直营门店的发展趋势

文 /程 昊 许 皎

直营门店是卷烟销售网络零售终端中的重要组成部分。它不但是维持市场行情、品牌培育、采集消费信息的良好载体，更是保持烟草行业良好社会形象和责任、践行《烟草专卖法》的主阵地。

与传统的零售终端相比，现代零售终端是以诚信经营为基础，以信息化为基本特征，以货品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪为主要功能的零售终端资源，直营门店作为零售终端中的关键一部分，充分发挥其功能终端价值也是零售功能终端建设的最终目的。

一、目前直营门店存在的缺陷与不足

全市烟草商业公司的直营门店共计305家，在前十几年里有过辉煌的业绩，员工的服务和门店的管理以及货品的供应也与市场较匹配。近几年，现代商业快速发展，直营门店因人员老化、经营模式固化、内部管理保守致使盈利能力下降，其规模和效益日渐萎缩。长宁公司现有直营门店6家，情况与全市基本一致。

（一）观念传统，服务意识不强

直营门店大多都从传统商业延续而来，从业人员的年龄也较大，在观念上仍没有脱离传统思维。对现代商业的理解和研究不多，在思维和行动上还存在着原地踏步的情况。在服务意识上，针对顾客群体的服务有待提高，对年轻受众群体的服务方法不多，还不善于更多地利用顾客信息。

（二）创新不足，跟不上快速变化的现代商业

现代商业开放式的服务理念在直营门店还没有完全树立，仍旧多沿用老传统、老做法、老办法。与其他行业的商业零售在做法上没有更多的突破点，特别是对“互联网+”的运用还不充分，没有适合现代网络和智能终端的方法和手段的运用，在支付的便捷性上也有所欠缺。

（三）管理薄弱，能力素质有待提高

从业人员能力水平有限，整体素质有待提高和改善，员工缺少强烈的改变意愿和动力。对管理要求也相对分散，不能形成全面的、一整套的管理方法和指导手册。

二、促进直营门店适应新形势发展

新形势和新环境下的直营门店存在着不少需要改进的不足之处。有些是客观因素造成的，也有主观方面可以改善的。我们要坚决扬长避短，充分利用《烟草专卖法》赋予的优势条件以及身处行业内信息通畅、政策全面的优势，结合市场的实际情况，推陈出新，用创新的思路、创新的举措，进一步提高直营门店的服务和管理水平，使上海的货品销售网建水平实现新的突破。

（一）强化服务意识，提高消费满意度

零售终端是行业对外传播信息的媒介，是连接工商企业与消费者的纽带。直营门店建设是提高品牌培育能力、消费引导能力的有力措施，是提高货品销量的主阵地之一。直营门店与其他零售终端直接面对消费者不同的是，直营门店在品牌宣传上更有主导权，更能够通过一些举措主动作为，推进集团品牌建设。直营门店建设的好坏直接影响到货品特别是集团货品的销售，必须要让门店员工认识到建设的必要性和重要性。

要进一步树立服务零售顾客的意识，要让来门店购买货品的消费者既能买到称心如意的商品，也能享受到热情周到的服务，通过为消费者提供增值服务来吸引消费者上门。

要进一步强化导购员的定位和功能，重点对零售顾客开展品牌咨询和推荐工作，在店堂内坚持设立导购员的流动岗位，形成类似银行大堂经理的服务机制，主动作为，提高顾客的满意度。

要进一步重视信息采集和客户细分。必须重视市场信息和客户信息的采集工作。

（二）以开放服务为抓手，加快商业模式转变

在运营模式和操作方法上，直营门店有很多还停留在以往的传统上，与现代商业模式还有一定的差距。如不改进，会使直营门店与其他商业体之间格格不入，也不能更好地提高特别是年青消费群体的粘合度。所以更需要我们以开放的方式和心态加快直营门店的改变。

1. 在经营形式上，营业场所向开放式转变

进一步减少柜台封闭区域面积，更多采用开放、立体道具的形式布置空间。在开放式出样上以包条模为主。只在收银区域和实物商品堆放区域设置封闭空间。进一步让营业人员走出柜台，更多在开放区域接待顾客，以推荐商品、品吸、问卷调查、会员服务工作为主，彻底改变多年未变的封闭销售、间隔营销的方法。

2. 在营业方式上，支付向电子商务转变

随着新经济时代的到来，网络发展速度日新月异，网络的形成已成为新经济的重要特征。许多知名企业特别是一些先进的成功企业往往更会利用网络这个虚拟营业空间对企业产品、理念、文化进行宣传，并进行网上交易。目前，很多城市已经建立成为无现金城市，面对小面额、小批量购买时，更多人已经放弃刷卡消费的方式而愿意应用电子支付方式。要加快电子支付方式的应用，以满足金额较低的零星购物的快捷和方便性。

3. 在销售策略上，销售向限量销售的转变

紧俏品牌的商品往往处于长时间的断货销售状态，是否可以对部分紧俏品牌试点按照网红商品的操作模式，定时、定量、定点进行销售，特别是在部分人流较为集中的地区， 直营门店开展限量销售，既可以进一步提高这类直营门店的知名度，提高人流中数向人流高数值移动，同时也可以带动其他商品的购买，更能够通过眼球效应，提高直营门店的人群关注度。

4. 在促销方式上，促销向相关方共同参与转变

进一步加强与各省工业企业、相关衍生产品供应商，甚至是跨界合作交流。目前集团品牌在形象上从高端型到普及型覆盖全面。针对不同的品牌，只要在风格、理念、形象上与直营门店阶段推广的品牌相一致的，均可以在开放的空间内进行合作展示和开展活动，把活动的场所更多地放在适合的直营门店内，以更大魅力吸引更年青的消费群体。长宁公司直营门店正在进行经营方式的转变，在整体大环境不佳的情况下保持了稳步提升的态势，取得了良好的效果。

（三）加强绩效管理实现员工素质的提升

管理是现代企业正常经营发展的永恒主题。直营门店的经营和员工素质的提高更需要通过加强管理和培训，进一步促进直营门店的健康发展。

1. 加强规范化、标准化管理，提高系统管理水平。

规范化、标准化管理既是成熟企业的特征之一，也是现代企业持续发展的内在要求。标准化运营是保障企业进行低成本运作的基本原则，因而要改变目前只注重文件数量越来越多而轻管理质量好坏的状况。要真正下功夫，在统一平台、统一操作、统一标准等多个“统一”中做到规范化管理，建立一套完整的货品连锁经营管理运作程序和手册。

2. 强化训练系统，提高人员素质水平。

要向员工特别是关键岗位员工经常提供“开眼界”和“充电”的机会。实现卷烟的规模和发展就要有大批训练有素的管理人员，需要大批作业熟练的员工，这就需要进一步完善培训系统，为货品经营的发展培训高标准人才。

在培训中要总结出理论与实际操作相结合，实际操作与门店训练相结合，门店训练结果和岗位任职与薪金相结合的“三个结合”训练方法。应该充分利用有利条件，加大对经营管理人员及员工的培训力度。

3. 绩效挂钩，提高激励管理水平

更应突出直营门店每个员工的绩效和贡献程度，进一步拉开每班人员甚至同班不同岗位人员的绩效激励水平。加强对销售数据的分析和统计，重点激励主观努力下的业绩提升。对好方法、优秀事例要善于总结、提炼和推广，逐步形成可推广、可复制的经营模式。通过奖励先进、突出绩效，实现直营门店目标与每个岗位挂钩的管理模式。

当然，直营门店的转变和发展并不是一蹴而就的，需要我们花更多的时间，定下心来，以“工匠精神”和更开放的心态做好研究和管理工作。通过深耕和潜心，我们有理由相信直营门店的经营业绩和管理水平将会向先进的现代商业零售模式更迈进一步。