浅谈如何提高酒店顾客忠实度

【摘要】通过探讨顾客忠实度在酒店行业经营发展过程中的重要性，并通过简述顾客忠实度现状来分析酒店服务质量及顾客忠实度之间的相关性，进而提出提高酒店顾客忠实度的对策和建议。

【关键词】服务质量 顾客满意度 顾客忠实度

随着酒店行业日益激烈的竞争以及客户竞争成本的逐年增长，培养和维护忠诚顾客已经成为酒店企业赢得市场的重要战略。卓越的服务和优质的产品是一个酒店赢得顾客满意的条件，更是取得顾客忠实度的重要基础。本文通过服务质量和顾客满意度这两方面进行探讨，提出培育忠实顾客的建议，以实现酒店的经营目标。

一、酒店顾客忠实度的意义和价值

（一）顾客忠实度

国外学者Oliver（1997）对顾客忠实度的定义为：消费者主体即使受到外界各种复杂多样的销售方式及环境引诱下，仍然不改变对其喜好之产品的消费意愿。因此，顾客忠实度指的是消费者对之前所达成的满意消费经验的一种再消费意愿或行为。一旦消费者对某种产品或服务产生忠实度时会仍将信任该产品未来的表现，甚至自愿为该产品或服务进行积极的义务宣传，顾客忠实度是基于消费经验的一种长期性的行为表现。

（二）顾客忠实度意义

学者Kumar（2010）等在其所著文献中指出，顾客忠实度是消费者同酒店之间所产生的一种微妙的依附关系，对酒店服务产生忠实度的消费者同普通消费者相较而言其行为表现完全不同。对酒店集团而言，消费者的价格敏感度同忠实度之间呈现负相关的关系，通过降低为再消费群体的服务成本来实现营收，创造利润。

除此之外，国内外专家学者就顾客忠实度和购买产品时支付意愿之间相关性的研究已十分深入，通过其研究成果来看，对某种产品或服务产生忠实度的顾客同普通顾客相比其价格敏感度更低，同时，具有忠实度的顾客在产品价格高于市场平均水平时也愿意购买此产品以保持这种忠诚关系。学者Evanschitzky（2012）在其研究中指出，已产生忠诚度的顾客与其所偏爱的酒店之间所形成的情感联系是长期的。同那些未产生忠诚度的普通顾客相比而言，他们在消费时所关注重心是所能获取的情感利益。

二、酒店顾客忠实度影响因素

（一）忠诚度计划

忠诚度计划中需要考量的最为重要的因素之一是顾客忠诚度。无论以何种形式来实现忠诚度计划，都将会对顾客忠诚度产生一定程度的影响。学者McCall和McMahon（2016）以问卷调查的方式对酒店管理者及消费者进行调查，其结果表明顾客在消费时主观意愿上希望酒店能够给予他们一定形式的奖励，并且消费者会根据以往的经验会习惯某种特定的奖励形式，當酒店的奖励形式发生变化时顾客可能会出现消极反应。

（二）顾客满意度与服务质量

服务质量是获得顾客忠诚度另一重要因素，对服务质量刚到满意的顾客在之后的消费中会主动再次消费同一产品，并且积极宣传改产品，有利于酒店营造正面消费口碑。学者Dominici和Guzzo（2010）在对某大型酒店进行调查研究后发现，顾客在消费过程中的满意程度同酒店服务的质量呈现正相关的关系，因此可以认为提高酒店服务各环节质量能在很大程度上提升顾客在消费过程中的满意度。

（三）顾客感知价值与实际投入

有文献资料显示，顾客忠诚度和其所消费产品价值之间的关系十分复杂，而引导消费者发生购买行为的主要因素是感知价值。若企业不断提升顾客在消费中的感知价值，将会提升其在市场中的生存发展能力。

（四）品牌形象与品牌体验

品牌形象的概念所涵盖的范围十分宽泛，品牌形象不仅受到消费主体主观感受及意愿的影响，同时也与消费主体心理上的预期阈值有重要联系，品牌形象对企业而言是无形的文化资产，有着其特殊的意义。在酒店服务业中，消费者对酒店形象的主观印象来源于品牌形象，因此，品牌形象对顾客忠诚度的形成会产生很大的影响。学者Kandampully和Hu（2013）经过研究后提出，酒店形象在其经营发展中具有特殊的作用，能够确定出消费者对其在消费过程中所体验的服务的满意程度及忠诚意向。

三、酒店顾客忠实度现状

（一）顾客忠实度计划

1.“尚桌”计划—会员机制。“尚桌”计划，是香格里拉专属的会员机制，会员在酒店消费后可以进行积分，然后积分可以兑换相应的产品，刺激顾客消费。采取这种会员制度，以积分形式刺激顾客消费，形成良性循环。

2.“You Voice”—分享您的即时体验。“You Voice”是客人在用餐后，可以及时分享用餐体验。在得到顾客及时反馈后，可以掌握顾客的喜好和需要，从而为顾客提供符合其需求的服务，同时提高酒店服务质量。

3.DR Three—有效的问题处理。“DR Three”是通过对顾客的投诉进行正确地处理和有效地记录，可以有效的防止此类事件再次发生，同时当客人下次光临酒店时，对其进行关注，进一步推进服务，进一步提高顾客忠诚度。

4.PM—服务质量检测。服务质量检测，是在客人离店后会收到一个邮件，可以分享整体入住体验。根据顾客的反馈，进行相应奖励员工或者进行服务改进。这个可以对比今年和去年的数据，以及对比今年每个月的评分来进行相应的对比，查找问题出现的原因，进行相应改进，从而提升服务质量。

5.Promotion Time—不定期的推广活动。根据不同的节日或者美食节，会推出不同的推广活动，从而吸引的客人。例如，马来西亚美食节活动，推出的马来西亚的美食，以及当地的装饰，为餐厅带来全新的场景，令客人产生新颖的体验，进而增加顾客忠诚度。

（二）顾客忠诚度面临挑战

1.不断更新的产品。随着科技的发展，产品不断更新换代，使得产品更加容易使用，更能吸引新一代人使用。但是对于成立时间较久的酒店，硬件需要更新时间较久且过程繁杂，一时间难以跟上目前产品更新速度。但同时，酒店行业蓬勃发展，以科技、文化和其他特色为主题的新兴酒店相继开业，对老牌酒店存在一定的冲击。

2.激烈的竞争环境。酒店行业快速发展的同时，竞争也相继存在。就以一个市中心为例，3公里之内五星级酒店至少20家以上，无论是新兴还是白金五星酒店，都对于老牌酒店有很大冲击。每家酒店都有自己的会员机制，在竞争客源市场方面都不留余力，各出奇招，旨在吸引顾客，留住顾客。

3.不健全的会员机制。会员机制在提高顾客忠诚度的同时，也存在很多问题。首先，办理会员没有任何门槛，无形中会产生无效的会员，浪费了酒店资源。其次，办理会员只需提供简单的个人邮箱以及姓名，无法保证会员质量，不便于管理。还有，会员留下的信息无法保证其正确性，积分兑换时又无法保证其是否是本人，会产生很多额外问题。

4.待提高的服务质量。酒店行业客流量大，员工服务能力又参差不齐，服务标准并不完善，导致对客时提供服务没有统一标准，使得客人在受到服务时产生不同感觉。导致顾客产生不良的服务体验，并与曾经的体验对比产生一定的心理落差。同时也会将此次服务体验与其他酒店进行对比，这也间接影响与该对于该酒店的满意度，从而降低顾客忠诚度。

四、提高酒店顾客忠诚度的举措

（一）有效的顾客忠诚度计划

酒店本身的会员奖励计划，应进一步结合当今社会发展，密切贴合顾客实际需要。如，将会员卡换成电子形式，即刻查询积分和兑换商品种类数量；设立会员日，当日积分或积分兑换有额外奖励；或者，会员可享受到超过预期的服务和产品，让顾客有种“喜出望外”之感。

（二）提升顾客体验

根据现有资料，完善顾客信息管理机制，站在顾客的角度上来不断改善服务质量并进行服务创新能够满足不同的顾客的不同消费需求。例如，会员可直接在房间办理入住，延后退房，提前入住，或者满足安排其需求等。

（三）提高酒店从业人员的服务规范

要提高酒店行业从业人员的服务质量需要从端正其服务思想上入手，在工作中不断提升他们的职业技能，定期进行培训，以此来提高服务质量，从而给顾客提供优质的服务。

（四）创造良好的酒店区域环境

消费者对酒店所产生的印象是由酒店的建筑外观及其所处的地理环境所决定的，具有特色的建筑物会给顾客带来良好的第一印象。当客人对该家酒店产生好感和安全感之后，会产生依恋感，并多次消费，从而形成忠实感。如安全的环境，整洁的大堂，与客人相匹配的“格调”等等。

（五）加强顾客与品牌之间联系

不同品牌的形成发展所处的时代背景及市场环境会有较大差异，正因如此，不同品牌在发展过程中会形成不同的主题，这种主题在消费过程中会不断发生改变，同顾客的消费能力等因素有关。品牌的发展变化会使特定的消费群体对品牌产生共鸣，这就使得酒店管理层人员时刻对市场环境保持高度关注，并通过一定的手段将品牌与消费者紧密联系。

（六）行之有效的营销手段

在酒店的经营发展过程中，不仅要树立良好的品牌形象，同时也要通过一定的手段来进行传播，让消费者了解酒店的品牌和服务特色，并对其产生一定的认知，以此来营造酒店同顾客之间良好的沟通环境。首先，酒店集团可以通过媒体电视及互联网等手段来对酒店品牌进行宣传，以此来增加酒店在行业中的知名度和关注度。其次，酒店在经营中需要建立与消费者的实时交流平台并实时关注消费者对酒店服务的评论或建议，出现负面评价时，可以采取一定的措施来使消费者重新获取满足感。最后，酒店需要投身于社会公益事业建设之中，以此来提升酒店形象，增强其在市场中的竞争力与影响力。

（七）正确处理顾客投诉

好的客人投诉，将对酒店声誉维护，稳定和拓展客源市场具有十分重要的作用。通过采取一定的补救措施，酒店能重新赢得顾客的信任，甚至会使得客人更加满意，从而獲得顾客忠诚度。

五、总结

如今，顾客忠诚度在酒店行业竞争中占有越来越重要的地位，忠诚的客人将为酒店带来无形的利润。酒店应完善自身设施，努力推动服务质量改进，为客人带来优质体验，形成良性循环，达到客人满意，进而成为忠实顾客。

参考文献

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作者简介：张旭（1996-），女，辽宁抚顺人，大连财经学院本科，研究方向：旅游酒店管理。