高级玩家的商业知行

李昊原

30岁之前认真玩，30岁之后认真拼事业，这是吴帝宝给自己定下的人生规划。作为国内知名的户外达人，他更喜欢被人称呼他为“江南忆龄”（以下称江南）。1984年出生的他曾是《SIZE户外型者》的主编，Patagonia签约运动员，并是中国民俗摄影协会主办的“抢救性记录中国文化遗产行动“的成员之一。2010年，决定“做点有意思事情”的他启动了“行走中国·影像记录”的公益项目，走访记录了国内外近60处不同的地区，曾经有过被五条藏狗追咬、被送往派出所、遭遇抢劫、碰上泥石流等经历，也留下了许多珍贵的影像文字记录。

2014年底，到了而立之年的江南面临抉择，是要将爱好当作事业去创业，还是要另起炉灶？最终，他还是选择了做自己喜欢的事情，但他也决定，既然是事业，就要好好的做商业化。

独特体验路线

作为资深的户外和旅行达人，江南对国内旅游市场的有着自己的看法。在他看来，目前中国的“旅游热”像是日韩上世纪80年代的景象。有了发达国家的经验做对照，他将旅游也分成三个阶段：第一个阶段是我们熟悉的观光团游，跟团走；第二个阶段则是目前市场上热捧的自由行；而在未来，江南认为，追求品质服务的定制游将会快速发展。依照旅游目的地的不同，也可以划分为不同的档：第一档是国内游；东南亚游是第二档；欧美游是第三档；再往上，还有南北极、非洲南美等更小众的旅游目的地。

从一开始，江南就将公司定位到高阶段和中高档的旅游市场，这既是出于对未来趋势的考虑，也是和具体的运营方式相结合。30岁之前的经历，让江南有机会接触到大量的户外达人，他们大多是登山、徒步、越野和马拉松等户外领域的KOL（意见领袖），通过和他们签约，让这些KOL成为公司的“知行家”，制定高品质的旅游路线并带队。在知行家的介绍中，不乏国家登山队教练孙斌、全球旅行家楚鹏、行走过400多处世界遗产的七色地图等偶像级户外旅行明星，还有更细分领域的达人，比如风同学，就是清华大学酒店管理的客座讲师，也和知行家设计路线带队，曾经设计过一条全程体验安缦酒店的产品。

这样带来的好处是，作为顶尖玩家的知行家们，可以设计更独特，富有体验性的路线，而且作为圈内KOL，本身也都自带流量。江南介绍，他们先后开发了阿拉斯加、古巴、阿根廷、津巴布韦以及不少美国的小众旅游路线，颇受好评。江南告诉记者，大部分知行家都是兼职的，对他们来说，既能出去玩，还有钱赚，也同样是双赢。而这样高质量的旅行团，一般客单价在3～5万元，6～10人一个团，一次旅行团的收入大约几十万元。2016年签约的知行家有40余人，实际差不多每位知行家一年带队一两次就可以了。

对创业团队来说，这样的成绩并不算差，而每次旅行团的毛利率会保持在30%～40%之间，在已成红海的旅游业也分外抢眼。但也是在2016年底，江南痛感必须要有所改变了。

“这样子太消耗了。”他说。

“一波团”到“金字塔”

在问到创业中印象最深的事情是什么，江南回答是在2017年初，他的创业团队从十几个人砍到了3个人。2016年底的时候，他感到营业额碰到了天花板。团队找KOL，KOL设计路线带团的模式，符合他们圈内背景的优势，但旅游的路线往往是一次性的，知行家开辟了一条新的路线，下次就没兴趣再走这条路线了；另一方面，维持和知行家们的合作关系也不容易，除了大部分知行家是兼职的外，他们同样是富有个性的一群人，即使同为圈内人的江南，和他们也是做朋友远比做生意容易。

江南曾经签约了一位知名的知行家，他带的旅行团名额一小时内就被抢光，创下了成交时间的记录，但后来这位知行家就单飞了。“他真的很厉害，安排的路线可以细化到分钟级，自己的粉丝众多，而且全球都很有名气，可能和酒店打声招呼，就给打折了——我们实在帮不了他什么。”对于这样的知行家，佩服的同时，从商业的角度江南也有点无奈。

虽然江南和团队同样有谈B端企业和拉代言的优势，但核心业务的不确定性，以及在运营上的巨大消耗，让他决定进行转变。2017年，江南专注梳理公司的业务，团队也因理念不合而走了大半，“但大家还是朋友，走的那几个人有4个人又去创业了。”他说。

而转变的核心，就是从“一次性旅行团”到产品化。以往知行家的收入来自于带团的提成，而现在，被开发出来的新路线，在旅行结束后，会进行内部总结，变成更全面，可重复的旅行产品。签约知行家亲自带团的旅行团成为“巅峰游”产品，依旧保持了高品质、可定制的特点，而经验总结成的旅游产品，或由培训的领队带队，或提供全套服务，但由旅行团自行前往，变更性价比更高的“轻奢游”，这种模式虽然客单价下降，但成团的数量却得以提升，稳定性和可控性也更高，而最初设计和开拓出路线的知行家，也能从他设计的“轻奢游”产品中获得一份提成。

在2017年，江南曾和房山四渡的一个户外基地合作，在两个月的时间，带了大约400名游客过去。在对方诧异于人数之多时，江南也发现，许多户外基地或是度假村，空有地皮和设施，却既无人流，运营的也不好。

去年开始，江南和他的团队开始尝试户外运动基地的业务。“现在旅游小镇、露营基地和房车基地挺多的，房山那边就不少，但能运营好的不多。”这些类似的基地大多是仿照国外的户外基地而建，而足迹遍布全球的知行家们，对此格外有话语权。怎么把人带过来？带过来要玩什么？要怎么运营好？江南看来，在这几点上国内和国外差距还极大。

而爱玩会玩的知行家，却能把原本萧索的户外基地盘活。不久前，江南组织了一個大型的骑行活动，将骑行、跑步、皮划艇等运动项目融入其中。在户外基地中，还有皮划艇、攀岩、露营和高空溜索等项目。“许多基地中玩的项目太单一，只有皮划艇或者只能野营，这样是留不住人的。”江南介绍，他们目前和一些基地通过挂靠的形式合作，将这些运动项目整合运营形成“城会玩”产品，客单价低，只在京郊附近，但频率高，而且这种团队的形式，格外受企业团体的欢迎。年初的时候，他们还在通州运河文化广场拿下了一个房车野营基地进行运营，并举办了四期的活动，不久前，又刚刚谈下了顺义奥林匹克水上公园的一块基地。

目前全国范围内，不乏希望和他们合作的户外基地和旅行小镇，规模的发展似乎又一次要受制于人力的不足，但对此江南很谨慎。“这对我们是业务上的重大转变，以前更像是中间组织，而现在则要增加运营者的身份。”这对江南和团队来说将会是不小的挑战，而对缺少渠道和酒店背景的他们来说，内容与品质是他们的核心竞争力。“云南原本在国内旅游排前几位，在爆发负面新闻后，甚至被贵州赶超了。”经过一年的梳理后，目前知行家已经形成了“巅峰行”“轻奢游”“城会玩”的金字塔式的产品体系，江南表示，今年的重点是在巩固前两者的基础上，向产业链下游延伸，做好“城会玩”。另一方面，随着标准化产品的逐渐形成，在原本的KOL自带流量和B端商业合作的基础上，OTA平台也成了他新的关注点。目前知行家的产品已经开始登陆了携程、飞猪和途牛，在今年，引流同样是他计划的重点。