新时期商业银行私人银行业务发展路径探索

【摘要】过去十几年中国经济高速增长，实体经济和房地产业暴涨带来的财富效应，使境内高净值人群每年呈两位数的增速。鉴于私人银行业务投入成本小、业务附加值高、品牌影响力大的特点，以及众所周知的“二八”理论，使得境内商业银行使出浑身解数竞相争取高净值客户。本文通过对高净值客户需求分析入手，对新时期商业银行私人银行业务发展路径进行初步探索，达到提高银行业私人银行业务核心竞争力、实现该业务健康、持续、快速发展。

【关键词】私人银行 商业银行 财富管理

一、新时期，新在哪

（一）中国已进入财富管理时代

2017年，全球个人财富增长加快，而中国个人财富增长率以两位数的强劲态势居亚太首位、全球第二。根据欧美发达国家经验，人均GDP3000美元进入全民理财时代、人均GDP8000美元进入财富管理时代、人均GDP1.2万美元进入家族财富管理时代。回顾过去，以工商银行为例，在2002年底发行第一支基金的时候，网点工作人员向到店客户推介基金时，客户还不知其所以然。而2008年，正是我国进入人均GDP3000美元，以基金销售为例，已家喻户晓，销售呈火热态势。中国2015年人均GDP已达8000美元，进入了财富管理时代（见图1）。

（二）中国个人财富市场发展迅猛

2016年低，中国个人可投金融资产总额120万亿元人民币，增幅11%，跃升为全球第二大财富市场；其中高净值家庭220万户，增幅11%，高净值个人可投金融资产总额约52万亿元人民币。预计到2021年，中国个人可投资金融资产将稳步增长，规模达到220万亿人民币，其中高净值个人可投资金融资产占比将超过50%，达到110万亿元人民币[1]，为国内私人银行业发展的沃土，中国财富管理市场将持续令全球瞩目、令境内外商业银行竞相争夺。

（三）境内银行竞争高净值客户白热化

一是本土中资银行，私人银行业务从传统个人零售业务中分离出来，特点是有庞大的客户群体，能够立足本土服务客户；二是外资银行，基于其历史悠久的管理经验，管理更加细化、服务更加周到细致，如瑞银、瑞信、汇丰、花旗等；三是投资银行、资产管理公司及经纪商，特点是在特定领域专业能力强，具有独立的资产管理团队和专业金融服务模式，如高盛、富达、美林；四是私募基金、信托银行，特点是二级市场的投研能力强、专业团队为高净值家庭提供家族财富管理；五是保险公司缓慢入场，特点是产品与咨询服务，如平安。

（四）监管与税收政策日趋规范完善

产品销售监管日趋严格，2017年银监会发布了《银行也金融机构销售专区录音录像管理暂行规定》对销售专区管理、录音录像管理、内部管理制度、录音录像内容、营销话术做出明确规定。反洗钱监管日趋严格，《金融机构反洗钱规定》、《人民币大额和可疑支付交易报告管理办法》、《金融机构大额和可疑外汇资金交易报告管理办法》要求商业银行对私人银行客户严格审查，发现可疑立即报告。税收政策日趋完善，国家税务总局发布了“非居民税收管理”相关规定，对境内非居民所得税进行税收管理。税收政策的日趋完善，对境内商业银行私人银行业务的发展是一个新的冲击和挑战。

二、新时期私人银行客户需求分析

（一）财富的增值与传承

基于制度健全性和财富来源，制度健全性分为高和低两个维度、财富来源为分为继承和自创两个维度，将高净值客户分为四个象限[2]。制度健全性[3]，指客戶及其家族所处地区的政治环境（政府对市场的干预程度、政府工作效率等）、税收制度、法律体系、产权制度、市场结构等的完善程度。

一是制度健全性高、继承财富，最主要需求为：财富规划、税收咨询、聘请职业经理人、品质生活、境外服务；二是制度健全性低、继承财富，最主要需求为：财富规划、品质生活、聘请职业经理人、特殊资源支持；三是制度健全性低、自创财富，最主要需求为：境内外投融资业务支持、特殊资产如政商关系支持、财富代际传承、子女教育、健康；四是制度健全性高、自创财富，最主要需求为：税收咨询、制度安排实现代际传承。通过对四象限私人银行客户需求细分，我们发现其中不乏需求交叉部分，归结新时期私人银行客户对财富需求即为——财富的增值与传承。

（二）获得银行私用的尊贵感

我国私人银行客户具有中国特色的画像特征，爱面子、重人情、既有藏富的警惕性又要获得尊贵身份的认同感。使银行为其私用，无疑是高净值客户的内心需求。“私用”[4]是对“私人”定义本身结构上的细分和延伸，指的是私人仅仅对于某些看似属于他个人但实际上并不能真正拥有的东西的存在形式。银行的对高净值客户增值服务，如绿色通道、主题活动、私人订制等，正是高净值客户在体验银行为其私用的具体表现形式。根据BCG咨询公司对1074名高净值客户样本调查显示，其中311名更换过主办行的高净值人群中，107人是由于缺乏相应的增值服务而选择转换银行，占比高达34%[5]。

（三）境外投资需求迫切

随着全球经济一体化进一步深入，中国企业和个人海外投资的欲望越来越强烈，高净值客户对跨境金融服务需求也越来越大。根据九次方大数据整理，在近八成高净值人群计划增加境外投资比例。其中，36%的受访者表示目前已经把5%～20%的资产投入海外，22%的人表示仅在海外投入5%以下的资产；同样也有22%的受访人已将20%～50%的总资产用于配置海外资产；另有5%的人在海外投入了50%以上的资产。高净值人群未来增值的资产类别（见图2）：境外投资高达78%、PE/VC、70%、股票及基金44%、固收类产品38%、债券类31%、投资性房地产14%。

三、五大路径助力新时期商业银行私人银行业务发展

（一）综合服务能力升级

当前，国内商业银行向高净值客户所提供的私人银行服务，仍旧以针对其财富积累的闲置资金进行高端理财产品销售，没有做到对高净值人群的投融资服务、家族与家业研究、私人银行专业服务。新时期商业银行业务发展，必须综合提升三个方面的服务能力——“综合金融服务、专业顾问咨询、丰富的非金融活动”，才能迅速从单纯的“产品销售”转型为高净值客户的“综合服务平台”。

1.综合金融服务：金融资产配置、投融资服务、家族信托。金融资产配置，在综合考虑客户对风险、收益、流动性方面的需求，充分掌握客户财富状况、家庭关系、投资风格等信息为前提，在内外部品类丰富的金融产品中进行综合资产配置规划。投融资服务，中国高净值人群有七成以上是私营业主和企业高管，部分自创财富者处于事业发展的黄金阶段，商业银行提供投融资业务的绿色通道整合投行部、公司部等内部资源，为其提供一站式投融资服务。家族信托，根据国内具体法律法规、政策制度结合高净值客户具体情况和需求意愿，对家族信托方案进行设计与规划。

2.专业顾问咨询。一级分行层级或某区域层级，建立一支专业化、职业化服务弹性团队，服务本区域或跨区域高净值客户，顾问咨询内容涵盖法律、税务、养老、教育、慈善、健康、移民、传承、另类投资。

3.丰富的非金融活动。一级分行层级或某区域层级，针对特定区域、偏好统一非金融服务标准，非金融活动常态化。

（二）境内外金融工具升级

1.完备与创新境内外产品库，满足高净值客户财富增值需求。完备商业银行金融产品——结算类、负债类、资产类、中间业务类。结算类：以账户为依托的支付、转账、本票、支票、汇兑、托收、收款、跨境人民币结算等；票据类：票据池、票据商务通、贴现、委托收款、支信通；现金管理业务：现金归集。负债类：基础类存款产品主要是活期存款、定期存款，创新型存款产品，大额存单、定活通、创新类产品。资产类：创新企业和个人信用贷款、质押贷款种类，“私享全球”，只要提供内地本行存款证明，即可申请本行离岸分支机构贷款。中间业务：理财产品涵盖现金类、固收类、权益类、另类投资、境外理财、遴选外部理财产品，实现理财产品的私人订制，基金产品涵盖货币型、混合型、股票型，保险涵盖寿险与财险，其他业务品类：贵金属、期货、原油。

2.境内外信托业务，满足高净值客户财富传承需求。目前，国内家族信托业务为资金型家族信托，股权与实物资产的家族信托尚未大规模开展，处于家族信托的初探阶段。境内商业银行信托业务的开展要借助信托机构，以客户多样性需求为出发点，在产品设计、投资策略方面发挥商业银行和信托公司的自身优势，不断满足高净值客户境内传承财富的需求。跨境财富传承，商业银行利用境外分支机构区域优势，遴选当地优秀信托机构，在充分了解当地法律和税收制度的基础上，做好产品设计和跨境投资，满足高净值客户跨境财富传承需求。

（三）客户“尊贵感”体验升级

1.准确定位私人银行品牌形象。私人银行自欧洲发源以来，以其服务全球顶级富豪群体而蒙上了一层神秘的面纱，代表的是个人金融服务的最高水平。商业银行私人银行品牌形象能否打动客户、带入感的强弱，是吸引高净值客户、体现竞争优势的最佳途径，所以准确定位本行私人银行品牌至关重要。定位私人银行品牌围绕高端、专业、私密、卓越、尊贵、诚信，能够实现客户财富保值增值传承的目标，通过广告投放、活动策划、金融服务进行品牌推广。

2.体会因富而贵的心理满足。马斯洛的需求层次理论中，处于顶层的是“自我实现”需求，而为高净值客户提供稀缺产品及服务能够满足高净值客户的顶层需求。一是专属的服务区域，打造私密、高端的私人银行业务办理区域及客户活动中心，为客户提供专属绿色服务通道；二是专属的客户经理、服务团队；三是专属及私人订制的金融产品，如高门槛理财产品、定制款理财产品、专属可选卡号银行卡片、相关费用优惠；四是专属非金融服务，整合行内全国、区域资源为白名单客户提供诸如就医、汽车、教育、美容、家政、餐饮、酒店、品鉴、沙龙服务。

（四）专业团队服务能力升级

专业服务团队服务能力的提高，关键在于人才的培养与选拔，一方面要通过内部选聘制通过层层筛选，将系统内精英选拔至私人银行部门、一方面通过外聘社会精英的猎取提升服务能力。境内商业银行要提高三个层面服务团队的业务能力。

1.总部层级产品管理人服务能力提升。产品管理包括产品研发及外部产品遴选与管理，能力提升。总部层级的产品管理要有通过对全球经济大势及本土经济形式的判断，不断完善的本行自主研发产品库、提高境内外筛选外部产品的能力、针对客户特征私人订制产品的能力，为客户提供丰富的金融投资产品。

2.分行层面培育营销咨询团队。完善综合金融服务及顾问咨询服务，实现银行与高净值客户的规律性合作关系，分行层面要培育专业人才服务“高财商”人群。在省级或者地域级范围内，将不同专业领域人才组建顾问咨询专家团队，专业涵盖法律、税务、金融等，服务本省或本区域高净值客户；支行、网点层级要培育一批素质过硬、综合能力强的客户经理，服务高净值人群。

3.技术支持团队研发能力升级。科技的日新月异与互联网金融的蓬勃发展，技术支持团队的研发能力的高低直接决定着客户体验的满意程度，本行操作系统升级、应用软件操作的灵活性、人工智能技术的普遍应用、计算机系统安全，都离不开技术支持团队的研发能力。

（五）人工智能系统研发升级

精准的客户识别，是客户经理进一步营销的关键。大数据催生出的人工智能技术，无疑是精准识别到店客户是否为高净值人群有力武器。人工智能[6]是用于模拟、延伸、扩展人的智能的方法和技术。商业银行开发或应用人工智能系统，建立高净值客户数据库、面部微表情心理分析数据库、全球奢侈品数据库，利用人脸识别和图像识别技术，迅速扫描识别到店客户面部特征及所穿戴衣物，以此判断该客户是否为高净值人群，为进一步营销奠定坚实基础。另外，通过人工智能客户微表情心理分析，提示营销人员客户此时的心里特征，为营销人员成功销售提供辅助支持。

参考文献

[1]波士顿咨询，兴业银行.中国私人银行2017：十年蝶变十年展望[R]，2017.

[2]陈松威.私人银行标签之结构化财富管理[J].未来与发展，2015（3）.

[3]范博宏，梁小菁.关键世代——走出华人家族企业传承之困[M].北京.东方出版社，2013.

[4]任劍涛.论私人与私密性[J].贵州社会科学，2011（9）.

[5]波士顿咨询，兴业银行.中国私人银行2016：逆势增长全球配置[R]，2016.

[6]蔡自兴.中国人工智能40年[N].科技导报，2016，34（15）.

作者简介：姜重宇（1985-），女，黑龙江双城人，延安大学公共管理研究所硕士研究生，供职于工商银行，研究方向：管理理论与实践研究。