我国企业网络营销发展现状分析及对策浅析

姚军 黄佳鑫

【摘要】当前，由于网络技术以及各种终端设备的发展，使得网民数量激增，网络已经成为了人们日常生活不可缺少的一部分。在此过程，网络营销逐步兴起，并凭借其诸多自身特点发展成为重要的营销推广方式。这是一种以互联网作为媒介的营销模式，与传统营销方式、方法和理念存在明显区别。网络营销的出现打破了传统消费者的购物模式，具有便利、高效、节约成本等各种优势。本文将通过对我国企业网络营销发展现状的了解与分析，指出其中存在的一些问题，并就如何更好地推动企业网络营销发展提出相应地对策。

【关键词】网络营销 发展现状 问题 对策

一、我国企业网络营销发展现状分析

当前，网络营销作为一个崭新的领域，一直在不断应用中发展，而企业网络营销，也是在不断地循序渐进中得到发展，是在企业逐步加强网络营销的过程中得到快速发展的。如果站在企业角度分析，其所在行业、自身业务性质以及拥有的条件不同，在开展网络营销的过程中也会有所差异。一般而言，网络营销应用主要分为如下层次：

一是作业层次，处在网络营销的最低层，企业可通过网络大量搜集客户信息，并获取大量的免费资源。通常，处于作业层次上的企业开展网络营销，往往事先没有进行系统规划，也没有制定明确的目标，往往很难将所获的客户信息转化为最终订单。处于作业层次的网络营销在宣传推广方面也存在一定问题。尽管95%的企业基本都建立了企业网站，借助于互联网途径将企业产品进行运营推广。比如说，酒店就对网络营销进行合理运用的单位，任何一个星级酒店都能实现互联网查询。据调查，网页数量几乎呈几何增长，即便搜索引擎功能再强大，但所能检索的网页也只能占到14%左右。虽然搜索引擎是主要推广手段，但仅靠搜索引擎进行网址推广很难取得满意效果，也不是网络营销的全部。

二是业务层次。它是企业网络营销在作业层次基础上的升级。可以这么说，作业层次主要是借助于互联网实现了企业与外部的有效沟通，而业务层次则指的是在企业内部运用现代信息技术，甚至在生产经营过程中都有现代信息技术的应用。通过内部网的构建，大大促进企业内部各部门间的沟通与交流，相较于作业层次而言进步明显，但基于业务层次上的网络营销更多只是局部和分裂的，只能使企業的某一系统或领域实现信息化，也没有从全局角度进行整体规划，相关职能部门彼此相互牵制与制约，不利于系统整体效率的提升。

三是企业层次。基于这一层次的企业网络营销考虑问题更加全面，企业往往通过加强订单管理、客户服务、财务管理以及供应链管理等的方式来增加企业内外部之间的联系，对业务流程进行重组，使互联网功能与内部局域网形成交互。伴随着各系统的不断继承，使得企业内部网和外部网之间并无明确的界限，很多企业还与供应商、经销商以及贸易合作伙伴保持密切联系。

四是行业层次。它处在网络营销的最高级，处在行业层次的企业既能将自身信息资源向供应商和经销商处延伸，同时很多企业信息资源库的相互连接，尤其是一些常规性采购活动可由网络自动完成，那么企业获取订单产品的周期将大大缩短。而要想达到这一层次，就必须先经历前几个层次的发展，现阶段我国大多数企业仍停留于前几个层次，这也说明我国的企业网络营销尚存在很大的发展空间。

二、企业网络营销过程中面临的问题

（一）网络营销应用水平偏低

尽管近些年我国网络营销水平已经有很大提升，但就总体而言，我国企业网络营销应用水平偏低，仍处在较低层次上。据统计，目前大多数企业基本都已经看到了网络营销对于其自身发展的重要作用，尤其是一些中小企业，纷纷尝试如何将互联网和信息技术融入到产品销售中去，但就其结果而言，基本停留于作业层次，即在互联网获取海量的免费信息资源，当然也有部分企业开展在网络上宣传和推广自己的产品，但这仍处于网络营销的低层次阶段。此外，也有部分企业尝试将网络营销引入到生产管理过程中，但无奈网络营销起步晚、缺乏成熟的市场经验，对网络营销的发展造成了严重制约。

（二）网络营销发展存在很大的不平衡性

就当前网络营销发展现状而言，表现出了很大的不平衡性，特别是在各地区、行业以及不同类型企业之间体现的更为明显。从地理位置上看，我国东部沿海地区经济发展速度快，相应地，网络营销观念也更加先进，其交通便捷通畅，对信息化技术的运用程度以及网络基础设施建设水平都比较高，因而对于网络营销的认识，往往要优于其他地区，比如说上海、深圳、广州等一线城市的网络营销基础设施建设状况良好，而西北和西南地区网络营销的应用水平也会因当地经济发展不力而表现得比较低。从行业角度分析，参与网络营销水平较高的行业主要是机械、电子、化工以及汽车等，紧随其后的是食品和建材等。即便是在同一行业内，不同企业的网络营销水平也各有不同，这在很大程度上取决于企业自身技术实力以及员工的业务素质。

（三）企业网络营销人才严重短缺

面对网络技术高速发展的形势，不少企业都希望能够抓住这一有利契机，利用网络进行营销与推广，也希望自身能够融入到网络营销中使自身竞争力得到有效提高。当前，各行各业对网络营销人才的需求量不断增大，同时，网络营销对专业性和综合性都有较高的目标，它需要从业者不仅具备市场调研能力，还有掌握网络广告、搜索引擎营销、营销网站策划与实现等方面的专业知识。而目前，尽管很多高校以及一些社会机构都开设有相关专业，并开展一些培训活动，但由于课程设置面狭窄，前期调研不足，导致培养出的专业毕业生无法快速进行岗位对接，致使网络销售与技术类人才出现严重短缺。

（四）网络环境和网络法制尚待完善

既然企业进行网络营销，必然会发生交易，势必就会存在互联网上的资金来往，那么资金的安全性就显得尤为重要。目前，我国网络环境尚不够完善，安全隐患较大，网民已经开始对网络环境的安全性持有不信任态度。各种网络诈骗、用户信息泄露，并遭受巨额财产损失，甚至还有遭受消费欺诈的现象。正是由于网络诈骗等违法犯罪等行为，对电子商务的发展产生了严重阻碍，加大了网络营销的难度。为此，为了加快企业网络营销的发展，首要问题就是要保障网络环境的安全，网络营销必须要有一个健康、安全的互联网环境给予支持。

三、推动企业网络营销产业发展的有效对策

（一）提高企业网络营销应用水平

企业应及时加快观念转变，加强学习，认识并不断适应网络营销这种新型的营销模式，这也是企业寻求发展的主流方式。为了有效促进企业网络营销水平的提升，企业应先从内部采取有效措施，积极构建企业内部沟通平台，增强各部门间的协调性，同时，还应建立企业与外部间的信息交流渠道，加强和供应商、客户以及分销商的联系，使企业信息更加公开透明，使企业内外部的界限被打破，促进其网络营销水平的提升。比如说，沃尔玛与其合作伙伴保洁公司建立了补货系统，利用该信息系统，两公司能够实时获取订单信息与补货信息，中间有很多工作都是依靠网络自动完成，大大降低双方的人力与时间成本。

（二）弱化网络营销发展的不平衡性

目前，由于地理、经济发展以及不同行业等因素的影响，使得我国企业网络营销發展表现出一定的不平衡现象，对此，要想尽快解决这种不平衡问题，首先，弱市场应当走出去，与那些网络营销发展比较成功的地区和企业加强交流与互动，汲取经验。当下，我们正处在一个信息大爆炸的时代，任何企业都应树立强烈的网络营销意识，确立新的营销理念，主动进行网络营销推广，并能够明确网络营销对于企业身处未来竞争优势中的重要地位。企业必须明确，要适应这种激烈的市场竞争环境，必须加快营销方式改革，彻底改变仅靠传统手段进行生产经营的方式。但就目前来说，很多企业缺乏网络营销观念，不善于改善经营环境，也没有投入足够的资源用于新市场与新产品的开发。未能站在战略发展的高度上，对网络信息的紧迫性认识不足，无法抓住有利时机，也就造成了网络营销发展不平衡的现象。

（三）注重实用型网络营销人才培养

由于信息技术和网络技术的快速发展，由此引发的商业革命正逐步掀起一番热潮。为了推动网络营销发展，必须加强实用型网络营销人才培养，要求其具有全新的信息观念，知识结构能够及时更新的复合型人才，因为他们是网络营销的具体执行者。作为一名合格的网络营销人才，除了掌握一定的市场营销理论知识外，还要具备一定的市场营销能力，市场调研与预测、电子商务以及互联网技术能力。对此，不少高校也作出了适当调整，如电子商务专业学生不仅要学习本专业的内容，还要掌握计算机技术、物流配送以及金融贸易相关的知识，尽可能地满足社会人才需求，为网络营销的发展提供充足的人才储备。

（四）强化网络营销环境治理

为确保网络营销得以顺利进行下去，必须为其营造一个健康安全的网络环境，国家应当主动出台一系列的法律法规，来加强市场约束，严厉打击那些通过互联网进破坏、泄露或更改等对他人财产和知识产权造成威胁的不法行为。同时，国家应不断加大立法与执法力度，专门针对网络市场的准入、网络交易时的合同认证、反欺骗、知识产权保护、税收监管以及交易监督等内容制定相应地规则。当前，在网络营销平台上的刑事案件数量逐年增多，为此，国家方面应大力加强网络环境整治，对刑侦人员配备结构及时作出调整，引进优秀的网络技术人员，对利用网络对他人实施非法诈骗的行为严惩不贷，只有构建一个良好的法律环境，才能使网络营销实现平稳健康发展。

四、结束语

综上，网络营销是网络与信息技术发展与当前市场经济发展相结合的一种全新的市场营销理念，但是通过我们对网络营销发展现状的分析，发现了其中存在的一些问题，比如说网络营销应用水平低、发展不平衡、缺乏网络营销人才以及网络法制不完善，需要我们社会各界的共同努力，采取一些有效对策，如提高网络营销应用水平，弱化不平衡发展趋势，注重实用型网络营销人才培养，强化网络营销环境治理。只有在不断发展的过程中逐步解决问题，才能有效促进网络营销的运行与发展。

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作者简介：姚军（1969-），男，河北黄骅人，大连财经学院讲师，研究方向：市场营销；黄佳鑫（1996-），女，辽宁盘锦人，大连财经学院本科，研究方向：网络营销。