江苏省第十八届运会后徐州市大型体育场馆市场运营管理现状与对策研究

□ 刘伟闻年富（.徐州幼儿师范高等专科学校 江苏 徐州 004；.华东师范大学 上海 004）

1、前沿

江苏省十八届省运会结束后，众多大型体育场馆遭遇赛后运营困境。国家体育总局联合国家发展与改革委员会等八部委发布《关于加强大型体育场馆运营管理改革创新提高公共服务水平的意见》，文件提出要用5年左右的时间，实现大型体育场馆规划建设更加科学，功能设计更加合理，运营能力明显加强，采用效率大幅提高，发展活力不断增强，公共体育服务水平显著提升的目标。关注我省大型体育场馆运营，研究其运营模式已成为破解我省大型体育场馆运营困境和迎接十九届省运会等新大赛周期挑战的重要课题。

2、研究对象与方法

本文以徐州大型体育场馆的运营与管理作为研究对象，应用文献资料法、问卷调查及专家访谈法、逻辑归纳法和数量统计等方法分析了徐州大型体育场馆运营与管理中存在的问题，所取得的成功经验，并对以后的发展提出了中肯的对策。

3、结果与分析

3.1、徐州市大型体育场馆市场运营管理现状

（1）徐州市大型体育场馆地理位置与资源配置情况。

举办江苏省第十八届省运会徐州市陆续新建的大型体育场馆已经覆盖了徐州市区和五个县级市，就地理位置来看，5所处于市(县)中心，3所处于市(县)的郊区，市(县)中心是商业和住宅区较为密集的地带，是市民活动的中心，这就为多数大型体育场馆的经营管理提供了客观的区位优势，不仅为满足市民的体育需求提供了交通上的便利，也为体育场馆的市场开发提供了条件。

（2）徐州市大型体育场馆从业人员现状。

体育场馆的日常运营和管理维护离不开工作人员和管理人员，市场化运营更离不开场馆从业人员的智力投入，从接受调查的174名从业人员中，具有研究生学历的有6人，占3.45%；本科学历有69人，占39.66%，大专学历有68人，占33.33%，大专以上学历就占72.99%。表明徐州市大型体育场馆从业人员受教育程度和以往大专学历刚刚过半数相比有了明显的提高，与以往不同的是，本次调查从业人员研究生学历人数增加，表明我省体育场馆专业人员人数增加，整体文化素养有了大幅提高。

（3）徐州市大型体育场馆经营内容的选择及其效益评价。

纵观国内外的大型体育场馆，其经营项目的设置非常灵活，可归纳为以下几个方面∶竞赛表演、运动训练、大众健身、大型展会、文艺汇演、广告出租、餐饮、物业开发等。调查发现徐州市大型体育场馆在经营项目的选择上，立足自身场馆的设施功能，有重点地进行开发，具体见表1所示。

表1 徐州市大型体育场馆经营内容

从表2可以看出，综合各个体育场馆对所经营项目的效益评价，徐州市大型体育场馆经营效益较好的项目主要集中在广告、体育竞赛表演、全民健身和大型文艺汇演及展会五个项目，而广告与体育竞赛表演和大型文艺汇演又是直接相关。调查发现，徐州市大型体育场馆的广告开发主要是伴随体育竞赛和文艺汇演而来的短期广告，随着活动的结束，广告合同亦终止。

表2 场馆经营效益较好或很好项目统计表

（4）徐州市大型体育场馆经营方式的选择。

表3 徐州市大型体育场馆经营方式选择情况

场馆的经营方式多是指在某种经营管理模式下，场馆对现有的资源进行开发的手段，如场馆对某一个健身项目或某一个具有特定功能的场(馆)进行开发，选择自主经营或他人经营。场馆在经营过程中对经营方式的选择可以是一种也可以是多种。通过问卷调查和实地考察发现，徐州市多数大型体育场馆在经营方式的选择上采用多种经营方式相结合(见表3)，主要有承包经营、合作经营、委托经营和直接经营四种方式。其中直接经营是徐州市大型体育场馆普遍采用的一种经营方式。

（5）徐州市大型体育场馆开放时间与顾客接待量情况。

开放时间是考察体育场馆设施利用率的重要指标，通过调查了解到，徐州市大型体育场馆都向社会开放，并且每日开放时间已达到8小时以上。从场馆日接待顾客流量的统计结果(表4)来看，徐州市大型体育场馆每口接待顾客量多数已达100人以上，有的场馆可达500人以上，尤其是夏季，配备游泳馆或游泳池的场馆每口最大接待量可成倍增长。

表4 徐州市大型体育场馆平均日接待顾客流量表

（6）徐州市大型体育场馆场馆经营效益与收入分配情况。

表5 徐州市大型体育场馆经费来源情况

目前，国内大型体育场馆的经费来源无非有三种渠道：（1）场馆自主经营所得收入；（2）政府或上级主管部门拨款；（3）民间资本的引入。如表6所示，徐州市大型体育场馆的经费主要来源于前两种途径。

表6 徐州市大型体育场馆经营效益情况表

现阶段，徐州市大型体育场馆在挖掘自身资源潜能和经营管理潜力方面已经取得了较大进步，通过整合和优化自身资源，采用灵活的管理方式和经营手段，多数场馆的经营收入加上政府的定额拨款，已扭转亏损局面，部分场馆不再是政府财政上的沉重负担，每年除去必要开支外，还略有盈余，表7为徐州市大型体育场馆近三年经营效益情况。

3.2、徐州市大型体育场馆可持续发展与徐州区域特色相适应的对策分析

（1）积极响应徐州体制改革规划，抓住机遇，抢占市场。

随着经济社会的不断发展，徐州市的各项体制改革正在有条不紊地进行。在现行背景状况下，徐州市大型体育场馆的改革要逐步实现所有权与经营权的分离，不断构建资产经营机制，提倡多种经营管理模式和运行机制并存提高场馆的“自我造血”功能。对于徐州市大型体育场馆来说，必须综合考虑场馆的内部条件和外部环境因素，从场馆所处的地理位置来看，徐州是淮海经济区中心城市，自然条件优越，人们的体育参与意识较强。但同时也要看到，外部竞争也会越来越激烈，其他竞争者进入徐州市场的可能性极大，因此，徐州市大型体育场馆要及时抓住外部竞争尚不激烈，体育市场发展仍属于初步发展阶段这一时机，积极采用进攻型策略，主动出击，抢占当地的体育市场。

（2）把握人才聚集优势，完善用人机制，引进人才。

经营管理人才是大型体育场馆实现科学化管理的关键，要改变徐州市大型体育场馆专业经营管理人才匮乏的局面就必须改革和完善现有的人事制度和用人机制。在用人制度上实行内部选拔和外部聘用相结合的方式，做到能者上弱者下。这样不仅能够提高员工工作的积极性，而且能够激发员工的工作潜能，有利于培养和发现场馆经营管理中所需要的人才。另外，在人员配备上坚持因事设岗，因岗择人，人尽其才。在用人机制上，完善奖惩、升降、考核、激励等机制，以吸引和留住优秀人才。每年徐州高校如中国矿业大学、江苏师范大学、徐州工程学院等为徐州市带来了大量高素质的人才，其中不乏有各种体育人才和经营管理人才，这就需要徐州市大型体育场馆充分利用徐州地域优势，辅以合理的工资、福利、激励机制吸引高素质人才，打造场馆运营管理的核心团队。

（3）顺应徐州经济发展趋势，探索融资渠道，拓宽营销思路。

市场经济条件下，大型体育场馆要以市场为导向，本着公益优先、效益优化、风险规避和可持续发展的原则，吸引社会资本投入到场馆的经营管理当中。目前，徐州市大型体育场馆的融资渠道主要来源于自主经营和政府的后续拨款，这与社会主义市场经济条件下大型体育场馆应有的运行机制极不相称。场馆融资应该实现融资主体的多元化。徐州有多家世界500强及外企入住，因此，徐州市大型体育场馆要充分利用这一优势，以“亲商、利商”为理念，联姻知名企业，深挖无形资产，增加资金积累，提高场馆的资金储备。同时体育场馆应拓宽思路，积极培育健身娱乐市场，利用场馆资源，开发多样化的体育娱乐竞赛等项目，吸引顾客。立足多层次健身需求，细分市场，有差别营销，注重关系营销策略的运用，通过开展关系营销，使体育场馆广结人缘、确保营销资源的持续供给，提高客户对产品的忠诚度，挖掘潜在的回报，寻求长期合作。

（4）融入徐州休闲文化因素，特色服务，吸引顾客。

体育场馆所生产的体育产品其有形部分，如场馆所经营的项目，大同小异，可复制性极强，而服务是体育产品中无形的部分，是体育产品的核心优势所在。因此，体育场馆要在营销中取胜就必须以服务特色制胜。作为一个生产服务产品的社会组织，体育场馆和服务行业其他组织一样，所提供的服务产品不应该仅仅包括一般的、适合大众的服务项目，还应该包括差异化服务和延伸化服务，也就是说，场馆所提供的服务要满足不同消费者的不同需求，甚至要满足同一消费者在不同时间下的不同需求，唯有这样才能打动顾客的心，显示场馆的服务特色。不仅如此，场馆还应该对服务的内涵加以延伸，为消费者提供延伸化服务，人们在享受服务的同时享受体闲。因此，徐州市大型体育场馆在设计场馆服务上应充分考虑当地文化，将其融入到城市大众体育文化当中，不仅要考虑到人们身体健康的需求，更要考虑到人们精神层面上的需要。

（5）实行多层复合式运营管理模式。

复合式运营管理主要包括4部分：基本运营、辅助运营、运营和合作运营。基本运营主要是提供场地保障服务；辅助运营是提供物业管理、园林绿化、安全保卫等辅助服务；增值运营是成立运营公司，借助市场机制，解决基本运营做不了做不好的事情；合作运营主要是与相关专业运营公司进行战略合作，放大运营效应。专业的运营团队不仅可以提高场馆的运营水平，实现场馆的专业化运营，还可为场馆的赛后运营带来丰富的活动资源，提高场馆的使用率。因此，场馆在赛后运营中应与专业机构合作，以提高场馆的赛后运营水平。鉴于国内专业运营机构缺乏的事实，场馆在赛后运营中可以考虑与国外著名的场馆运营机构（如：AEG、SMG）合作，以借助其先进的运营理念与经验以及丰富的赛事、娱乐活动资源，提高我国场馆的使用率和运营水平。场馆赛后运营与专业机构合作可以通过委托经营、租赁、合作(资)经营，培训、引进专业人才等多种方式予以实现。

4、结论

徐州市大型体育场馆主要以国家投资为主，公益性是大型体育场馆的本质属性，其肩负发展徐州体育事业，提高徐州市民身体素质的重任。针对场馆存在的问题提出相应的对策∶改革人事制度和用人机制，引进专拓宽融资渠道，吸引社会资本参与场馆的运营管理；深入分析、研究市场，制定合理有效的营销策略；提高场馆服务质量，以特色服务抢占市场，树立场馆服务品牌；深挖场馆无形资产，加大无形资产的开发力度。另外，场馆应根据徐州市特有的文化、经济和社会发展的特点，制定出适合场馆可持续发展的运营策略，使场馆走特色发展的产业化道路。

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