文化之光照亮世界级品牌

从两河流域神庙银行，到古埃及奴隶制工场；从丝绸之路栉风沐雨的阿拉伯商队，到北欧寝苫枕块的行会、作坊，从中国明清时期兴盛的商帮，到欧洲近代各种商业同盟，几千年来，世界上有过各种形式的商业组织，如今，它们绝大多数都已淹没在历史尘埃里。到公元2017年，经过无数次商业洗牌，全球超过千亿美元的企业仅剩53家，分布在9个国家内，其中美国22家，中国13家，日本5家，德国4家，法国3家，英国和荷兰2家，瑞士和韩国各1家。仔细观察发现，除了中国以外，这些巨鲸企业大都游弋于国力雄厚的发达国家。曾经主导第一次工业革命并开启煤炭时代的大英帝国，因其国力日渐式微，仅剩下2家千亿美元公司，一个是BP，一个是法通保险公司。

美国综合性战略研究机构兰德公司曾将全球500家企业作为样本，追踪20年分析研究得出的结论是：“凡是百年不衰的企业，都紧紧把握住了企业文化和商业伦理中的三条原则：一是品牌价值高于营收价值；二是创新价值高于经营价值；三是社会价值高于利润价值。”兰德公司阐释的不仅仅是一种企业价值排序问题，更是一种从追求利润最大化到追求品牌商誉最大化、从效益驱动到创新驱动、从追随市场的平庸企业到引领产业发展的卓越公司的自主选择和不断跃升过程。

纵观全球商界，没有一家顶级企业不是由一个甚至一系列全球知名品牌照亮的。

100年前，法国化妆品公司欧莱雅只是化学家尤金·许勒尔走街串巷、向美容师推销的一种染发剂品牌。100年时间里，它一步步走出巴黎街道，至今已在全球拥有65家分公司，旗下25个品牌在100多个国家销售。在经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌竞争。全球最著名的五大石油化工企业都将打造具有世界影响力的知名品牌放在首位，并通过品牌这种全方位的输出形态占领国际市场。在市场交易中，同样的精细化工品，在质地、功能和使用价值相差无几的情况下，价格差别竟可高达数倍甚至数十倍，品牌是这种价格畸差的主要原因。在当今大多数商家和顾客看来，这种现象已经合情合理、天经地义。品牌不再是一个简单的商标，或者一个公司的徽号，而是巨大的无形资产。从包装上的不惜血本，到商家对政治、文化活动的全面介入，品牌塑造浪潮正使商家成本越来越多地投向形象产出方面。消费已程度不同地变成心理现象的消费，生产也程度不同地变成心理现象的生产，人们的认同感、荣耀感、身份感正在进入装置流水线，在那里热火朝天地批量制作然后装箱待发。在这种情况下，品牌差不多等同于经济，而经济差不多等同于文化，企业之间的竞争已经从价格升至品牌声誉的竞争。正如著名管理学家迈克尔·波特所言：“在今天市场环境下，品牌声誉已不再是潜在资本，而是动用了的、用来投资的资源，是可以用来直接从事生产性经济活动的社会资本。”

从可以量化的品牌价值和排名来看，全球石油石化企业总体排名都不算高，与排名冠亚军的谷歌、苹果、亚马逊公司相去甚远。而我国石油石化企业近年来虽然品牌价值保持上升趋势，但与公司规模实力增长并不同步，形成明显剪刀差。世界品牌实验室（World Brand Lab）和Interbrand每年发布的《世界品牌500强》显示：2017年度世界品牌500强上榜前100强的只有三家跨国石油石化公司—埃克森美孚（第11位）、宝洁（第65位）和壳牌（第65位），其他石油公司均在百名以外。中国石化、中国石油排名分别为132名、139名，中国海油没有上榜。

“品牌是企业综合实力的集中体现，是提升企业价值和形象的有效载体。我们要继续瞄准建设国际知名品牌目标，将品牌建设摆在突出位置。”中国石油董事长王宜林表示，集团公司要树立以质量为核心的品牌理念，运用新技术、新业态、新模式提升“中国石油”品牌在全球知名度和美誉度。

“我国日益走近世界舞台中央，必然要有世界一流企业参与全球竞争。打造世界一流，首先要有一流品牌。”中国石化总经理戴厚良指出，要通过一流定位、一流人才、一流管理、一流技术、一流文化，着力打造中国石化金字品牌。

作为一种无形资源，品牌的质地、品牌的逻辑、品牌的底蕴，不仅可以增加市场占有率，更可以为企业创造一种影响力，抢夺一种解释权。今天的商业竞争，已由产品竞争进入到品牌竞争时代。统计显示，世界级大品牌占全球品牌总量2.9%，而其销量却占全球市场份额42.4%，销售额占全球总销额50%，个别行业甚至高达80%以上。在全球经济一体化贸易体系下，强势品牌已充斥各国消费市场，成为强大的吸金徽章和符号。我国石油石化企业之所以将品牌建设摆在打造世界一流突出位置，且以文化力量锻造品牌含金量，正是适应品牌全球化、人文化这一大趋势。事实上，企业更深层次的竞争是文化力的竞争。这不仅要求企业超越物化资本控制逻辑，以社会责任意识取代单向度利润意识，更需要培育现代企业的人文精神，这包括企业目标、企业价值观、企业伦理、企业责任意识等。对于石油石化企业而言，其品牌塑造路径会从国家意识、生态意识、民生意识出发，因为只有散发人伦温度的品牌才会成为美好感觉的传播者和美好生活方式的推动者。

1951年，日本商人松下幸之助第一次踏上美国土地，面对强大的美国公司，松下提出自己的品牌发展战略。“从前我们是以一个日本人的立场来考虑事情，如今我们要以一个世界人的眼光作出判断。作为经济的世界人，必须利用本民族文化的精髓才能从事世界性的经济活动。”当时，也许没有多少人真正理解松下幸之助言辞深意，直到日本公司给世界带来前所未有的冲击时，人们才发现，公司归根到底是人的组织，在制度和理性之外要想调动人、激励人、凝聚人，唯有文化。那是公司治理的最高境界，也是品牌声誉和效益源泉，只有那些善于汲取先进文化并创造出自己独特文化的企业，才可能成为时代的佼佼者。

品牌塑造之路坎坷而又漫长，是一个在摸爬滚打中不断重塑自我的过程。包括通用电气、松下电器、杜邦公司在内的所有被世界公认的一流公司，在其发展进程中都曾遭遇过品牌危机，但他们最终都一无例外地选择借助文化的力量再度起航。也只有创造并擦亮自有品牌，企业才能在激烈的市场竞争中披荆斩棘。正如吴晓波在《大败局》中所言：“中国企业要真正成为这个社会和时代的主流力量，那么首先必须完成的一项工作—一项比技术升级、管理创新乃至种种超前经营业绩更为关键的工作—重新点燃中国企业品牌中的文化光芒。”