山西闻喜花馍包装设计与品牌推广研究

董懿丹 杨琳 宋孜 康帆

摘要：随着经济社会的快速发展，许多珍贵的非遗受现代文明的冲击而面临生存困境。闻喜花馍已经有1000多年的历史，是山西省省级非物质文化遗产，经过千余年的传承，具有独特的艺术风格与创作体系。本文从闻喜花馍品牌设计现状分析出发，从产品包装设计、品牌设计、产品推广方面论述了如何利用现代包装设计与品牌设计，让闻喜花馍这种传统的饮食文化能够焕发时代活力，被更多的人特别是年轻人所认识与喜欢。

关键词：闻喜花馍；非物质文化遗产；传统饮食文化；包装设计

一、前言

非物质文化遗产（以下简称“非遗”）概念的提出最早可以追溯到1950年日本颁布的《文化财保护法》中启用的“无形文化财”一词。我国是拥有非遗数量最多的国家，非遗文化是我们民族文化自信的源泉。闻喜花馍这种古老的技艺承载着人们对美好生活的向往，与山西民俗文化紧密相连，形成了节日花馍、婚嫁花馍、寿诞花馍、丧葬花馍、上梁花馍、乔迁花馍等较为完整的花馍体系。本论文从闻喜花馍的产品包装设计、品牌设计、产品推广方面论述了时代背景下闻喜花馍设计推广的方法。

二、山西闻喜花馍品牌前期调研与现状分析

第一，由于时代的进步，花馍的传承遇到困难。闻喜花馍多复杂的造型，师承没有样图，没有文字，凭的是老辈子传承下来、积累下来的具有浓厚的民俗色彩的图样，凭心凭眼凭手。但当今社会发展过快，随着市场经济的冲击，闻喜人引以为傲的花馍曾面临断代和失传的危机，有越来越多的年轻人开始外出打工，无暇顾及闻喜花馍手艺的继承，搁置了捏馍手艺，只有老一辈的人在继续做着闻喜花馍，守护着这文化遗产，闻喜花馍逐渐难以继承下去。

第二，现在市面上有“卫嫂花馍”、“宋西”等花馍的品牌，但其品牌的影响力较小，基本只在闻喜当地及周边地区销售，品牌推广明显不足。此外，花馍产品包装具有强烈的民俗特色，但是总体设计效果不符合现代人们的审美。

第三，现有花馍包装在造型和颜色上有一定的局限性。在当今飞速发展的现代化社会中，民俗手工艺的继承正逐渐减弱，主要原因是随着社会的发展，人们的审美也在发生改变。花馍的颜色和造型固然很漂亮，但是这种传统的复杂的造型已经不符合年轻人的审美需求。传统的大红大绿的民俗色彩和十二生肖等造型已经不再被现代人普遍接受，花馍包装需要创新设计以符合现代人的审美。

总的来说，闻喜花馍虽然有一定的品牌，但是品牌的普及度非常的低，包装设计风格以民俗题材和高饱和度的颜色为主，民族性较强但现代感不足，年轻人的认可度较低。

三、闻喜花馍品牌及包装推广设计

基于前面的分析，本论文将从产品包装、产品造型、产品宣传这三个方面对闻喜花馍的包装设计与品牌升级进行创新。

在产品造型与定位上，将花馍产品造型、配色重新设计，使其更符合现代人的审美，更易于被人们接受。同时，增加其使用功能，不单单使用于红白事中，还可以将其作为日常的食物，提高花馍的食用功能而不仅仅限于观赏功能；在产品包装设计上，针对不同规格和用于不同场合的花馍产品设计多种包装，在材质的选用上主要采取纸质包装，体现花馍的质朴之感；在文化宣传上，用折页、手册、明信片、手袋、手抄本、隔热垫等多种方式作为载体，将花馍的来源、制作工艺等进行宣传推广扩大品牌影响力，凸显花馍的地域性与独特性，加深人们对花馍的认知。

（一）花馍产品与造型设计

传统的花馍可分为纯观赏性、食用性加观赏性两大类，而且花馍的图案越复杂，食用性越差。因此，我们将翻糖蛋糕的造型借用到花馍产品改造当中，将西式的蛋糕类型和中国传统的面点相结合，使其既具有审美性，又具有很好的口感（如图1所示）。

在颜色选择上，使用更被现代人们所喜爱的马卡龙糖果色，高级灰的颜色作为点缀。传统花馍作为长期观赏性艺术品，因需要保持长时间颜色鲜亮，所以食用性差。创新后的花馍并不需要很鲜亮的颜色，所以在食用性上会上升很多。

在原料选上，选取精粉揉面，用头一天晚上醒好的发酵水用来揉面，还有的加糖水或牛奶、蜂蜜，这样花馍不易干裂。传统花馍的颜色是将馍蒸好出锅，然后趁热上色。改良的花馍大部分则是在揉面的过程中将提前准备好的颜色和水一起加进去揉匀，做好造型后再进行蒸制，这样做出来的颜色效果会更舒适自然。把捏制好的面塑品放在热笼圈里，再在笼圈中间放一碗热水，用棉褥盖严，保持适当温度和湿度，使花馍制品不变形、不干裂、湿润光滑。待馍发虚后，即可上笼，最后用少量颜色蒸出后点缀。

经过改良后的花馍在甜度上比蛋糕等甜点要低很多，在美观程度上又不输于西式甜点。我们可以将改良创新的花馍放在许多场合上，由于外表时尚，颜色舒适，即可商用，也可作为现代城市婚礼的装饰，吸引各年龄段人群的眼光。

（二）产品包装设计

包装材料的选择直接影响了产品的成本，也是产品在市场上是否有竞争力的因素之一。考虑到花馍的主要是食用和作为礼品赠送，所以选用了纸质材料，重量轻，有一定抗缓冲能力便于日常携带，来源广泛，降低了生产成本。另外，纸质材料是可回收材料，相对于塑料包装更为环保。第三，纸质材料便于加工，印刷性能好，能适应食品包装的各种需求，目前的制造工艺也比较成熟，可以满足我们的设计需求。

在图案选择上，由于闻喜花馍是地方特色十分浓郁的一种产品，所以在包装的图案选择上就要更加突出闻喜的地方特色。图案采用插画的形式展示了闻喜花馍的纯手工制作过程，主要有箩面、制酵、揉面、捏形、醒馍、蒸制、着色、插面花九大工序。插画风格借鉴了山西传统剪纸纯朴、简练、粗犷的艺术风格，将生活场景和制作工艺结合，十分有生活气息和情趣。颜色风格以浓重大气为主，例如大红，老綠，黑色等参考了山西年画的传统配色的古朴风格，十分具有乡土气息，如图2所示。

在包装造型上，通过前期调研，我们发现市面上同类型的产品包装一般都有包装过度、包装稳定性差的问题，容易在花馍的运送过程中容易造成产品的损坏。我们在设计时，经过测试发现锥角接近52度四棱锥的稳定性是最好的。金字塔式的结构，在面对挤压和磕碰时，表现优良。此外，花馍因为不含添加剂，所以保质期短，完全封闭的包装会造成产品的霉变。我们在包装的底部设有八个开口，通风透气。开口设计采用光滑的圆角，避免对消费者的划伤。针对花馍的应用场合和大小，我们还设计了不同尺寸的包装。

（三）产品宣传设计

在宣传方面，除了以上对花馍别具心裁的包装，我们还制作了一系列的周边产品。比如宣传海报、宣传折页、明信片、手提袋和手提袋上的标签等，主要用来塑造闻喜花馍的品牌特点。海报宣传上绘制了传统龙风花馍的造型，配色也提取了传统的色彩中暖色的部分，主要是通过海报来表达节日庆典的喜悦之情，传递民俗风味，如图3所示；宣传折页的内容主要介绍了闻喜花馍的来源及当地传统花馍的工艺制作过程，还有改良后闻喜花馍品牌的创新点和创新的制作过程，让人们吃着放心并且更深入的了解手工艺花馍的制作；明信片与包装上的内容是相呼应的，主要是将传统的手工艺花馍的制作过程和生活场景用古朴的绘画风格表现出来，大力宣扬了山西的民俗气息；手提袋和标签设计图主要是手绘的花卉花馍。

四、结语

民俗文化承载着中华文明的一部分，是老祖宗留给我们的宝贵遗产，正如习近平总书记所说，既需要薪火相传、代代守护，更需要与时俱进、勇于创新。

传统手工艺的研究推广对于我们大学生来说，既拓宽了我们的知识面也提高了我们的创造力，社会上绝大部分的年轻人都在大学校园里面，推动了手工艺在大学中的继承与发展，大学里培养了大量优秀的人才，而中国的传统文化更需要年轻化的继承。

我们既要继承老一辈传承下来的手艺，将制作花馍的技术全面学到手，又要在其基础上“推陈出新”，取其精华，去其糟粕。在深刻的了解了花馍的制作过程之后才能更好地对其进行创新，给予闻喜花馍以新的生命出现在大众的视野中，促使其成为一个独立的、成功的花馍品牌。