侠”小罗伯特·唐尼，有人说像“海盗船长”约翰尼·德普，都是广受市场欢迎的商业符号和文化偶像。显然，公关公司在设计之初参考了这两位演员的形象，结合格克切本身不错的长相，将其外表向着更容易引发市场关注的方向包装。

这种被称为“形象管理”的品牌营销手段，不仅要求造型吸引眼球、让消费者过目不忘，更重要的一点是保持稳定、不断重复，令大众形成稳定的记忆，在每次看到时能唤醒消费欲望。

换句话说，格克切在扮演“撒盐哥”的角色，这是一个“活人IP”，能打造各种衍生产品，从餐厅、服装到玩具、海报，或许以后还有电影、电视剧、综艺真人秀，一切包含“撒盐哥”IP的东西都可以成为商品，为投资人带来真金白银。

格克切本人的资质和勤奋显然适合担任这个角色，他的形象和魅力虽然是被打造出来的，但前提是他自己具备被包装的实力，这也正是萨亨克选择他的原因。

现在，格克切已经在美国开了两家餐厅，大量顾客慕名而去，店里几乎天天爆满。至于价格，随便一个前菜就是30美元，最便宜的牛排要80美元，就连一个汉堡包都要30美元。如果你肯花120美元点上一份招牌菜，“撒盐哥”就会翩然而至，亲手为你切牛排、撒盐，还免费和你拍照。

2018年2月，“撒盐哥”在自己位于美国纽约曼哈顿的店里表演切牛肉。

“活人IP”能卖多久

自从成为国际网红，格克切就像上满弦的发条，在每一个需要他的场合和时刻都以同样饱满的精神状态出现，完成自己的职责。

“撒盐哥”一般在哪里出现呢？

哪里观众多就去哪里。在欧美，人气最高的圈子之一是音乐圈，这是最贴近“撒盐哥”气质，也拥有最强粉丝号召力的群体。格克切总是热衷参加各种音乐活动，跟大腕们合影，邀请一些著名音乐人光临他的餐厅，并为相关品牌做宣传，这让他很快打入了热衷于炫耀式分享的嘻哈音乐人世界。

受关注度高的还有体育界。比如，“撒盐哥”会出现在劳伦斯世界体育奖的颁奖典礼上，与美国游泳名将菲尔普斯、体操名将拜尔斯一起摆出撒盐的姿势，为他在运动圈增加更多曝光度。

制造一些社会话题甚至争议点也是必要的，这能让自身热度有效地保持下去，毕竟一个撒盐动作是很容易被大众遗忘的。去年11月，格克切在美国迈阿密开了新店后，网上流传出一张他模仿切·格瓦拉的照片。由于历史原因，迈阿密这个地方对古巴敌意很大，这张照片立刻引发大量争议，但也有更多人因此知道了“撒盐哥”。

“撒盐哥”的成功让很多同行疑惑：一个餐厅真的可以靠卖“梗”开下去吗？

事实上，格克切的纽约门店开业后，权威媒体给出的评价普遍不佳。有美食网站认为店里的牛排吃起来像塑料;《纽约邮报》将其列为“宰客”餐厅第一名;GQ杂志说得更具体——没味道、太硬、煎过头了、牛肉剁得太烂……还有他们定了晚上8点半的位置但10点多还没能入座，这显然是因为粉丝太多的缘故。

问题在于，即使牛排难吃，粉丝也愿意为偶像买单。传统餐饮业的品牌宣传模式正在被互联网打破，而“撒盐哥”似乎代表着一种新模式的崛起：餐厅的卖点可以是除烹饪技巧以外的任何事物，包括一个表情、一个动作、一个造型。人们不再单纯为好吃而去一家餐厅，甚至不是为了品牌价值，而可能仅仅是为了一种有趣的体验，一个“梗”。

“撒盐哥”的牛排尽管不如大师们做得好吃，但在互联网营销时代，人们只要能看到他在自己面前风骚扭动，便值回饭钱。“撒盐哥”的出现和走红，或许真的是在为一个新时代“带盐”。