商业零售企业营销战略管理探讨

王心君

【摘要】随着市场经济的深入发展，营销战略管理已经成为商业零售企业获得市场竞争优势，提高经济效益的主要途径。在信息时代，电子商务的出现为商业零售企业的营销战略管理带来了更多的新情况，它不仅加剧了零售企业之间的竞争，更转变了营销发展模式，因此，如何在新的市场竞争环境下制定出科学合理的营销战略则成为商业零售企业发展的关键。基于此，本文从营销战略管理的内容出发，对商业零售企业在营销方面存在的问题，以及相应的管理对策进行分析。

【关键词】商业零售企业 营销战略 问题 管理对策

一、引言

所谓营销战略管理是指企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地制定的各项以高效方案、组织的各项经营活动的总和。在现代社会经济条件下，我国传统经营管理中那种“酒香不怕巷子深”的理念已经远远跟不上市场竞争的需要，任何商品要想在市场上获得消费者的信赖，几乎无一例外地要走营销的道路。随着信息时代的到来，经济全球化的不断推进，商业零售企业所面临的竞争环境也更加激烈，如电子商务推动了线上营销模式的出现，“粉丝经济”推动了销售额的成倍增长等，这些新的状况都是商业零售企业在制定营销战略中需要考虑的因素。在社会经济发展的推动下，我国商业零售企业不断发展，但是从营销管理来看，其相较于家乐福、沃尔玛等国际上一些知名的零售企业，还存在较大的差距。而其中存在的问题也是我们不断反思、不断进步的依据。

二、商业零售企业营销战略管理中遇到的问题及原因

（一）问题

虽然在社会经济持续发展的推动下，我国的商业零售企业的整体市场销售份额不断扩大，营销战略的制定也更加符合信息时代市场竞争要求，但是其中面临的问题也使得我国的商业零售企业在营销上难以与一些国际知名品牌一较高下。其问题主要表现为：企业经营规模有限，这种规模上的限制不仅局限了经营者在了营销战略制定过程中的目光，更限制了营销品牌的形成，例如法国家乐福超市，在世界范围内一共达到了一万多家分店，覆盖了三十多个国家和地区，这种在规模上形成的优势，与其独特的营销战略相呼应，反观我国目前的商业零售企业，由于在规模上难以获得优势，使得其在价格的定位、销售链条的建立等方面受到很大的局限，进而为企业的经营管理带来了诸多问题；缺乏明确的营销定位，我国许多商业零售企业对于营销的认识依旧停留在销售方面，当然，营销的第一目的是为了卖出产品，但是从战略发展的角度讲，卖出产品只是企业发展的一种手段，其更重要的目的是为了实现综合效益的最大化，以及长久持续的发展，而如果企业难以进一步深入理解营销的目的，仅仅将其停留在浅层次的销售阶段，企业的营销战略的价值自然也难以体现。

（二）原因

造成目前我国商业零售企业营销战略问题的原因可以从以下几个方面分析：第一，缺乏科学的营销理念支持。在商业零售企业营销过程中，管理者对于营销缺乏足够的重视，或者对于营销的理解过于形式化，造成了营销战略失当，进而难以适应当前市场发展需要。第二，缺乏明确的市场定位。例如在产品营销过程中，零售企业缺乏对不同阶层消费者的深入分析，只是根据产品的特点制定宽泛的营销方案，并希望能够实现各阶层的兼顾，这种缺乏明确指向，同时目标消费者宽泛的情况甚至会造成任何一个阶层都不满意，从而出现消费者流失的现象。第三，缺乏系统的营销手段。在信息时代，创新营销手段层出不穷，但是一些零售企业固守成规，缺乏对创新营销手段的分析与包容，从而在陈旧的营销方案中失去了大批客户。第四，缺乏良好的服务体系。如在销售完成后，缺乏售后服务体系的保障，使得消费者在遇到使用问题后求助无门，从而严重降低了其对产品的满意度。第五，缺乏专业的营销人才，企业在营销中忽视了对人才的培养和引入，使得营销战略难以得到有效落实，进而导致营销效果与预期目标偏离，影响了企业的市场竞争能力。

三、商业零售企业加强营销战略管理的对策

（一）转变经营观念，重视营销战略管理

思想观念是实践的指导，对于商业零售企业而言，要想加强营销战略管理，首先要做的就是在理念上进行转变，只有从计划经济时代的被动营销中真正脱离出来，才有可能根据市场经济的发展运行规律，制定科学有效的营销战略。在商业零售企业加强营销战略管理中，创新是经营管理者必备的素质，面对日趋激烈的竞争环境，任何一种营销方式都有可能落后，而只有在创新的基础上，才能够与时俱进，敏感地把握市场营销方向，并及时调整营销战略。

（二）注重品牌战略，扩大市场影响效果

在现代市场竞争中，品牌战略的重要性逐渐凸显。对于企业发展而言，品牌是一种无形资产，是消费者对产品质量的认可与忠诚，因此，商业零售企业在制定市场营销战略的过程中，应该注重塑造企业形象，培育自有品牌。品牌的形成不是一蹴而就的，零售企业在营销过程中，可以从国际知名零售品牌中吸取经验，但是并不能盲目照搬，任何一种经营模式都是不可复制的，零售企业只有发挥自身的特色与优势，才能够形成自主品牌，并立足市场，扩大自身影响力。

（三）做好市场定位，提高营销管理的针对性

市场定位是企业为了让产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言形成更加清晰、特别和理想的位置而进行的一系列安排。对于商业零售企业而言，做好市场定位对于营销目标的实现至关重要。消费者在经济能力、社会地位、职业领域、性格特点、年龄特征等方面存在着巨大的差异，而这些差异必然会影响其对消费方式的选择。基于此，零售企业应该深入对不同阶层消费者的分析，并结合消费者需求制定有针对性的营销策略，以避免宽泛、粗放的营销战略，体现精细化管理的特点与优势。

（四）优化服务模式，提高客户满意度

零售企业作为服务行业的重要类型，必然要集中体现服务理念。在现代市场经济环境下，客户在零售营销企业的线上线下营销中，获得的不仅是商品本身所带来的实用价值，还有在消费过程的服务体验，这种服务过程会在一定程度上影响产品的附加价值。因此，商业零售企业在制定营销战略的过程中，应该转变传统的经营理念，提高服务意识，并不断优化服务模式，为客户带来更加可靠、舒适的服务项目，从而提高顾客的忠实度，提升市场竞争水平。

（五）利用信息平台，推动线上营销发展

随着信息技术的不断发展，线上营销已经成为商业零售企业不可忽视的一个主要渠道。利用线上平台，零售企业不仅能够突破市场的限制，更能够接触更加新颖的营销理念和营销模式，并利用平台的数据分析，为营销战略的制定提供重要依据。基于此，在信息时代，商业零售企业应该注重对线上营销平台的构建，或者建立独立的线上营销渠道，或者与一些权威的营销平台合作，利用现代化的营销手段扩大市场影响力，以迎合当前消费者的消费习惯，确保营销战略与市场发展现状相契合。

（六）加强人才培养，推动营销战略的落实

在现代市场竞争中，人才已经成为影响市场竞争实力的关键性因素，因此，商业零售企业在加强营销战略管理的过程中，应该注重对人力资源的开发，培养并吸引更加优质的人才，从而确保营销战略的有效落实。在人才培养过程中，企业应该注重对专业营销人才的引入，以确保其根据企业发展预期以及市场现状制定切实可行的营销方案；此外，还应该加强对营销人员的管理，提高员工对企业营销战略的价值判断，并提升其服务意识，通过沟通交流，分享营销经验，以不断提高营销能力。

四、结束语

总之，在经济持续发展，市场竞争日趋激烈的背景下，商业零售企业要想扩大市场销售份额，获得竞争优势，就必须要在营销战略管理上下工夫。虽然我国零售企业每年的销售额非常可观，但是其在营销战略管理方面却依然存在着诸多问题。针对此，我国商业零售企业应该转变传统的经营理念，做好明确的市场定位，提高服务意识，同时利用信息平台，做好对客户的大数据分析，并制定相应的营销管理战略提升竞争力，提升经营发展水平。

參考文献

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