黏性视角下微信订阅号用户阅读行为调研

魏雪蕊 林瑶瑶 林意雪 王瑜萍 刘雅婷 徐宽宇

(绍兴文理学院 数理信息学院,浙江 绍兴312000)

微信订阅号是为用户提供信息和资讯的一种公众平台，将信息共享和电子商务结合起来，是智能终端软件发展的新趋势.截止2015年8月，微信订阅号注册总量已超过1000万，且每日新增1.5万个，各类微信公共账号数不胜数.微信订阅号实现了“一对多”的传播模式，订阅号播发的消息，可以即时地传达给所有关注此账号的受众，并显示在用户的订阅号文件夹中，打开该文件夹，用户便可阅读推送的内容.

根据百度指数显示，从2013年起微信订阅号的周搜索量日益剧增，到2014年5月，微信订阅号的周平均搜索量达到1500，之后在这一水平上下波动.但2016年3月至2017年3月周平均搜索量却降到不足1100，出现了衰弱的迹象.虽然目前订阅号的总量已逾千万，但是其平均影响力并不高，只有不到20%的账号拥有一万以上的粉丝，订阅号阅读量也在大幅度地降低.在受到众多新兴自媒体平台冲击的同时，用户对订阅号阅读的打开率和回头率也不容乐观，订阅号的阅读黏性在逐渐下降，微信订阅号面临着不小的挑战.

基于以上问题，本调研通过了解订阅号用户的阅读行为、阅读动机、满意度与持续使用意愿，建立用户阅读黏性模型，寻求订阅号在扩大自身影响力与增强读者阅读黏性两个方向上的发展空间，并为订阅号的运营提供可行的建议.

1 理论基础

1.1 持续使用意愿模型

期望确认模型被广泛运用于信息系统持续使用意愿领域的研究[1-2].近几年，许多学者[2-4]在不同主题中借鉴期望模型发展出了持续使用意愿模型，用于研究门户网站、移动互联、即时通信等软件的使用和分享意愿.

李武[2]通过问卷调查,并对数据进行统计分析,建立了社会化阅读APP持续使用意愿模型,并用结构方程对模型进行检测.代宝等[3]在期望确认模型基础上，加入了社会临场感和心流体验理论，建立了新的持续使用意愿模型.杨根福将内容、界面和服务质量等因素引入模型，构建了持续使用意愿模型，结果显示满意度、感知有用性、感知娱乐性等因素对用户持续使用有显著影响，内容、界面、个性化服务等功能对用户满意度有显著影响，分享、转发、评论等社交化互动服务对用户满意度没有显著影响[4].

1.2 黏性模型

不同领域对黏性有不同的界定[5-6].这里我们延续文献中从行为学角度的定义，将黏性定义为保留用户持续使用意愿并高频率返回[6].国内研究用户阅读黏性的文献较少，最早的发表于2010年.于静[7]发现移动阅读黏性与感知匹配、心流、满意度等有关；李芸[8]根据国外学者的理论研究了在用户黏性视角下报纸新闻客户端的运营对策.朱静雯[9]以技术接受模型和沉浸体验为理论基础,构建移动阅读沉浸体验对用户黏性的影响因素模型.武仲元[10]通过微信公众号运营者的深度访谈，结合传播学研究理论模型，得到影响满意度及黏性的因素.而目前还没有学者将黏性模型应用在微信订阅号阅读实证研究中.在上述文献的基础上，结合订阅号功能特性，构建订阅号用户阅读黏性模型有一定的理论与现实意义.

2 理论模型与研究假设

微信订阅号和其他移动社交阅读软件一样，具有较强互动性和使用的便捷性.另外订阅号多样性、个性化和功能性服务等特点吸引了大量的用户，但因其打开方式的局限性，阅读动机等因素对阅读活动有很大影响.这里我们通过问卷调查，对影响订阅号用户阅读的可能动机提炼出三个因子：载体性、自我性和社会性.其中载体性是指用户认为使用订阅号阅读这个载体的优越性；自我性是指用户认为使用订阅号能够满足自我的要求并且获得情感体验；社交性是指用户认为通过订阅号阅读能够得到的社交作用.

通过上述理论和已有模型的支持，我们在文献[4]的持续使用意愿模型基础上，保留了期望确认、满意度，并结合此次问卷调查的结果将感知娱乐性、感知有用性、感知消费水平替换为感知自我、感知载体、感知社会，将持续使用意愿替换为用户阅读黏性，并且提出用户阅读黏性模型的假设：

2.1 基于动机模型中相关变量，将用户阅读动机分为载体性、自我性和社会性三个维度

H1：感知载体性与订阅号用户满意度呈正相关；

H2：感知自我性与订阅号用户满意度呈正相关；

H3：感知社会性与订阅号用户满意度呈正相关.

2.2 期望确认是指用户对服务预期与使用后的感知之间的差距

使用后感知值大于预期值时，期望确认值正向增大.

H4：期望确认与用户感知载体性呈显著正相关；

H5：期望确认与用户感知自我性呈显著正相关；

H6：期望确认与用户感知社会性呈显著正相关；

H7：期望确认与订阅号阅读用户满意度呈显著正相关.

2.3 订阅号界面和内容的质量直接影响阅读体验

订阅号个性化和社交化服务吸引了大量的用户，用户可以通过定制个性化阅读内容，并且即时交流、互动，增强阅读满意度.

H8：订阅号的界面质量与用户满意度呈显著正相关；

H9：订阅号的内容质量与用户满意度有呈显著正相关；

H10a：订阅号的个性化服务与用户满意度呈显著正相关；

H10b：订阅号的社交化服务与用户满意度呈显著正相关.

2.4 在模型中通过持续使用意愿和高频率返回意愿两个指标对用户阅读黏性进行测量

H11：订阅号阅读的满意度与用户黏性呈显著正相关.

H12：订阅号阅读的持续使用意愿与用户黏性呈显著正相关.

H13：订阅号阅读的高频率返回意愿与用户黏性呈显著正相关.

通过以上的假设，我们构建了订阅号用户阅读黏性模型框架，如图1所示：

由于以上变量属于潜在变量，无法直接测量，因此构建与每个模块相对应的可测变量，我们将潜在变量用a～f表示，可测变量Q1-Q18表示，建立用户阅读黏性指标体系如表1.

图1 阅读黏性模型框架

3 数据分析与模型验证

3.1 样本人口统计学特征

此次调研得到有效问卷660份.样本中订阅号用户普遍年轻，其中18～29岁的用户占60%;在性别方面，参与调查的女性占样本比例59%,男性占样本比例41%.在文化程度方面，近67.12%的用户都接受过高等教育;职业分布方面，学生和自由职业者、企业单位职员等上班族成为了调查用户的主力军.采用SPSS软件得到问卷具有较高的信度和效度.(α=0.751，KMO值0.915>0.5，Bartlett检验结果P值0.000<0.05).

表1 阅读黏性模型

潜在变量(a～f)可测变量(Q1-Q18)感知社会a对相关品牌和产品有兴趣(Q1)别人推荐我阅读(Q2)想更好地跟别人交流,有共同话题(Q3)看到大家都在读,我也想读(Q4)想要充实自己,陶冶情操(Q5)感知载体b文章跟我的个人爱好有关(Q6)发布的信息比较实用可靠(Q7)可以及时便捷地获取最新的消息(Q8)感知自我c可以愉悦身心,获得阅读的满足感(Q9)无聊时会阅读订阅号打发时间(Q10)想要通过阅读宣泄情感、释放压力(Q11)期望确认f订阅号的阅读达到了我预期的期望(Q12)满意度d满足自己的需求,很享受阅读的过程(Q13)转发、评论等互动增强了社交性(Q14)界面设置完善,服务质量优秀(Q15)图文形式美观,文章内容优质(Q16)用户黏性行为e我会以较高的频率使用订阅号(Q17)我会持续关注并阅读订阅号(Q18)

3.2 结构方程模型

结构方程模型(SEM)常用于验证潜变量之间的相互关系.利用AMOS软件对模型检验其假设.如图2所示.模型的卡方值为556.454，自由度为124；拟合优度指数为0.900，大于0.8；近似误差均方根RMSEA为0.071，小于0.08.结果显示拟合指标都处于可接受范围内，因此理论模型与数据具有较高的拟合度.研究结果显示，H4、H5、H6、H7、H8、H9、H10a、H10b、H11、H12、H13通过假设验证，在p<0.001下支持原假设.

3.3 结果分析

3.3.1 阅读动机对满意度的影响不显著，且呈负相关

通过检验发现，自我型、载体型和社会型阅读动机对订阅号用户的满意度影响不显著，且与满意度呈负相关.这与有些研究阅读动机和满意度影响关系不同.我们认为订阅号的阅读虽然是个人有选择的点击，但也是小范围被动接受，具有一定局限性，对满意度影响不大；反而是阅读体验影响着阅读动机，主要原因是好的阅读体验使用户有意识、有目的去寻找相关内容，培养了阅读兴趣.

3.3.2 期望确认对阅读动机有显著正向影响

期望确认对载体型、自我型和社会型这三个阅读动机有显著正向影响，并且影响程度依次减小.对于载体性动机而言，用户往往会选择与自身爱好相关的文章进行阅读，也会充分考虑订阅号发布的信息是否可靠和及时这个因素.另外，期望确认也会同当前个人的心理状态、生活价值、社会观念等挂钩，即对自我型、社会型动机产生影响，从而间接影响满意度.

3.3.3 界面质量、内容质量和服务质量对用户满意度有显著正向影响

订阅号的界面质量对用户满意度的影响程度最大.一个功能齐全、界面布局美观的订阅号给人一种美的享受，界面质量每提升一个单位，用户满意度就会提升0.711个单位.同时，订阅号文章的水准、内涵等内容质量也会正向影响用户的满意度.而服务质量中的个性化阅读服务对满意度有较大正向影响，社会化互动服务则对用户满意度正向影响较小.

3.3.4 用户满意度对用户阅读黏性具有非常显著的正向影响

影响系数达到了0.958，说明增强阅读黏性的关键是提高用户对订阅号的满意度.

4 结论和建议

本文针对微信订阅号用户的阅读动机和阅读满意度等开展调研，在持续使用意愿模型基础上，构建了新的用户阅读黏性模型，并通过实证分析，对订阅号的发展提出以下建议：

图2 结构方程(SEM)模型

(1)从用户角度设计订阅号，提高用户满意度.订阅号运营者可针对用户沉淀分析和网络热点采集，以不同用户群体阅读偏好、阅读需求及期望获得的阅读体验等信息大数据支撑，打造个性化内容，满足用户多元化的信息需求.

(2)注意界面质量设计和功能开发.不完善的订阅号界面、功能不全的订阅号会影响阅读者的心情，因此，在制定订阅号时，可在原有的基础上，加强界面规划以及功能的建设，优化读者的视觉体验，方便读者的操作使用.例如开发界面下方的可操作按钮，加强线上线下互动功能等等.

(3)优化微信订阅号的载体功能.订阅号需要有一个把关口，以确保呈现给读者的信息优质性，具体包括信息的及时性，信息与读者个人阅读偏好的对口性，信息内容的实用性等等.而这些都需要软件本身系统的完善，不断加强对信息的管理与筛选，对不合质量的订阅号定期淘汰，以此优化微信订阅号的载体功能.

参考文献：

[1]张璇,吴清烈.基于扩展ECM的移动商务用户继续使用意向研究[J].太原理工大学学报,2010,41(1):28-32.

[2]李武.青少年社会化阅读动机研究:以上海初高中生微信阅读为例[J].中国图书馆学报,2014,40(6):115-128.

[3]代宝,刘业政.基于期望确认模型、社会临场感和心流体验的微信用户持续使用意愿研究[J].现代情报,2015,35(3):19-23.

[4]杨根福.移动阅读用户满意度与持续使用意愿影响因素研究——以内容聚合类APP为例[J].现代情报,2015,35(3):57-63.

[5]RETTIE R. An exploration of flow during Internet use[J]. Internet Research,2001,11(2):218-250.

[6]LI D,BROWNE G,WETHERBE J. Why do internet users stick with a specific web site? a relationship perspective[J]. International Journal of Electronic Commerce,2006,10(4):105-141.

[7]于静.移动阅读黏性行为影响因素研究[J].农业图书情报学刊,2016,28(6):8-13.

[8]李芸.用户黏性视角下报纸新闻客户端的运营对策[J].新闻世界,2015(12):95-96.

[9]朱静雯,方爱华,刘坤锋等.移动阅读沉浸体验对用户黏性的影响研究[J].编辑之友,2017(4):13-18.

[10]武仲元.高用户黏性媒体微信公众号的特征分析——基于SMG微信公众号的探索性研究[J].新媒体研究,2017,3(13):59-60.