大学生网上购物心理特征与营销策略

韩颖　张楚研

[提要] 随着网络技术和电子商务的发展，网上购物已经逐渐成为人们生活中不可或缺的一部分。大学生作为与网络接触最为频繁的群体，谁占据了大学生消费市场，谁就掌握了未来的电子商务消费市场。本文通过分析大学生的网络购物心理及其影响因素，针对购物网站营销策略现状及其存在的问题，并结合淘宝网的实例分析，提出相对应的解决措施。进而，帮助购物网站更加有针对性地开展网络营销活动，达到营销活动的预期目标，使其在激烈的电子商务竞争中占据优势。

关键词：大学生；购物心理；网络购物；网络营销策略

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2018年3月15日

网购已经成為消费趋势，虽说不能取代传统的商场购物但是网购占的比重已经越来越高，再加上网购网站、软件的增多和完善，这一行已经趋于饱满，且各软件之间竞争激烈，网购的人数日益增多，当代大学生更是网购的主力军。因此，本文通过对大学生的网上购物行为和动机进行分析，根据其所表现出来的特点来给出一些解决策略，并希望根据此次研究帮助大学生树立正确的消费观念，理性消费。

一、相关概念界定

（一）相关名词概念的解释。购物心理简单来说就是指人们作为消费者购买物品时的所思所想。消费者只要购物流程有一环节通过互联网实现的就是网上购物。网上购物心理就是指消费者B2C/C2C两种电子商务模式购买物品时的心理活动。营销策略是企业以顾客需要为出发点，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。包括4Ps营销策略（产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略）和4Cs营销策略营销策略（顾客策略、成本策略、方便策略和沟通策略）。

（二）大学生网上购物心理特征。大学生网上购物心理特征主要有以下三个方面：

1、讲究效率，追求便捷。网购可以节约很多时间，而且现在多数大学都建在郊区，离市区较远，大学生出行一次十分不便，网购就解决了路途远这个问题，提高了购物效率。

2、不喜干扰，更爱自主购买。大学生都十分具有个性，在购物时更喜欢自己掌握购物节奏，网购减少了导购的干扰，更符合大学生的消费心理。

3、讲究时尚，追求产品个性。网购物品丰富，款式多样，实体店可能因为地域差异或者成本等问题款式不够丰富，网购网站包含了选购所有物品的所有款式，可以满足所有消费者的不同喜好。

二、针对大学生网购相关因素分析

（一）大学生网上购物的影响因素分析。大学生处于一个特殊的年龄阶段，有着强烈的自我意识。他们渴望彰显个性，热衷时尚。而网上多彩多样的、引领时尚的商品正好迎合了他们的心理，深深吸引着他们的眼球。影响大学生进行网上购物的条件有以下几种：

1、经济条件。大学生的经济来源一般来说主要是来自父母的生活费或者自己外出兼职的薪水，他们并没有独立而稳定的经济来源。

2、地理因素。许多高校都将校园的新校区建立在远离城市商业中心的郊区地带，甚至是靠近农村的偏远地带，这也为大学生的出行造成不便，制约了大学生逛街购物的热情。因此，大学生更青睐于方便快捷的网上购物。

3、时间。大学生存在课程安排的制约。这一因素制约着大学生去商业区实体店的购买行为，为了更合理的安排时间，大学生更多的会选择网上购物。

（二）大学生网上购物心理对其购物行为的影响

1、讲究效率，追求便捷。网上购物突出的就是其方便快捷，让消费者可以尽情的享受闲暇时间，使购物活动不再是负担，而成为一种休闲和娱乐，这恰恰满足了大学生的需求。

2、不喜干扰，更爱自主购买。大学生有着较高的文化素养，善于理性分析，购物时不易也不喜受到干扰。而传统购物中，销售人员为了增加业绩，经常会给消费者提出一些建议和意见，这也是大学生不愿去实体店的重要因素之一。屈臣氏的销售手段就经常被拿来当例子：只要顾客进门，店员就一直在推销商品，特别是对自己有业绩加成的商品，顾客经常有不自在和拘束的感觉，尤其是大学生，有自己喜欢的品牌并且喜欢慢慢挑选，因此容易对该种营销手段感到厌烦。

3、讲究时尚，追求产品个性。大学生渴望突出自己的个性，彰显自己的与众不同，因此接受新鲜事物能力较强，会选择购买一些新鲜奇特的商品。

（三）基于大学生网上购物心理营销策略

1、加强宣传。如寻求大V合作、微博推广、制作网络广告和联合网络直播平台进行推广等，吸引大学生购买。比如微博上有很多流量美妆网红，依靠她们的使用推荐可以很好地带动大学生尤其是女生的消费。最为经典的是口红推荐，美妆网红会经常进行口红试色和推荐，来吸引消费者购买。通过简单的问卷调查发现，化妆的女生几乎都会有几支奢侈品牌的口红，较常见的有MAC、YSL等。因为人们认为口红是一种比较低廉的奢侈品，就算是在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望。

2、加强交易安全性。只有交易安全性高，大学生才会放心购买产品，成为产品的忠实拥护者。

3、提供个性化产品和服务。大学生追求个性，对产品的要求更多，标新立异的心理非常突出，这就要求企业根据不同的需求来提供个性化的产品和服务，满足大学生日益增大的个性需求。

三、淘宝网案例分析

目前，中国开设时间最长、规模最大的购物网站是淘宝网，因此网站的规模、制度等也更加成熟，客户也最多，但同时暴露的问题也最多。本文以淘宝网为例进行研究，虽不能以此概括所有的购物网站，但也具有一定的参考性，能反映购物网站的普遍情况。以下是关于淘宝网的相关分析：

（一）淘宝网背景介绍。2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办的淘宝网正式成立。截至2017年年底，淘宝网财年营收入同比增长56%至1，583亿元，总销售额3.77万亿元。目前，淘宝网已经成为了世界范围的电子商务交易平台之一。

（二）淘宝网针对大学生网上购物心理的营销策略现状

1、产品策略。淘宝网在满足了大学生追求个性多样化需求后，进一步的保证产品质量，提供富有个性且优质的产品。

2、价格策略。淘宝网的产品价格比实体店要低，薄利多销是常用的手段。

3、促销策略。淘宝网普遍的做法就是打折促销，很大程度上吸引了大学生的注意力，让大学生感受到产品的实惠性，满足大學生“物美价廉”的心理。比如双十一、双十二等经典节日，现在还有年末促销、圣诞节促销等，搞特价的情况特别多。

4、渠道策略。为了迎合大学生“讲究效率，追求便捷”这一心理，淘宝网在做到产品细致分类的同时，还与多个第三方物流公司合作，做到了让大学生寻找商品更方便，购买商品接收更快捷。比如在京东有了自主配送之后，淘宝也发展了自己的菜鸟驿站，尤其是天猫超市的配送，一般隔日即可到达，不逊于顺丰和京东自主配送。

（三）淘宝网存在的问题

1、产品质量无法保障。购物网站片面追求产品种类丰富化和个性化，而忽视了产品的质量问题，这是所有购物网站的通病，淘宝网也不例外。网上提供的照片与实物差距过大、名牌网店买来的却是假冒产品，流量美妆博主靠着广大的人气真假混卖商品，依靠自己的粉丝人气打压卖假货的评价等等，这些恶性问题一定程度上让大学生对网上购物失去信心。

2、售后服务态度恶劣。对于网上购物，大学生在使用商品后，发现商品问题，他们很难甚至是无法享受到商品的售后服务。大学生购买商品在售后没有得到保障后，给了差评，店铺客服不停打电话骚扰，要求大学生更改评价，若不更改评价还可能在后期无限骚扰客户，采用一些低下的手段来胁迫客户更改评价。这些不道德的行为，使得大学生对网上购物易产生抵触情绪。

4、客户身份安全问题。由于网络的开放性和电子信息的可复制性，病毒入侵、电子盗窃、网络欺诈等恶性现象时有发生，大学生对于淘宝网电子信息安全仍然保持怀疑态度。

（四）相关对策建议

1、提高信用。淘宝网应申请与公安部门合作，建立严格的身份验证系统，对已开设的店家和申请开设店铺的商家进行实名制信息认证，严厉打击非法商家。特别是一些海外直营店，也会真假混卖，有关部门应每年进行突击检查，并及时公布违法的店铺名称。

2、加强安全技术的研究。淘宝网应加大投入科研成本，成立安全技术专家小组，力求尽快解决电子商务的安全问题，保障交易安全，为大学生消除交易安全的忧虑。

3、完善相关政策。针对电子商务开展的各项活动，政府相关部门一方面要给予强力的支持，另一方面也要大力加强监管力度。比如一年一度的双十一盛宴，活动力度大，每年的形式也越来越复杂，因此各部门应完善活动的提出、实行和售后等过程，保证活动正常进行，保护消费者的利益。

四、总结

随着电子信息技术的飞速发展，网上购物正在人们日常生活中扮演着不可或缺的角色，虽然它目前尚且无法完全取代传统的逛街购物模式，但是它已经成为了现代年轻人尤其是大学生购物方式的首选。而大学生作为未来网上消费的主力军，他们的网络消费能力尤为突出。因此，如何吸引住大学生消费群体，更好地刺激大学生的网上消费，这正是未来电子商务竞争的核心。网络商家通过对大学生网上购物心理的深入分析，并以此为依据开展营销策略活动，便能抓住大学生消费群体的心，占据未来最大的网上消费群体，在未来电子商务的竞争中占据优势地位。

主要参考文献：

[1]马千惠.网上购物消费者权益保护研究[D].吉林财经大学，2016.